1. Các cách mua quảng cáo hiển thị
1.1 Direct buying:
Như đã đề cập ở bài Quảng cáo hiển thị là gì, thì các agency hoặc brand cần phải liên hệ trực tiếp với ad network, publisher để có thể mua được quảng cáo. Cách mua này được gọi là Direct buying.
1.2 Programmatic buying:
Programmatic Buying là cách mua quảng cáo hoàn toàn tự động sử dụng hệ thống, không có sự can thiệp của con người trong quá trình mua bán. Các nền tảng ad network, Ad Exchange, Demand Side Platform (DSP), Selling Side Platform (SSP) cùng phối hợp với nhau tạo nên cách mua này.
Khi mua quảng cáo bằng cách này bạn sẽ không cần liên hệ với các bên mà chỉ cần đăng nhập vào hệ thống DSP và đặt lệnh mua quảng cáo.
(Ảnh: Vimarketing.vn)
2. Cơ chế của Direct buying
Tôi sẽ đi sâu vào cơ chế chạy để làm rõ sự khác nhau Direct buying và Programmatic buying.
2.1 Nhu cầu của nhãn hàng
Một nhãn hàng A thuộc ngành hàng FMCG, đang có chiến dịch với:
- Budget: 1,000$/ngày
- Target audience: People 18-24
- Location: Ho Chi Minh city
- Duration: 3 months
- Frequence: 4/camp
- Interest: Entertaiment, Beauty
- Nhãn cần chạy banner quảng cáo hiển thị trên các site báo như Kenh14, Afamily, Eva, Báo Mới, Zing…
2.2 Khi nhãn hàng sử dụng cách mua direct buying
Với cách mua Direct booking thì nhãn phải mua thông qua các ad network như Admicro (Kenh14, Afamily, Soha…), Adtima (Báo mới, Zing), Eclick (VNExpress), 24h (Eva, 24h).
Cách mua direct buying sẽ phát sinh những vấn đề sau:
Vì booking qua từng ad network nên các ad network sẽ không nhận dạng được banner đã hiển thị cho user này hay chưa.
Từ đó dẫn đến việc không tối ưu được lượng frequence trên các ad network, xảy ra việc hiển thị trùng lắp: ví dụ bạn là 1 user, bạn lên trang Kenh14 thì banner hiển thị cho bạn là 4 lần(Admicro đang set freq là 2/camp).
Sau đó, bạn tiếp tục lên trang Zing thì banner cũng hiển thị cho bạn 4 lần (Adtima cũng set freq 2/camp), như vậy bạn đã thấy banner 8 lần trong chiến dịch của brand A chứ không phải 4 lần như brand A mong muốn.
2.3 Những vấn đề phát sinh khi sử dụng cách mua direct buying
Bạn có thể thấy nếu tính trên nhiều ad network thì sự trùng lắp càng nhiều và chi phí mà nhà quảng cáo bỏ ra càng không hiệu quả.
Nếu bạn booking tổng cộng 10,000 CPM cho các ad network và set freq = 2 để tiếp cận được 5,000,000 user thì mặc dù report của Adtima và Admicro đều là freq = 2, nhưng thực tế bị trùng lắp (duplicate) rất nhiều và số freq trên tổng chiến dịch sẽ nhỏ hơn 2.
Tương tự với việc chạy nhiều format: nếu bạn chạy nhiều format trên cùng 1 ad network.
Ví dụ chạy format Inpage 1,000 CPM với freq là 2, và format Masthead mobile 1,000 CPM với freq là 2. Việc 2 vị trí banner hiển thị trên cùng một trang báo sẽ làm bạn tốn 2 impression cùng 1 lúc chỉ để tiếp cận 1 user (tất nhiên việc này không phải mong muốn của bạn từ trước).
Quản lý, làm việc với nhiều đầu mối: Tất nhiên bạn cũng sẽ phải làm việc với rất nhiều publisher, ad network khác nhau.
Việc tối ưu cũng rất khó, nhãn hàng phải tối ưu cho từng ad network.
(Ảnh: Vimarketing.vn)
3. Cách mua programmatic buying
3.1 Ví dụ về cách mua Direct buying
Với cách mua programmatic buying, brand/agency sẽ sử dụng DSP, SSP, Ad Exchange làm nơi tập trung inventory, phân phối và thực hiện việc mua quảng cáo.
Tiếp tục ví dụ trên, nếu brand A chọn phương thức mua programmatic thì họ sẽ chọn Google DSP, SSP làm nơi mua inventory trên những site báo này.
Ví dụ: brand A sẽ mua inventory ở Kenh14, Soha, Eva, Tuoitre, Afamily và các publisher này thuộc các ad network khác nhau. Brand A sẽ xác định sẽ mua qua DSP, SSP của Google. Brand A sẽ liên hệ với các ad network sở hữu các publisher này để xác định giá cả, sau đó publisher sẽ lên tạo proposal/deal trên Google. Brand A check lại và accept deal đó
Sau đó inventory của các publisher sẽ được đẩy lên SSP của Google, brand/agency sẽ sử dụng màn hình DSP để chọn mua, sau đó banner sẽ phân phối hiển thị đến các user.
Vì inventory được tập trung tại 1 nơi rồi nên SSP, DSP sẽ nhận biết được site nào đã hiển thị cho một user hay chưa và không hiển thị nữa nếu đã đủ lượng frequence đã đặt từ trước. Từ đó giúp tối ưu được lượng impression và chi phí cho nhà quảng cáo.
(Ảnh: Vimarketing.vn)
3.2 Programmatic buying giải quyết được những vấn đề gì?
Programmatic buying giải quyết được các vấn đề sau:
- Tối ưu fillrate cho publisher
- Dễ dang quản lý chiến dịch, chỉ trên một màn hình DSP, advertiser có thể quản lý toàn chiến dịch chạy trên nhiều publisher, ad network
- Cắt giảm thời gian, bớt các thủ tục giấy tờ với các vendors
- Deep and wide targeting:
- Reach widely: có thể kết nối với nhiều ad network
- Traffic resources are plentiful, ensuring coverage
- Deep and detailed segmentation
4. Tổng kết:
Như vậy, Programmatic giải quyết được nhiều vấn đề mà cách mua trực tiếp (direct buying) gặp phải. Programmatic advertising đang là xu hướng trong ngành quảng cáo hiển thị với tốc độ trăng trưởng hằng năm rất cao, thể hiện đây là một xu hướng tất yếu vì nó hữu hiệu cho các nhà quảng cáo brand/agency và cả publisher.
Tôi sẽ có một bài viết cụ thể hơn về các cách mua programmatic buying, trường hợp nào thì nên sử dụng cách mua nào.
