Trong thế giới marketing kỹ thuật số không ngừng biến đổi, câu hỏi về việc có nên yêu cầu thông tin đổi lấy nội dung (gating content) hay không luôn là chủ đề tranh luận sôi nổi giữa các đội ngũ marketing và bán hàng. Quyết định áp dụng nội dung có tường phí không chỉ ảnh hưởng đến khả năng tạo ra khách hàng tiềm năng mà còn định hình cách bạn xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng và tối ưu hóa chiến lược nội dung tổng thể. Bài viết này của Vị Marketing sẽ đi sâu phân tích khi nào và làm thế nào để sử dụng nội dung đóng một cách hiệu quả nhất.
Nội dung có tường phí: Không phải là lựa chọn đúng hay sai
Nhiều người thường cho rằng nội dung có tường phí là một chiến lược lỗi thời hoặc kém hiệu quả, đặc biệt trong bối cảnh AI tìm kiếm ngày càng phát triển. Tuy nhiên, quan điểm này chưa hoàn toàn chính xác. Việc thu thập dữ liệu bên thứ nhất (first-party data) là ưu tiên hàng đầu của các nhà tiếp thị B2B hiện nay, và nội dung có tường phí chính là một kênh hiệu quả để thực hiện điều đó. Giá trị không chỉ nằm ở thông tin liên hệ mà còn ở những hiểu biết sâu sắc bạn có thể thu thập từ dữ liệu đó để tối ưu hóa hành trình khách hàng.
Nội dung đóng có khả năng tạo ra khách hàng tiềm năng, cơ hội kinh doanh và thúc đẩy doanh số. Nó thường là bước khởi đầu quan trọng trong hành trình mua hàng thành công, đặc biệt với các sản phẩm hoặc dịch vụ có giá trị cao. Thực tế đã chứng minh, nhiều chiến dịch marketing nội dung đã đạt được kết quả ấn tượng, giành giải thưởng và gia tăng ngân sách nhờ vào khả năng tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng thông qua các tài sản có tường phí như sách trắng, báo cáo nghiên cứu hay webinar độc quyền. Điều này khẳng định vai trò không thể phủ nhận của chiến lược gating content trong việc chuyển đổi người dùng thành khách hàng.
Tuy nhiên, kết quả tích cực cũng đến từ các chiến lược marketing nội dung hỗ trợ hành trình xây dựng cộng đồng. Những đối tượng này thường sẵn sàng cung cấp thông tin liên hệ vì họ thực sự quan tâm đến việc thiết lập mối quan hệ lâu dài với thương hiệu của bạn, được duy trì bằng cách cung cấp liên tục những nội dung giá trị. Vậy câu hỏi đặt ra là, liệu chúng ta có nên quan tâm đến hành trình của những đối tượng này nếu họ không chắc chắn sẽ trở thành người mua ngay lập tức? Câu trả lời là có, bởi vì một cộng đồng người dùng (audience) chất lượng cao và những hiểu biết sâu sắc từ họ là một trong những tài sản quý giá nhất của mọi hoạt động marketing thành công.
Xây dựng Cộng đồng hay Thúc đẩy Chuyển đổi Khách hàng?
Trong hoạt động tư vấn, một câu hỏi thường gặp mà Vị Marketing đặt ra cho khách hàng B2B là: Họ muốn tập trung vào việc xây dựng cộng đồng (building audience), thúc đẩy chuyển đổi khách hàng (moving audience) hay cả hai? Sự khác biệt cốt lõi giữa hai mục tiêu này là rất quan trọng để định hình chiến lược nội dung của bạn.
Xem Thêm Bài Viết:
- Webinar là gì? Khám phá A-Z về hội thảo trực tuyến hiệu quả
- Phân Tích Nội Dung Thông Minh: Chìa Khóa Tối Ưu
- Trademark là gì và tầm quan trọng cho doanh nghiệp Việt
- Tiếp Thị Nội Dung Giáo Dục: Ưu Thế Vượt Trội So Với Bán Hàng
- Phúc Lợi Nhân Viên: Chìa Khóa Vàng Giữ Chân Nhân Tài Thời Đại Mới
Nếu mục tiêu của bạn là xây dựng cộng đồng, bạn sẽ nỗ lực tập hợp một nhóm người mong muốn nhận thông tin liên lạc và đánh giá cao nội dung của bạn, bất kể họ có mua hàng hay không. Những người này có thể đại diện cho các cơ hội dài hạn hoặc thậm chí không bao giờ mua hàng. Giá trị của họ đối với hoạt động marketing của bạn nằm ở dữ liệu và thông tin chi tiết mà bạn thu thập được từ việc nghiên cứu cách họ tương tác với nội dung. Mục tiêu là tạo ra sự gắn kết, xây dựng lòng tin và vị thế là một nguồn thông tin đáng tin cậy.
Ngược lại, nếu bạn muốn thúc đẩy chuyển đổi khách hàng, bạn sẽ làm việc để liên tục và hiệu quả đưa mọi người đi qua hành trình mua hàng (tức là trở thành khách hàng tiềm năng đủ điều kiện, trở thành người mua, và duy trì là khách hàng trung thành). Trong trường hợp này, nội dung có tường phí đóng vai trò quan trọng trong việc sàng lọc và xác định những người thực sự có ý định mua hàng. Các nỗ lực nội dung của bạn sẽ tập trung vào việc hướng dẫn và thúc đẩy họ từ giai đoạn nhận thức đến giai đoạn ra quyết định mua.
Đây không phải là một lựa chọn “hoặc là – hoặc là” mà là “có và” lựa chọn. Cả hai mục tiêu đều cần thiết cho một chiến lược marketing tổng thể hiệu quả, nhưng chúng có những mục tiêu nội tại khác nhau. Việc hiểu rõ sự khác biệt giúp bạn phân bổ nguồn lực và thiết kế nội dung phù hợp cho từng mục đích. Vậy làm thế nào để cân bằng nỗ lực giữa chúng? Hãy xem xét ba nguyên tắc cơ bản về hành vi của cộng đồng người dùng.
Ba Nguyên tắc về Hành vi của Cộng đồng người dùng
Giống như các định luật chuyển động của Isaac Newton, ba khái niệm nền tảng này giúp bạn hiểu rõ hơn (và đo lường) cách cộng đồng người dùng cư xử khi họ bắt đầu và di chuyển dọc theo hành trình mua hàng hoặc hành trình tương tác. Chúng ta sẽ khám phá từng nguyên tắc một để áp dụng vào chiến lược nội dung có tường phí và không có tường phí của mình.
Nguyên tắc 1: Sự nhất quán về giá trị nội dung là chìa khóa thu hút tương tác
Một người tiêu dùng nội dung sẽ duy trì trạng thái không tương tác hoặc ngày càng xa cách trừ khi họ được cung cấp liên tục những trải nghiệm nội dung mà họ thấy giá trị và được phân phối đều đặn. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc duy trì chất lượng và tần suất nội dung. Việc xây dựng mối quan hệ với khách hàng tiềm năng không chỉ dừng lại ở một lần tương tác.
Dữ liệu cá nhân mang yếu tố cảm xúc. Bạn không thực sự xây dựng cộng đồng chỉ với nội dung có tường phí – bạn đang thúc đẩy họ (hy vọng). Khi bạn nhận được thông tin chính xác, đáng tin cậy từ một giao dịch nội dung đóng đơn giản, người tiêu dùng nội dung đã sẵn sàng về mặt cảm xúc, có thể chưa phải về mặt lý trí hay tài chính, để chuyển sang bước tiếp theo của hành trình người mua.
Khi bạn đang xây dựng cộng đồng, bạn đang thu hút những người chưa sẵn sàng để chuyển đổi ngay lập tức. Những người cung cấp thông tin của họ để đăng ký sau khi đã tiếp cận miễn phí và không giới hạn nội dung đang đăng ký cho lời hứa về giá trị trong tương lai, dựa trên những gì họ đã nhận được. Nói cách khác, họ vừa trở thành khách hàng – không phải của sản phẩm của bạn, mà là của những ý tưởng mà bạn đang truyền bá. Điều này cho thấy sự khác biệt rõ rệt về động lực giữa hai loại hình tương tác.
Hãy suy nghĩ theo cách này: Bạn muốn có thông tin liên hệ của 100 người có thể quan tâm hoặc không quan tâm đến việc mua hàng nhưng sẵn lòng điền biểu mẫu để nhận một phần nội dung? Hay bạn muốn có 50 người có thể đang trong lộ trình mua hàng hoặc không nhưng đã đăng ký vì họ đọc nội dung miễn phí và muốn nhiều hơn? Câu trả lời có thể phụ thuộc vào mục tiêu cụ thể của bạn. Khi mối quan hệ đã được thiết lập, thành công của bạn trong việc duy trì nó đòi hỏi bạn phải liên tục xây dựng dựa trên kỳ vọng mà bạn đã đặt ra. Nếu hành động đầu tiên của bạn sau khi ai đó đăng ký nhận bản tin tư duy lãnh đạo là để nhân viên bán hàng gọi điện, bạn đã vi phạm nguyên tắc đầu tiên về hành vi của cộng đồng người dùng – và bạn có thể chắc chắn rằng người tiêu dùng nội dung đó sẽ rời xa bạn.
Nguyên tắc 2: Duy trì đà phát triển của khách hàng tiềm năng
Nếu những trải nghiệm nội dung ban đầu hướng người tiêu dùng vào hành trình mua hàng, thì khả năng người mua đó trở thành thành viên trung thành của cộng đồng phụ thuộc vào sự tiến bộ nhất quán của họ trong suốt hành trình. Lợi ích thực sự của việc xây dựng cộng đồng là bạn thu hút được một nhóm người có thể giúp bạn tiếp cận những người khác sẵn sàng chuyển đổi, hoặc thương hiệu của bạn sẽ được ưu tiên khi mọi người sẵn sàng/có khả năng chuyển đổi.
Một trong những mục đích chính của quảng cáo, gọi điện lạnh, hoặc bất kỳ chiến dịch bên ngoài nào để thúc đẩy chuyển đổi là tìm kiếm (nhanh chóng theo thiết kế chiến dịch) một số lượng người sẵn sàng, muốn và có khả năng tham gia vào hành trình mua hàng. Tuy nhiên, nhiều yếu tố có thể làm đình trệ tiến trình của họ. Do đó, việc tạo ra các “lối thoát” linh hoạt để đưa mọi người từ hành trình mua hàng trở lại một cộng đồng người dùng nơi họ có thể “nghỉ ngơi” có thể rất hiệu quả. Sau đó, đưa họ trở lại hành trình mua hàng khi họ đã sẵn sàng.
Mặc dù bản sao quảng cáo hấp dẫn, tài liệu quảng cáo, hoặc lời kêu gọi hành động của chiến dịch có thể thuyết phục họ chuyển đổi sớm hơn, nhưng càng tiến xa trong hành trình người mua, khả năng họ trở thành thành viên giá trị của cộng đồng càng cao. Ví dụ, một công ty phần mềm B2B toàn cầu đã ra mắt bản tin email về tư duy lãnh đạo. Lời kêu gọi hành động ở cuối mỗi bản tin hướng mọi người đến trang web của họ để nói chuyện với một nhà tư vấn và nhận báo giá. Nỗ lực đó đã thất bại.
Sau đó, đội ngũ marketing nhận thấy rằng nhiều khách hàng tiềm năng “lạnh” từ các chiến dịch bán hàng khác đã đăng ký bản tin của họ. Vì vậy, họ đã chuyển nội dung bản tin sang hướng “cách làm” (how-to) và ngừng bán hàng cho đối tượng này. Thay vào đó, đội ngũ đã thêm lời kêu gọi hành động cho các nền tảng tư duy lãnh đạo khác như webinar và sự kiện trực tiếp. Cộng đồng khách hàng tiềm năng này cuối cùng đã chia sẻ các webinar và sự kiện trực tiếp với tỷ lệ gấp đôi so với khách hàng hiện tại. Nhóm này cũng trả lời các cuộc thăm dò và cung cấp dữ liệu tuyệt vời cho các lợi ích SEO và từ khóa. Về lâu dài, nhiều khách hàng tiềm năng “lạnh” đó đã quay trở lại và trở thành người mua.
Nguyên tắc 3: Tăng cường chuyển đổi thông qua sự gắn kết dài hạn
Nếu trải nghiệm nội dung ban đầu thu hút người tiêu dùng như một phần của cộng đồng của bạn, thì khả năng họ ảnh hưởng đến một giao dịch mua hàng sẽ tăng lên theo cấp số nhân, tùy thuộc vào quy mô và chất lượng của cộng đồng. Một trong những lợi ích chính của xây dựng cộng đồng là nó thiết lập một mối quan hệ tin cậy hơn ngay từ đầu. Bằng cách cung cấp nội dung giá trị, bạn ngay lập tức định vị công ty mình khác biệt và có giá trị hơn.
Nhưng giá trị của một cộng đồng như một tài sản của công ty có nhiều khía cạnh. Giá trị của cộng đồng được xem như một yếu tố nhân lên giá trị để ảnh hưởng đến các giao dịch mua hàng. Các cộng đồng gắn kết, đăng ký và được đo lường thường mua nhanh hơn, mua nhiều hơn, ở lại lâu hơn và truyền bá thường xuyên hơn.
Vài năm trước, Vị Marketing từng làm việc với một công ty phần mềm doanh nghiệp có chu kỳ mua hàng dài và thời gian giữa các lần mua còn dài hơn (có thể là hàng thập kỷ). Nền tảng nghiên cứu và tư duy lãnh đạo ban đầu của công ty giúp các chuyên gia trong ngành làm tốt hơn công việc của họ. Đây là một chiến lược xây dựng cộng đồng dài hạn, tập trung vào việc tập hợp các khách hàng tiềm năng và để họ trở thành khách hàng theo lịch trình của riêng họ. Hiện tại, gần một phần ba tổng số khách hàng tiềm năng của họ đến từ những người đăng ký nền tảng này, minh chứng cho sức mạnh của nội dung có tường phí và không tường phí khi được áp dụng đúng cách.
Cân bằng Chiến lược Nội dung: Xây dựng và Thúc đẩy
Nếu bạn xây dựng các mục tiêu kinh doanh riêng biệt cho các loại nội dung bạn tạo ra, bạn có thể phân đoạn và cân bằng các loại giá trị mong đợi từ mỗi cách tiếp cận (thúc đẩy chuyển đổi và xây dựng cộng đồng). Biểu đồ dưới đây minh họa giá trị kinh doanh của cả hai chiến lược:
Mỗi điểm chuyển đổi minh họa giá trị kinh doanh mà bạn có thể đo lường trong mỗi hành trình hoặc khi chúng giao thoa với nhau.
Các điểm chuyển đổi cho việc thúc đẩy chuyển đổi khách hàng bao gồm:
- Điền vào biểu mẫu nội dung có tường phí.
- Đủ điều kiện là khách hàng tiềm năng.
- Trải qua quá trình nuôi dưỡng.
- Thực hiện giao dịch/mua hàng.
Các điểm chuyển đổi cho việc xây dựng cộng đồng bao gồm:
- Điền vào biểu mẫu đăng ký.
- Trở thành một phần của cộng đồng được mô hình hóa.
- Trở thành một phần của phân khúc cộng đồng.
- Trở thành một phần của cộng đồng được đo lường.
Ví dụ, việc thúc đẩy chuyển đổi khách hàng tuân theo giá trị phễu marketing trực tiếp cổ điển, nơi bạn đo lường:
- Hành vi được tối ưu hóa.
- Số lượng khách hàng tiềm năng (giá trị danh tính).
- Giá trị khách hàng tiềm năng.
- Giá trị cơ hội.
- Giá trị giao dịch/giá bán trung bình (ASP).
- Giá trị khách hàng.
Tuy nhiên, nếu mục tiêu của chúng ta là xây dựng cộng đồng, bạn có thể cung cấp các điểm chuyển đổi tương tự để đo lường giá trị của cộng đồng khi nó phát triển:
- Giá trị đóng góp (hiệu ứng nhân lên của việc mở rộng phạm vi tiếp cận hoặc ảnh hưởng).
- Giá trị năng lực (khả năng tận dụng dữ liệu để cung cấp thông tin chi tiết về marketing).
- Giá trị chiến dịch (hiệu ứng nhân lên của việc tập hợp những khách hàng tiềm năng sẵn sàng nhưng chưa sẵn sàng mua).
- Giá trị khách hàng (việc tạo ra những khách hàng tốt hơn, có giá trị cao hơn).
- Giá trị tiền mặt (khả năng tạo ra doanh thu hoặc tiết kiệm chi phí).
- Giá trị cộng đồng (giá trị của tài sản cộng đồng được tiền tệ hóa theo nhiều cách).
Cả hai hành trình đều dẫn đến một tài sản kinh doanh. Việc thúc đẩy chuyển đổi khách hàng tạo ra tài sản khách hàng. Việc xây dựng cộng đồng tạo ra tài sản cộng đồng. Kết hợp lại, chúng tạo thành ba loại: các thành viên cộng đồng sẽ không bao giờ là khách hàng, các thành viên cộng đồng là khách hàng, và các khách hàng không phải là thành viên cộng đồng. Đó là câu hỏi quay trở lại: Bạn có thể thêm giá trị ở đâu nhiều nhất? Bạn thêm giá trị ở đâu nhiều nhất?
FAQs về Nội dung có tường phí
1. Nội dung có tường phí là gì?
Nội dung có tường phí (gated content) là bất kỳ loại nội dung nào mà người dùng cần cung cấp thông tin cá nhân (như tên, email, chức danh công việc) để truy cập. Đây thường là các tài liệu có giá trị cao như sách trắng, báo cáo nghiên cứu, webinar, ebook, hoặc công cụ miễn phí.
2. Tại sao nên sử dụng nội dung có tường phí?
Nội dung có tường phí giúp doanh nghiệp thu thập thông tin khách hàng tiềm năng chất lượng cao, xây dựng danh sách email để nuôi dưỡng mối quan hệ, và hiểu rõ hơn về đối tượng mục tiêu thông qua dữ liệu thu thập được. Nó đặc biệt hiệu quả trong marketing B2B và với các sản phẩm/dịch vụ có chu kỳ bán hàng dài.
3. Những loại nội dung nào phù hợp để áp dụng tường phí?
Các loại nội dung phù hợp nhất để áp dụng tường phí thường là những nội dung mang lại giá trị cao, chuyên sâu và độc quyền, như báo cáo nghiên cứu gốc, ebook chuyên ngành, template hữu ích, webinar chuyên gia, hoặc khóa học mini. Chúng phải đủ hấp dẫn để đổi lấy thông tin cá nhân của người dùng.
4. Nội dung không tường phí mang lại lợi ích gì?
Nội dung không tường phí (ungated content) như bài viết blog, infographic, video ngắn, hoặc podcast giúp tăng cường nhận diện thương hiệu, cải thiện thứ hạng SEO, xây dựng uy tín và lòng tin với đối tượng mục tiêu, và thu hút một cộng đồng người đọc rộng lớn hơn mà không cần đổi lấy thông tin.
5. Làm thế nào để cân bằng giữa nội dung có tường phí và không tường phí?
Để tối ưu hóa chiến lược nội dung, hãy sử dụng nội dung không tường phí để thu hút, giáo dục và xây dựng cộng đồng, tạo nền tảng cho sự tin tưởng. Sau đó, sử dụng nội dung có tường phí để chuyển đổi những người đọc quan tâm thành khách hàng tiềm năng, đồng thời cung cấp giá trị sâu hơn cho họ. Tỷ lệ cân bằng có thể thay đổi tùy thuộc vào mục tiêu kinh doanh và giai đoạn hành trình khách hàng.
6. Nội dung có tường phí ảnh hưởng đến SEO như thế nào?
Nội dung có tường phí thường không được các công cụ tìm kiếm lập chỉ mục trực tiếp vì chúng nằm sau một biểu mẫu. Điều này có nghĩa là chúng không đóng góp trực tiếp vào thứ hạng SEO cho các từ khóa. Tuy nhiên, nội dung không tường phí xung quanh nó (như bài blog giới thiệu) có thể dẫn dắt người dùng đến nội dung có tường phí và gián tiếp hỗ trợ SEO thông qua việc thu thập backlink và chia sẻ.
7. Có rủi ro nào khi sử dụng nội dung có tường phí không?
Rủi ro chính của nội dung có tường phí là nó có thể tạo ra rào cản cho người dùng, làm giảm lượng truy cập ban đầu và khả năng chia sẻ. Nếu nội dung không đủ giá trị để đổi lấy thông tin, người dùng có thể cảm thấy thất vọng và rời đi. Ngoài ra, việc lạm dụng gating content có thể ảnh hưởng tiêu cực đến trải nghiệm người dùng.
8. Làm sao để đo lường hiệu quả của nội dung có tường phí?
Hiệu quả của nội dung có tường phí có thể được đo lường qua số lượng lead thu được, tỷ lệ chuyển đổi từ lượt truy cập đến điền form, chất lượng của các lead đó (tỷ lệ chuyển đổi thành cơ hội bán hàng và doanh thu), và chi phí trên mỗi lead. Phân tích hành vi sau khi lead được thu thập cũng rất quan trọng.
9. Khác biệt giữa “xây dựng cộng đồng” và “thúc đẩy chuyển đổi khách hàng” trong content marketing?
Xây dựng cộng đồng tập trung vào việc tạo ra một nhóm người gắn kết với thương hiệu qua nội dung giá trị, bất kể họ có mua hàng hay không, nhằm tạo ra sự ảnh hưởng lâu dài. Thúc đẩy chuyển đổi khách hàng tập trung vào việc đưa người dùng qua từng bước của hành trình mua hàng để họ trở thành khách hàng, thường thông qua các chiến dịch cụ thể và nội dung có tường phí.
Nếu bạn có thể cân bằng việc thúc đẩy chuyển đổi khách hàng và xây dựng cộng đồng, câu trả lời cho những câu hỏi đó cuối cùng sẽ làm cho sự chồng lấn của các vòng tròn trở nên lớn đến mức nó trở thành một nhóm lớn duy nhất gồm khách hàng và thành viên cộng đồng. Vì vậy, hãy dành thời gian. Hãy tìm hiểu nơi mà doanh nghiệp cần giá trị nhất bây giờ và làm thế nào bạn có thể bắt đầu tái đầu tư vào một sự cân bằng tốt hơn giữa những lợi ích ngắn hạn của việc thúc đẩy chuyển đổi khách hàng và những lợi ích dài hạn của việc xây dựng cộng đồng tại Vị Marketing.