Chúng ta không xa lạ việc một doanh nghiệp sở hữu danh mục thương hiệu đa dạng. Thuật ngữ trong marketing để nói về vấn đề này là Brand Portfolio, hãy cùng Vị Marketing tìm hiểu Brand porfolio là gì nhé.
1. Brand Portfolio là gì?
Brand portfolio là danh mục các thương hiệu hoạt động trong một doanh nghiệp. Brand portfolio thể hiện chiến lược thương hiệu để tiếp cận đến người tiêu dùng, giúp cho doanh nghiệp hướng dến mục tiêu kinh doanh.
Ví dụ: Danh mục thương hiệu của một số tập đoàn lớn.
(Ảnh: sưu tầm)
(Ảnh: sưu tầm)
(Ảnh: sưu tầm)
(Ảnh: sưu tầm)
Các bạn có thấy sự khác nhau trong cấu trúc danh mục thương hiệu của các tập đoàn trên. Mỗi cách phân chia sẽ có đặc điểm khác nhau, tùy theo chiến lược mà doanh nghiệp đề ra để tiếp cận người tiêu dùng của mình.
2. Brand portfolio bao gồm các dạng nào?
2.1 House of Brand
House of Brand là một danh mục bao gồm nhiều thương hiệu khác biệt nhau, và hoàn toàn không có sự kết nối, phổ biến thường thấy ở những doanh nghiệp lớn trong lĩnh vực hàng hóa tiêu dùng.
Xem Thêm Bài Viết:
- 7P trong Marketing Dịch vụ: Nâng Tầm Chiến Lược Hiệu Quả
- 9 Chiến Lược Marketing Hiệu Quả Với Ngân Sách Hạn Chế
- Phân Biệt Nội Dung Có Thương Hiệu: Chìa Khóa Tối Ưu Chiến Lược
- Tối Ưu Chiến Lược Với Dịch Vụ SEO Copywriting Hiệu Quả
- Tư Duy Toàn Cầu: Chìa Khóa Cạnh Tranh Cho Doanh Nghiệp Việt
Vì ở lĩnh vực này, chi phí phát triển thêm thương hiệu mới thấp hơn nhiều so với dịch vụ & bán lẻ dịch vụ. (1)
(Ảnh: sưu tầm)
2.2 Branded House
Trái ngược với House of Brand, các thương hiệu trong cùng một danh mục của Branded House có sự kết nối với nhau, ít nhất là về nhận diện, và cùng kết nối với thương hiệu doanh nghiệp, thể hiện ra bên ngoài cho khách hàng nhìn thấy & cảm nhận có sự liên quan.
Branded House ngày 1 phổ biến trên thế giới ở đa lĩnh vực: bán lẻ dịch vụ như thời trang Vascara, dịch vụ Fedex, hàng tiêu dùng như Mỹ Hảo, hay kết hợp giữa hàng tiêu dùng & dịch vụ như Samsung, Samsung bán đồ điện tử, xe hơi, xe công nghiệp,… (1)
(Ảnh: sưu tầm)
2.3 Sub-branded House
Sub-branded house là thương hiệu con, thường được dùng để nhắm vào một tệp khách hàng mới hoặc góp phần xây dựng thuộc tính mới cho thương hiệu mẹ.
Ví dụ Bitis Hunter nhắm vào nhóm đối tượng khách hàng trẻ thích đi phượt, góp phần trẻ hóa thương hiệu mẹ Bitis đã ra đời từ lâu và không có nhiều thay đổi.
(Ảnh: sưu tầm)
2.4 Endorsed Brands
Endorsed Brands là thương hiệu được bảo chứng bởi một thương hiệu mẹ (thường là thương hiệu đã lớn mạnh). Việc được bảo chứng sẽ giúp cho endorsed brands thừa hưởng những thuộc tính vốn có của thương hiệu mẹ (trong người tiêu dùng)
Ví dụ: Tập đoàn Nestle có một số thương hiệu được bảo chứng như Milo, Kitkat… Việc này giúp cho các thương hiệu dễ dàng tiếp cận đến người tiêu dùng ở một thị trường mới qua việc phân phối, truyền thông.
Bởi vì, Nestle là một tập đoàn hàng đầu và có tiếng trong ngành thực phẩm với nhiều tiêu chuẩn khắc khe trong sản xuất và chế biến.
(Ảnh: DSM)
3. Vai trò của Brand portfolio
Mỗi doanh nghiệp sẽ chọn cho mình danh mục thương hiệu khác nhau. Từ đó mang lại các đặc điểm khác nhau về ưu điểm, nhược điểm cũng như đặc thù trong xây dựng thương hiệu.
3.1 Vai trò của Branded House
Branded House giúp cho các thương hiệu con thừa hưởng các thuộc tích sẵn có của thương hiệu mẹ. Từ đó, tiết kiệm chi phí marketing, truyền thông hơn vì thương hiệu mẹ đã quen thuộc và được tin tưởng bởi người tiêu dùng.
Nhưng ngược lại, dễ mang lại rủi ro liên đới cho các thương hiệu hơn. Khi một thương hiệu xảy ra vấn đề thì các thương hiệu còn lại cũng sẽ bị ảnh hưởng.
Ví dụ: Vinmart là thương hiệu của tập đoàn Vingroup, sẽ thừa hưởng tiếng tăm và uy tín của tập đoàn Vin. Vậy nên, khi ra mắt thì Vinmart sẽ có nhận diện thương hiệu rất tốt và dễ tiếp cận người tiêu dùng.
Tuy nhiên, nếu Vinmart dính vào việc bán hàng hóa không rõ nguồn gốc xuất xứ thì uy tín của tập đoàn Vingroup cũng bị ảnh hưởng
(Ảnh: sưu tầm)
3.2 Vai trò của House of brands
House of brands thì các thương hiệu hoàn toàn tách biệt lẫn nhau, từ đó giảm được rủi ro liên đới giữa các thương hiệu.
Tuy nhiên, do sự tách biệt đó nên việc tạo một thương hiệu mới sẽ tốn kém về mặt chi phí, marketing, truyền thông.
Ví dụ: tập đoàn Unilever có các thương hiệu như Dove, Clear, Axe…việc này giúp Unilever có thể tiếp cận các ngành hàng khác nhau, các tệp khách hàng khác nhau.
Tuy nhiên, việc xây dựng thương hiệu là vô cũng tốn kém vì người tiêu dùng nhận diện các thương hiệu này không liên quan với nhau.
Ưu điểm là nếu một thương hiệu gặp vấn đề thì sẽ không ảnh hưởng đến các thương hiệu còn lại.
(Ảnh: sưu tầm)
4. Vai trò của từng thương hiệu trong Brand Portfolio
Mỗi thương hiệu trong một danh mục sẽ có vai trò khác nhau. Có thương hiệu sinh ra để mang lại lợi nhuận cho doanh nghiệp, có thương hiệu sinh ra để cản phá đối thủ chiếm lĩnh thị trường.
Một thương hiệu mới được sinh ra trong Brand Portfolio là để thực hiện nhiệm vụ mà Marketer đề ra từ trước.
Các dạng thương hiệu thường được nhắc đến là:
- Cash-cow brand
- Flanker brand
- Silver-bullet brand
- Strategic brand
- Low-end Entry brand
Bạn muốn tìm hiểu thêm thì xem bài Vai trò của một thương hiệu trong brand portfolio nhé.
Qua bài viết này chúng ta đã biết khái niệm Brand portfolio là gì rồi. Các bạn có thắc mắc nào hãy để lại bình luận bên dưới bài viết này nhé.
Product Portfolio là gì?
Product Portfolio (Danh mục sản phẩm) là tập hợp các sản phẩm và dịch vụ mà một công ty cung cấp, được sắp xếp theo ngành hàng, chủng loại, kích cỡ với hệ thống phân cấp hợp lý, giúp quản lý hiệu quả.
Tầm quan trọng của phân tích Product Portfolio
Phân tích danh mục sản phẩm đặc biệt quan trọng với các công ty lớn có nhiều sản phẩm đa dạng. Công cụ nổi bật nhất là ma trận BCG (Boston Consulting Group), hỗ trợ đánh giá hoạt động của các đơn vị kinh doanh chiến lược (SBU) và danh mục sản phẩm, từ đó quyết định phân bổ vốn và đánh giá tình hình tài chính.
Ma trận BCG
- Trục hoành: Thị phần tương đối (Relative Market Share – RMS), so sánh doanh số SBU với đối thủ:
- Nếu SBU không dẫn đầu ngành: Doanh số SBU / Doanh số đối thủ đầu ngành.
- Nếu SBU dẫn đầu ngành: Doanh số SBU / Doanh số đối thủ thứ hai.
- Ví dụ: RMS = 10x nghĩa là thị phần SBU gấp 10 lần đối thủ.
- Trục tung: Tốc độ tăng trưởng thị trường (Market Growth Rate – MGR), tính bằng % mỗi năm. MGR > 10% được xem là cao.
4 nhóm trong ma trận BCG
- Question Mark (Dấu Hỏi): Tăng trưởng cao, thị phần thấp.
- Đặc điểm: SBU mới, cần đầu tư thử nghiệm (ví dụ: Marketing ngắn hạn).
- Chiến lược: Đầu tư mạnh để thành Ngôi Sao, duy trì ở Bò Sữa, hoặc loại bỏ nếu không hiệu quả.
- Star (Ngôi Sao): Tăng trưởng cao, thị phần cao.
- Đặc điểm: Cạnh tranh gay gắt, cần đầu tư lớn. Có thể chuyển thành Bò Sữa nếu thị trường ổn định.
- Chiến lược: Duy trì.
- Cash Cow (Bò Sữa): Thị phần cao, tăng trưởng thấp.
- Đặc điểm: Tạo lợi nhuận ổn định, hỗ trợ tài chính cho các SBU khác.
- Chiến lược: Duy trì hoặc gặt hái ngay.
- Dog (Chó Mực): Thị phần thấp, tăng trưởng thấp.
- Đặc điểm: Khó cải thiện trừ khi có đột phá lớn, thường cần đầu tư nhiều.
- Chiến lược: Gặt hái ngay hoặc loại bỏ.
Chiến lược áp dụng
- Dấu Hỏi: Xây dựng, gặt hái ngay, hoặc loại bỏ.
- Ngôi Sao: Duy trì.
- Bò Sữa: Duy trì, gặt hái ngay.
- Chó Mực: Gặt hái ngay, loại bỏ.
Ma trận BCG giúp doanh nghiệp đưa ra quyết định tối ưu để quản lý danh mục sản phẩm, cân bằng giữa đầu tư và lợi nhuận.
Nguồn tham khảo:
(1) https://www.brandcamp.asia/blog/108-Phan-biet-House-of-Brand-va-Branded-House
(2) https://digitalschoolofmarketing.co.za/blog/what-is-a-brand-portfolio/