Thế giới luôn biến đổi không ngừng, và doanh nghiệp cần một chiến lược nội dung thích ứng để đứng vững. Sự bùng phát của đại dịch COVID-19 vào tháng 3 năm 2020 đã thay đổi bức tranh kinh doanh toàn cầu, đòi hỏi các thương hiệu phải nhanh chóng thích nghi. Câu chuyện về cách Salesforce triển khai sáng kiến “Leading Through Change” chỉ trong vài ngày là một minh chứng hùng hồn cho sức mạnh của sự linh hoạt và tầm nhìn chiến lược trong Content Marketing.
Chiến Lược Nội Dung Thích Ứng Của Salesforce: Bối Cảnh Và Chuẩn Bị
Vào thời điểm đó, Salesforce đã gây ngạc nhiên lớn khi có thể xoay chuyển và ra mắt chương trình nội dung “Leading Through Change” chỉ vài ngày trước khi các lệnh phong tỏa được ban hành. Điều này không phải là một sự ngẫu nhiên mà là kết quả của nhiều tháng chuẩn bị và một nền tảng chiến lược nội dung vững chắc đã được xây dựng từ trước. Đằng sau sự thành công chớp nhoáng này là những nỗ lực đáng kinh ngạc trong việc định hình lại cách công ty lớn này tiếp cận nội dung.
Từ “Cách Mạng Nội Dung” Đến Kế Hoạch Tích Hợp
Từ tháng 7 năm 2019, đội ngũ của Jessica Bergmann tại Salesforce đã khởi xướng một “cuộc cách mạng nội dung” đầy tham vọng. Mục tiêu là biến nội dung từ một hoạt động riêng lẻ thành đối tác chiến lược không thể thiếu trong kế hoạch marketing tổng thể. Họ đã triển khai một quy trình lập kế hoạch tích hợp toàn diện, trong đó các chuyên gia chiến lược nội dung làm việc trực tiếp với từng đơn vị kinh doanh và nhóm ngành. Mặc dù chuỗi nội dung 360 Perspectives ban đầu phải tạm dừng vì đại dịch làm thay đổi nhu cầu khách hàng, nhưng những nguyên tắc cốt lõi của cuộc cách mạng nội dung này đã tạo tiền đề vững chắc cho “Leading Through Change”.
Các nguyên tắc đó bao gồm: đặt nội dung vào vị trí trung tâm của lập kế hoạch marketing, đồng sáng tạo nội dung với khách hàng và đối tác để xây dựng niềm tin, và chấm dứt các “hành động nội dung ngẫu nhiên” để thay thế bằng các chuỗi nội dung dẫn dắt người đọc đến bước tiếp theo. Đây là những yếu tố then chốt giúp Salesforce có thể phản ứng nhanh chóng và hiệu quả khi đối mặt với khủng hoảng. Sự chuẩn bị kỹ lưỡng này đã chứng minh giá trị của một chiến lược nội dung bài bản trong mọi tình huống.
Những Quyết Định Mang Tính Bước Ngoặt Khi Khủng Hoảng Ập Đến
Khi đại dịch COVID-19 bùng phát, Salesforce đã ngừng tất cả các hoạt động marketing đã lên kế hoạch từ trước, bao gồm cả series 360 Perspectives. Jessica Bergmann nhấn mạnh rằng: “Nhu cầu của các công ty đã thay đổi. Những thông điệp và chiến dịch chúng tôi đã lên kế hoạch trước COVID không còn phù hợp nữa”. Đây là một động thái táo bạo nhưng cần thiết, cho thấy sự nhạy bén trong việc thích nghi nhanh với bối cảnh mới.
Xem Thêm Bài Viết:
- Hiểu Rõ Chiến Lược: Nền Tảng Phát Triển Bền Vững cho Doanh Nghiệp
- KOS: Sức Mạnh Bán Hàng Trực Tiếp và Tiềm Năng Bùng Nổ
- Phân Khúc Thị Trường: Chìa Khóa Tối Ưu Chiến Lược Marketing
- Nâng Tầm Marketing Du Lịch: Thách Thức và Giải Pháp Hiệu Quả
- Vai trò và Trách nhiệm Cốt lõi của Ban Giám đốc trong Doanh nghiệp
Trong quá trình xem xét lại cách tiếp cận marketing, Salesforce đã đưa ra ba quyết định trọng tâm: Thứ nhất, mọi chương trình mới đều cần có sự chấp thuận của Giám đốc Marketing (CMO) để đảm bảo tính phù hợp và thống nhất. Thứ hai, gần như tất cả các tài liệu nội dung đều được bỏ cổng truy cập (ungated) lần đầu tiên, thể hiện tinh thần sẻ chia và hỗ trợ cộng đồng trong thời điểm khó khăn. Cuối cùng, các nhóm nghiên cứu insight khách hàng và thị trường đã cung cấp thông tin cho mọi kế hoạch và thông điệp mới. Việc lắng nghe và thấu hiểu khách hàng là yếu tố then chốt giúp Salesforce xác định được nhu cầu cấp thiết về thông tin, chẳng hạn như làm thế nào để số hóa nhanh, duy trì làm việc từ xa hiệu quả, và giải quyết các thách thức kinh doanh mới. Những quyết định này đã đặt nền móng vững chắc cho chiến lược nội dung thích ứng của họ.
Biến Đổi Nội Dung Thành Hành Động Cụ Thể
Để biến các mục tiêu của series “Leading Through Change” thành một chương trình ra mắt nhanh chóng và hiệu quả, mọi bộ phận trong công ty đều được huy động. Jessica Bergmann mô tả: “Chúng tôi dồn toàn bộ sức lực vào một mũi tên. Chúng tôi trải qua một quy trình phê duyệt hàng tuần. Chúng tôi làm việc trong một hệ thống duy nhất. Tất cả chúng tôi đều thực hiện thông qua một quy trình lập kế hoạch chung.” Sự đồng bộ và tập trung này đã giúp Salesforce không chỉ đưa ra thông điệp mà còn định vị thương hiệu như một đối tác đáng tin cậy.
Hợp Tác Với Chuyên Gia Và Khách Hàng: Chìa Khóa Tin Cậy
Cuộc khủng hoảng đã thúc đẩy “cuộc cách mạng nội dung” mà đội ngũ của Jessica đã nỗ lực thực hiện trong nhiều tháng. Đội ngũ nội dung có tiếng nói tại bàn chiến lược, và mong muốn đồng sáng tạo với khách hàng đã trở nên vô cùng hữu ích cho sáng kiến “Leading Through Change”. Khi đại dịch xảy ra, không ai có tất cả các câu trả lời. Salesforce đã chủ động đặt câu hỏi: “Làm thế nào chúng ta có thể dẫn dắt sự thay đổi cùng với khách hàng, chuyên gia và đối tác của mình?”.
Hình ảnh chiến lược nội dung thích ứng của Salesforce
Câu trả lời là đặt khách hàng vào vị trí trung tâm của series. Họ đã lắng nghe những câu chuyện về cách khách hàng của mình điều hướng tác động của đại dịch. Salesforce đã tạo ra nội dung dựa trên những gì họ biết rõ – dẫn đầu bằng các giá trị và lấy khách hàng làm trọng tâm – đồng thời khai thác chuyên môn của các chuyên gia y tế quốc tế, CEO và lãnh đạo chính phủ. Sự hợp tác với các chuyên gia hàng đầu, bao gồm cả các CEO và nhân vật nổi tiếng trong nhiều ngành, cho phép đội ngũ nội dung khám phá các chủ đề mới chưa từng được đề cập trước đây, như sức khỏe tại nơi làm việc, nâng cao kỹ năng, làm việc từ mọi nơi, và quản lý vắc-xin. Ví dụ, họ đã xuất bản một loạt bài viết và video dựa trên các cuộc phỏng vấn với Tiến sĩ David Agus, về lý do tại sao các công ty nên cân nhắc tuyển dụng giám đốc y tế trưởng. Bài viết này được đăng trên blog chung của Salesforce và gắn thẻ sáng kiến “Leading Through Change”, cho thấy sự tích hợp và liên kết chặt chẽ trong chiến lược nội dung.
Đa Dạng Hóa Định Dạng Và Chủ Đề Nội Dung
Salesforce không chỉ tập trung vào một định dạng mà đã đa dạng hóa nội dung của mình một cách linh hoạt. Bên cạnh các bài phỏng vấn chuyên sâu, họ còn tạo ra một trung tâm tài nguyên với các hướng dẫn như “Sổ tay ứng phó COVID” và “Cách mở lại doanh nghiệp an toàn”. Điều này cung cấp giá trị thực tiễn và thông tin hữu ích cho các doanh nghiệp đang tìm cách vượt qua khó khăn.
Hơn nữa, Salesforce đã nhận ra những thay đổi lớn khác đang diễn ra vào năm 2020 và 2021 khi các cuộc trò chuyện về công bằng, sắc tộc và hòa nhập được nâng cao trên toàn thế giới. Để phản ánh điều này, công ty đã tổ chức sự kiện “Music for Change: Hear the Next Generation Raise Their Voice for a Brighter Future”, một lễ kỷ niệm và cuộc thi trực tuyến nổi bật các bài hát gốc do sinh viên trên khắp thế giới sản xuất kỹ thuật số, với sự góp mặt của các giám khảo nổi tiếng.
Sự kiện đa dạng hóa nội dung của Salesforce trong khủng hoảng
Jessica giải thích: “Tôi nghĩ sự kết hợp giữa các cuộc phỏng vấn với chuyên gia, tư duy đi đầu trong sự thay đổi, nói về đổi mới sản phẩm của chúng tôi, và sau đó mang đến một khoảnh khắc giải trí, nhẹ nhàng chính là điều đã khiến khách hàng hào hứng”. Điều này đã giúp thu hút sự chú ý và tạo ra một sự kết nối cảm xúc với khán giả, chứng tỏ rằng một chiến lược nội dung thích ứng không chỉ là về thông tin mà còn về cảm xúc và trải nghiệm. Khách hàng cảm thấy tự hào khi là một phần của sáng kiến này.
Kết Quả Vượt Trội Và Tác Động Toàn Diện
Sáng kiến “Leading Through Change” của Salesforce đã áp dụng một cách tiếp cận đa phương tiện, đa quốc gia, vượt qua các kênh phát sóng, video theo yêu cầu, blog, âm thanh, mô-đun học trực tuyến và các kênh mạng xã hội ở hơn 20 quốc gia và 15 ngôn ngữ. Phạm vi và quy mô triển khai cho thấy sự đầu tư nghiêm túc và tầm nhìn xa của Salesforce trong việc thực hiện chiến lược nội dung thích ứng của mình.
Hiệu Quả Đo Lường Được Từ Chiến Lược Nội Dung Thích Ứng
Chỉ trong tháng đầu tiên của series, lưu lượng truy cập không phải trả tiền (organic prospect traffic) đến trang web đã tăng 47%. Chuỗi chương trình phát sóng trực tiếp đã tiếp cận hơn 600 triệu người xem trên các kênh sở hữu và mạng xã hội, với trung bình 10 triệu lượt xem mỗi tập. Đối tượng độc giả đăng ký nhận bản tin blog của Salesforce tăng trưởng hơn 70%.
Việc điền biểu mẫu thông qua các webinar tăng gấp 80 lần, dẫn đến gần như toàn bộ 5% tăng trưởng tương tác (engagement) theo năm trong tháng đầu tiên của “Leading Through Change”. Những con số ấn tượng này chứng minh hiệu quả vượt trội của việc cung cấp nội dung giá trị, kịp thời và không bị kiểm soát chặt chẽ. Đây là minh chứng rõ ràng cho việc một chiến lược nội dung linh hoạt có thể mang lại kết quả kinh doanh đáng kể, vượt xa các kỳ vọng ban đầu.
Định Vị Thương Hiệu Và Tác Động Nội Bộ
“Leading Through Change” không chỉ giúp Salesforce bên ngoài mà còn có tác động tích cực nội bộ. Sáng kiến này đã liên kết chặt chẽ với nhu cầu về các sản phẩm mới nhằm hỗ trợ đội ngũ bán hàng và đáp ứng nhu cầu đó với các sản phẩm như Work.com và Vaccine Cloud. Điều này cho thấy sự gắn kết giữa chiến lược nội dung và phát triển sản phẩm, tạo ra một hệ sinh thái mạnh mẽ.
Salesforce cũng sử dụng thành công của dự án này để thu hút thêm người tham dự Dreamforce – sự kiện lớn nhất trong năm của họ – vốn đã diễn ra ảo vào năm 2020. Thông qua việc tiếp thị lại (retargeting) dựa trên tương tác LinkedIn, họ đã đạt được hơn 600.000 lượt hiển thị trên trang đăng ký Dreamforce 2020 và 1.400 lượt nhấp vào trang. Thành công này đã thu hút sự chú ý của giới kinh doanh. Matt Derella, Phó chủ tịch toàn cầu của Twitter, nhận định: “Chương trình Leading Through Change đã là một ví dụ điển hình về việc một doanh nghiệp thích nghi với sự thay đổi để tạo ra giá trị cho khách hàng và lợi thế cạnh tranh.”
Bài Học Thấm Thía Để Dẫn Dắt Sự Thay Đổi
“Leading Through Change” đã chứng tỏ khả năng biến đổi chiến lược nội dung và content marketing tại Salesforce. Và, giống như bất kỳ sự chuyển đổi nào, nó không hề dễ dàng. Khi bạn nói với mọi người rằng có một sáng kiến nội dung duy nhất mà tất cả họ cần phải ủng hộ, chắc chắn sẽ có sự phản đối. Như Jessica đã nói: “Tất nhiên, có sự ma sát”. Làm việc trong một hệ thống duy nhất đã giúp ích vì mọi người có thể thấy mục tiêu chung mà họ đang hướng tới, tạo sự minh bạch và đồng thuận.
Vượt Qua Rào Cản Và Tối Ưu Quy Trình
Điều quan trọng giúp vượt qua những rào cản ban đầu là thay đổi cách nói chuyện từ “Không, bạn không thể làm điều này” thành “Không, điều này không phù hợp với cách tiếp cận của chúng ta, nhưng đây là cách bạn có thể sửa đổi hoặc hợp nhất ý tưởng này để đưa vào series”. Cách tiếp cận mang tính xây dựng và linh hoạt này đã khuyến khích sự hợp tác thay vì đối đầu, giúp đội ngũ nhìn thấy bức tranh lớn hơn và giá trị của việc làm việc cùng nhau theo một chiến lược nội dung thống nhất.
Cuối cùng, kết quả đã nói lên tất cả. Và những bài học mà nó mang lại đã định hình công việc của họ trong các dự án nội dung mới, bao gồm tạp chí in Vantage Point ra mắt mùa hè năm đó và dịch vụ phát trực tuyến Salesforce+ hoàn toàn mới. Jessica khẳng định rằng trải nghiệm này “là một đường cong học hỏi lớn đối với nhiều thành viên trong nhóm. Tất cả chúng tôi đều trở nên mạnh mẽ hơn sau đó. Nó đã sắp xếp hợp lý các quy trình của chúng tôi và thay đổi cách chúng tôi vận hành và phát triển nội dung trên toàn bộ hệ thống.” Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc học hỏi liên tục và tối ưu hóa quy trình để thích nghi với môi trường kinh doanh luôn biến động.
FAQs
- Chiến lược nội dung thích ứng là gì?
Chiến lược nội dung thích ứng là một phương pháp tiếp cận linh hoạt trong Content Marketing, cho phép doanh nghiệp nhanh chóng điều chỉnh nội dung, thông điệp và kênh phân phối để phản ứng với những thay đổi của thị trường, nhu cầu khách hàng hoặc các sự kiện bất ngờ như khủng hoảng. - Tại sao việc có một chiến lược nội dung thích ứng lại quan trọng?
Trong bối cảnh thị trường biến động và thông tin thay đổi nhanh chóng, một chiến lược nội dung thích ứng giúp doanh nghiệp duy trì sự phù hợp, xây dựng niềm tin với khách hàng, và nắm bắt cơ hội mới. Nó đảm bảo rằng nội dung luôn mang lại giá trị và phục vụ mục tiêu kinh doanh. - Làm thế nào để bắt đầu xây dựng một chiến lược nội dung thích ứng?
Để bắt đầu, hãy tập trung vào việc lắng nghe khách hàng và thị trường, xây dựng quy trình lập kế hoạch nội dung linh hoạt, ưu tiên các kênh truyền thông đa dạng, và chuẩn bị tinh thần để điều chỉnh hoặc tạm dừng các chiến dịch nếu cần thiết. - Salesforce đã thay đổi cách tiếp cận nội dung như thế nào trong đại dịch?
Salesforce đã tạm dừng các chiến dịch marketing cũ, chuyển sang cung cấp nội dung không bị kiểm soát (ungated), và tập trung vào các chủ đề liên quan đến việc thích nghi với làm việc từ xa và chuyển đổi số. Họ cũng tăng cường hợp tác với các chuyên gia và khách hàng để tạo ra nội dung đáng tin cậy. - Những bài học chính từ thành công của sáng kiến “Leading Through Change” là gì?
Bài học chính bao gồm tầm quan trọng của việc có một chiến lược nội dung được lập thành văn bản, sự cần thiết của việc linh hoạt trong các quyết định, khả năng lắng nghe và đồng sáng tạo với khách hàng, và việc tối ưu hóa quy trình nội bộ để phản ứng nhanh chóng. - Làm thế nào để đo lường hiệu quả của một chiến lược nội dung thích ứng?
Hiệu quả có thể được đo lường thông qua các chỉ số như tăng trưởng lưu lượng truy cập (organic traffic), tỷ lệ tương tác (engagement rate), số lượng chuyển đổi (form completions/leads), và sự tăng trưởng của đối tượng đăng ký (newsletter subscribers). - Sự hợp tác với khách hàng và chuyên gia có vai trò gì trong chiến lược nội dung thích ứng?
Hợp tác giúp xây dựng niềm tin và đảm bảo nội dung phù hợp với nhu cầu thực tế của đối tượng. Khi bạn không có tất cả các câu trả lời, việc khai thác chuyên môn từ bên ngoài sẽ cung cấp thông tin đáng giá và tăng cường uy tín. - Làm thế nào để đảm bảo đội ngũ nội dung sẵn sàng thích ứng?
Để đảm bảo đội ngũ nội dung sẵn sàng thích ứng, cần có quy trình làm việc minh bạch, khuyến khích sự sáng tạo và linh hoạt, và chuẩn bị tâm lý cho việc thay đổi kế hoạch. Việc đào tạo và chia sẻ bài học kinh nghiệm cũng rất quan trọng. - Việc bỏ cổng truy cập (ungating) nội dung có ý nghĩa gì trong một cuộc khủng hoảng?
Việc bỏ cổng truy cập nội dung thể hiện tinh thần sẻ chia và hỗ trợ cộng đồng. Nó giúp tăng cường khả năng tiếp cận thông tin quan trọng một cách nhanh chóng, xây dựng niềm tin và định vị thương hiệu là một nguồn tài nguyên đáng tin cậy thay vì chỉ tập trung vào việc tạo lead. - Sáng kiến “Leading Through Change” đã tác động đến Salesforce như thế nào về mặt nội bộ?
Nội bộ, sáng kiến này đã giúp hợp nhất các nỗ lực marketing, tối ưu hóa quy trình, và củng cố sự liên kết giữa chiến lược nội dung và phát triển sản phẩm mới (như Work.com và Vaccine Cloud), tạo ra một đội ngũ mạnh mẽ và linh hoạt hơn.
Câu chuyện về Salesforce và “Leading Through Change” là một minh chứng sống động cho thấy tầm quan trọng của một chiến lược nội dung thích ứng trong việc dẫn dắt doanh nghiệp vượt qua những giai đoạn biến động. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng sự linh hoạt, khả năng lắng nghe và cung cấp giá trị thực sự chính là chìa khóa để xây dựng niềm tin và thành công bền vững trong mọi hoàn cảnh.