Trong kỷ nguyên số, việc tiếp cận thông tin trở nên dễ dàng hơn bao giờ hết. Đối với các nhà tiếp thị, ungated content – nội dung không yêu cầu đăng ký hay cung cấp thông tin cá nhân – đang nổi lên như một chiến lược mạnh mẽ để xây dựng lòng tin và thúc đẩy tăng trưởng. Bài viết này từ Vị Marketing sẽ đi sâu vào cách tiếp cận đột phá này, khám phá những lợi ích và cách triển khai nó một cách hiệu quả.
Thế nào là Ungated Content và Tại sao nó Quan trọng?
Ungated content là thuật ngữ chỉ các tài liệu tiếp thị hoặc thông tin giá trị được cung cấp công khai mà không yêu cầu người dùng điền biểu mẫu, cung cấp địa chỉ email hay thực hiện bất kỳ hành động nào để “mở khóa” nội dung. Điều này trái ngược hoàn toàn với mô hình “gated content” truyền thống, nơi các tài nguyên như e-book, báo cáo, hay webinar thường bị “khóa” phía sau một biểu mẫu đăng ký.
Trong bối cảnh người tiêu dùng ngày càng cảnh giác với các chiêu trò tiếp thị và ưu tiên quyền riêng tư, việc loại bỏ rào cản truy cập nội dung trở nên vô cùng quan trọng. Nó thể hiện sự minh bạch và mong muốn cung cấp giá trị thực sự cho người đọc, từ đó xây dựng niềm tin và sự thiện cảm ban đầu. Người dùng có thể tự do khám phá và tương tác với thông tin mà không cảm thấy bị ép buộc hay lo lắng về việc dữ liệu cá nhân của họ sẽ bị lạm dụng.
Ungated Content: Chiến Lược Thay Đổi Cuộc Chơi của Health Catalyst
Paul Horstmeier, cựu Phó chủ tịch cấp cao về tiếp thị tại Health Catalyst – một công ty phân tích dữ liệu và thông tin kinh doanh trong lĩnh vực chăm sóc sức khỏe – đã mạnh dạn phá bỏ các “cổng” email truyền thống. Ông nhận thấy rằng, đối tượng khách hàng trong ngành chăm sóc sức khỏe thường hoài nghi về các hoạt động tiếp thị, và ông muốn mang đến cho họ một trải nghiệm khác biệt, không giống như đang bị “tiếp thị”.
Quyết định này, dù làm cho việc đo lường hiệu quả cuối cùng (end-to-end attribution) trở nên thách thức hơn, đã giúp Health Catalyst trở thành một trong những thương hiệu đáng tin cậy nhất trong lĩnh vực của mình. Các sự kiện trực tuyến và trực tiếp của họ luôn “cháy vé” và vượt xa các tiêu chuẩn ngành. Đáng chú ý hơn, chiến lược này đã giúp Health Catalyst hợp lý hóa đáng kể chu trình bán hàng vốn dài và phức tạp.
Xem Thêm Bài Viết:
- Tối ưu hình ảnh mạng xã hội: Nâng cao tương tác hiệu quả
- Digital Marketing Gồm Những Gì Và Công Việc Cốt Lõi
- Quản lý Tài Năng Hiệu Quả: Phá Bỏ Lối Mòn Lãnh Đạo Cũ
- Bí Quyết **Tối Ưu Ngày Làm Việc** Hiệu Quả Cho Người Bận Rộn
- Xu Hướng Mới Trong Nghiên Cứu Từ Khóa: Tối Ưu Cho Tương Lai
Phát Triển Nội Dung Ungated Quy Mô Lớn
Health Catalyst cung cấp một kho tàng nội dung ungated content khổng lồ cho khán giả của mình. Khi Paul Horstmeier được phỏng vấn, đã có hơn 612 tài nguyên được cung cấp công khai trên trang web của Health Catalyst. Đây không chỉ là vài chục bài blog ngắn mà là một bộ sưu tập thông tin chuyên sâu và đa dạng.
Một vài tài nguyên vẫn yêu cầu địa chỉ email để truy cập, nhưng Paul đảm bảo rằng các “cổng” này chỉ được đặt ra khi thực sự mang lại lợi ích cho khán giả. Chẳng hạn, người tham dự webinar cần được nhắc nhở về thời gian sự kiện cũng như hướng dẫn truy cập các bài thuyết trình trong và sau sự kiện. Trong trường hợp này, việc yêu cầu email là cần thiết để mang lại trải nghiệm tốt nhất cho họ.
Điều tương tự cũng áp dụng cho các sách điện tử (e-books) mà Health Catalyst thường xuyên chỉnh sửa và cập nhật nghiên cứu mới. Bằng cách thu thập địa chỉ email của người đọc, họ có thể thông báo cho người đăng ký khi một phiên bản mới được phát hành. Với tất cả những nội dung khác, Paul khẳng định mục tiêu của họ là trở thành những nhà giáo dục xuất sắc đến mức người đọc sẽ tự nguyện đăng ký nhận email vì họ thực sự yêu thích và đánh giá cao giá trị của nội dung.
Để cung cấp mức độ giá trị đó, Paul và đội ngũ của mình nỗ lực biến mỗi mảnh nội dung không giới hạn truy cập trở nên cực kỳ giá trị đối với khán giả. Họ biến những bài viết hay nhất của mình thành các bài thuyết trình đa phương tiện và nhúng các slide lên website. Paul giải thích rằng mọi người tải xuống và chia sẻ chúng với những người ra quyết định khác, tạo thành một cách dễ dàng để những người ủng hộ thương hiệu lan truyền thông điệp. Health Catalyst sử dụng một chuyên gia bên thứ ba để tạo các slide, thường trong vòng một tuần sau khi bài viết gốc được xuất bản. Công ty hiện có khoảng 400 bài thuyết trình, tất cả đều là ungated content.
Health Catalyst cũng sử dụng một công cụ tiếp thị nội dung đã được thử nghiệm qua thời gian – cửa sổ bật lên (pop-up) – nhưng thay vì yêu cầu địa chỉ email, nó gợi ý các bài viết liên quan để đọc thêm. Để độc giả dễ dàng tiếp cận nhiều nội dung trong một phiên, các nhà sáng tạo nội dung tuân thủ các bảng tính trước khi xuất bản, bao gồm việc liệt kê năm nội dung liên quan để liên kết ở cuối bài viết.
Nội dung ungated phong phú trên trang web Health Catalyst
Tối Ưu Hóa Trải Nghiệm Người Dùng và Xây Dựng Lòng Tin
Việc loại bỏ các cổng đăng ký giúp mang lại trải nghiệm ít xâm phạm hơn cho người dùng. Khi truy cập nội dung không giới hạn truy cập, độc giả cảm thấy thoải mái và được tôn trọng hơn, không có cảm giác bị “dụ dỗ” hay ép buộc. Sự tự do này khuyến khích họ dành nhiều thời gian hơn để khám phá các tài nguyên, tăng cường sự tương tác với thương hiệu.
Khi nội dung được cung cấp một cách công khai và chất lượng cao, nó giúp thương hiệu thể hiện vị thế là một chuyên gia trong ngành. Health Catalyst đã chứng minh điều này bằng cách tập trung vào vai trò “giáo dục” thay vì “tiếp thị”. Điều này không chỉ xây dựng lòng tin mà còn định vị công ty như một nguồn thông tin đáng tin cậy, vượt xa vai trò của một nhà cung cấp dịch vụ thông thường.
Rút Ngắn và Đơn Giản Hóa Chu Trình Bán Hàng Nhờ Ungated Content
Việc dỡ bỏ các cổng email không chỉ mang lại trải nghiệm tốt hơn cho khán giả mà còn tạo ra kết quả kinh doanh tuyệt vời, đặc biệt là cho đội ngũ bán hàng của Health Catalyst. Chu trình bán hàng phức tạp và kéo dài của Health Catalyst có nghĩa là ngay cả sáng kiến tiếp thị nội dung tinh vi nhất cũng không thể thay thế hoàn toàn hoạt động bán hàng trực tiếp. Tuy nhiên, Paul Horstmeier nhận ra rằng nếu đội ngũ của ông có thể mang đến những khách hàng tiềm năng được trang bị kiến thức tốt, họ có thể rút ngắn thời gian từ khi khách hàng thể hiện sự quan tâm đến khi mua hàng.
Khoảng bốn tháng sau khi triển khai chiến lược ungated content, chủ tịch bộ phận bán hàng đã phản hồi: “Tôi không biết anh đang làm gì, nhưng có điều gì đó khác biệt. Mọi người đến cuộc họp đầu tiên đã sẵn sàng và chuẩn bị. Tôi chưa từng thấy điều gì tương tự.” Điều này cho thấy, nội dung giáo dục chất lượng cao đã chuẩn bị tâm lý và kiến thức cho khách hàng tiềm năng trước khi họ tiếp xúc với đội ngũ bán hàng, giúp cuộc trò chuyện trở nên hiệu quả và đi vào trọng tâm hơn.
Ngoài việc thúc đẩy đội ngũ bán hàng gần cuối phễu, nội dung không giới hạn truy cập của Health Catalyst còn làm tăng số lượng khách hàng tiềm năng. Lưu lượng truy cập website của họ đã tăng hơn 100.000 khách truy cập mỗi tháng, gần như hoàn toàn thông qua nội dung và các nỗ lực SEO liên quan. Khi theo dõi hành vi của những khách truy cập tự nhiên này, họ nhận thấy rằng những người nghiên cứu tích cực nhất thường cởi mở với một cuộc gọi. Đội ngũ bán hàng nội bộ của Health Catalyst không bao giờ thúc ép hay hung hăng khi liên hệ với khách hàng tiềm năng. Thay vào đó, họ tiếp tục theo cùng tinh thần của nội dung – hữu ích và mang tính giáo dục.
Thử Nghiệm Ungated Content Ở Quy Mô Nhỏ
Chiến dịch dỡ bỏ các cổng email của Paul Horstmeier được thực hiện trên quy mô lớn ngay từ đầu, nhờ sự hỗ trợ đáng kể từ ban điều hành đối với một cách tiếp cận tiếp thị hoàn toàn mang tính giáo dục. Đối với các tổ chức chưa cam kết như vậy, Paul tin rằng một thử nghiệm nhỏ hơn có thể mang lại hiệu quả.
Ông gợi ý nên bắt đầu một dự án thí điểm về tư duy lãnh đạo bằng cách phát triển nội dung thử nghiệm, được để mở và không giới hạn truy cập, để xem những kết quả bạn có thể đạt được. Các chỉ số đơn giản như thời gian trên trang và số lượt khách quay lại có thể cung cấp cho bạn cái nhìn tổng quan về hiệu suất của dự án. Điều này giúp các doanh nghiệp nhỏ hơn hoặc những người muốn thử nghiệm dần có thể đánh giá được lợi ích của ungated content trước khi cam kết hoàn toàn.
Quy Trình Sáng Tạo Nội Dung Ungated Hiệu Quả
Paul Horstmeier chia sẻ rằng các đội ngũ nhỏ cũng có thể tạo ra tác động lớn. Đội ngũ nội dung của Health Catalyst dành phần lớn thời gian làm việc với các chuyên gia tư duy (thought leaders) trong công ty. Theo thời gian, họ đã phát triển một quy trình để giúp các cộng tác viên này tạo nội dung dễ dàng nhất có thể.
Họ đã dành nhiều thời gian để hoàn thiện kỹ năng phỏng vấn, một bước quan trọng để tận dụng tối đa thời gian làm việc với các giám đốc điều hành bận rộn. Họ cũng đã thuyết phục các chuyên gia tư duy nội bộ rằng hai giờ làm việc với đội ngũ nội dung có thể mở rộng phạm vi tiếp cận của họ một cách đáng kể. Paul cho biết: “Theo thời gian, những người làm nội dung của tôi đã trở thành chuyên gia không chỉ về nội dung mà còn về cách huấn luyện các nhân vật và phong cách khác nhau của họ. Và chúng tôi phải duy trì đủ nội dung trong đường ống để cho phép sự linh hoạt. Nếu chúng tôi cố gắng thúc ép quá chặt chẽ một lịch trình mà mọi người không thể điều chỉnh theo thực tế công việc của họ, họ sẽ cảm thấy bực bội.” Cách tiếp cận linh hoạt và thấu hiểu này cho phép Health Catalyst xuất bản vài bài viết mỗi tuần từ một đội ngũ khoảng 70 tác giả, trong đó 95% là các chuyên gia nội bộ. Điều này đảm bảo nguồn ungated content chất lượng cao và liên tục được cung cấp.
Cam Kết Vững Chắc Với Ungated Content
Với nhiều năm kinh nghiệm và hàng trăm bài viết đã xuất bản, Paul và đội ngũ nội dung của ông càng cam kết hơn bao giờ hết với cách tiếp cận nội dung không giới hạn truy cập. Họ có mối quan hệ hiệu quả, năng suất với các cộng tác viên nội bộ, tạo ra nội dung dẫn đầu ngành, từ đó rút ngắn và đơn giản hóa chu trình bán hàng phức tạp. Đây là một lập luận mạnh mẽ để duy trì triết lý “giáo dục là trên hết” đã hình thành cốt lõi của tiếp thị nội dung ngay từ những ngày đầu. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng việc trao quyền cho người đọc bằng ungated content chính là con đường xây dựng lòng tin, tạo ra giá trị bền vững và thúc đẩy tăng trưởng vượt bậc trong thế giới tiếp thị hiện đại.
Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)
Ungated content là gì?
Ungated content là nội dung được cung cấp công khai mà không yêu cầu người dùng cung cấp thông tin cá nhân như email hoặc điền biểu mẫu để truy cập.
Tại sao doanh nghiệp nên cân nhắc sử dụng ungated content?
Nó giúp xây dựng lòng tin, tăng cường trải nghiệm người dùng, mở rộng phạm vi tiếp cận nội dung thông qua SEO và chia sẻ, đồng thời có thể rút ngắn chu trình bán hàng bằng cách giáo dục khách hàng tiềm năng từ sớm.
Ungated content có ảnh hưởng đến việc thu thập email không?
Có, nó có thể làm giảm số lượng email thu thập trực tiếp thông qua các biểu mẫu. Tuy nhiên, nó khuyến khích người dùng tự nguyện đăng ký vì họ thực sự yêu thích và tin tưởng nội dung, dẫn đến một danh sách email chất lượng hơn.
Làm thế nào để đo lường hiệu quả của ungated content?
Bạn có thể đo lường thông qua các chỉ số như lưu lượng truy cập website, thời gian trên trang, số lượt khách quay lại, tỷ lệ chia sẻ nội dung, tương tác trên mạng xã hội, và cuối cùng là ảnh hưởng đến doanh số bán hàng.
Doanh nghiệp nào phù hợp nhất với chiến lược ungated content?
Mặc dù mọi doanh nghiệp đều có thể hưởng lợi, nhưng chiến lược này đặc biệt hiệu quả với các doanh nghiệp B2B, các ngành có chu trình bán hàng dài, hoặc những ngành mà lòng tin của khách hàng là yếu tố then chốt (ví dụ: y tế, tài chính).
Có cần loại bỏ hoàn toàn các cổng nội dung không?
Không nhất thiết phải loại bỏ hoàn toàn. Một số nội dung như webinar trực tiếp hoặc e-book có cập nhật thường xuyên vẫn có thể được “gated” nếu việc thu thập thông tin giúp cải thiện trải nghiệm người dùng hoặc cung cấp giá trị bổ sung.
Làm thế nào để duy trì chất lượng nội dung ungated khi sản xuất số lượng lớn?
Tập trung vào việc tận dụng các chuyên gia nội bộ, phát triển quy trình phỏng vấn và biên tập hiệu quả, và duy trì lịch trình xuất bản linh hoạt để tránh quá tải cho đội ngũ sáng tạo.
Ungated content có giúp ích cho SEO không?
Có, hoàn toàn. Nội dung không giới hạn truy cập giúp các công cụ tìm kiếm dễ dàng thu thập dữ liệu và lập chỉ mục nội dung của bạn. Điều này cải thiện khả năng hiển thị của website trong kết quả tìm kiếm, thu hút thêm lưu lượng truy cập tự nhiên.
Chi phí để tạo ungated content có cao không?
Chi phí phụ thuộc vào quy mô và loại nội dung bạn tạo. Tuy nhiên, việc tái sử dụng nội dung (ví dụ: biến bài blog thành slide thuyết trình) và tận dụng chuyên gia nội bộ có thể giúp tối ưu chi phí trong khi vẫn duy trì chất lượng cao.