Trong bối cảnh thị trường ngày càng đa dạng, việc tạo ra nội dung toàn diện không còn là lựa chọn mà đã trở thành yếu tố then chốt cho sự thành công của thương hiệu. Nó đòi hỏi chúng ta phải tư duy khác biệt, nhận thức về những gì mình chưa biết và sử dụng từ ngữ có chủ đích hơn. Tuy nhiên, sự nỗ lực thêm này chắc chắn sẽ mang lại giá trị đáng kể cho thương hiệu của bạn.
Lợi Ích Kinh Doanh Của Nội Dung Toàn Diện
Trước hết, hãy cùng tìm hiểu nội dung toàn diện nghĩa là gì. Đơn giản là nội dung phục vụ và gây được tiếng vang với nhiều người có đặc điểm khác nhau. Theo Salesforce, đó là nội dung “phản ánh chân thực các cộng đồng đa dạng mà công ty chúng ta phục vụ. Điều đó có nghĩa là chúng ta nâng cao tiếng nói và hình mẫu đa dạng, giảm thiểu thành kiến văn hóa, và dẫn dắt sự thay đổi xã hội tích cực thông qua nội dung chu đáo và tôn trọng.”
Hãy nhớ rằng, vai trò của tiếp thị nội dung là thu hút và giữ chân khán giả, và cuối cùng là thúc đẩy họ thực hiện hành động mang lại lợi nhuận. Đối tượng của bạn sẽ phát triển khi bạn chia sẻ nội dung toàn diện, có giá trị và phù hợp, thúc đẩy họ kết nối và cuối cùng là tin tưởng thương hiệu của bạn. Đây là một trong những cách hiệu quả nhất để xây dựng những kết nối bền vững với khách hàng tiềm năng.
Nghiên cứu của Microsoft Advertising trong tài liệu “The Psychology of Inclusion and the Effects in Advertising” chỉ ra rằng gần hai phần ba (64%) người tiêu dùng cho biết họ tin tưởng hơn vào các thương hiệu thể hiện sự đa dạng trong quảng cáo. Khoảng 63% cho rằng các thương hiệu thể hiện sự đa dạng trong quảng cáo đáng tin cậy hơn. Điều này cho thấy rõ ràng tác động tích cực của việc áp dụng chiến lược tiếp thị nội dung toàn diện.
Cùng khảo sát đó cũng phát hiện ra rằng ý định mua hàng đối với quảng cáo “bao hàm nhất” – có sự góp mặt của những người thuộc mọi lứa tuổi, giới tính và sắc tộc, tất cả đều có một dạng khuyết tật nào đó – cao hơn 13 điểm so với quảng cáo “hấp dẫn nhất” và cao hơn 23 điểm so với tất cả các quảng cáo được hiển thị. MJ DePalma, Trưởng bộ phận tiếp thị đa văn hóa và bao hàm toàn cầu của Microsoft Advertising, đã nhấn mạnh tầm quan trọng của việc này.
Xem Thêm Bài Viết:
- Stakeholder Là Gì Và Vai Trò Quyết Định Trong Doanh Nghiệp
- Chiến Lược Marketing B2B: Tiếp Cận Đối Tác Hiệu Quả
- Tương Tác Nội Dung: Đánh Giá Giá Trị Thật Sự Trong Marketing
- Tối Ưu Hoạt Động Nội Dung (Content Operations) Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp
- Phân Tích Mô Hình PEST: Nền Tảng Chiến Lược Vững Chắc Cho Doanh Nghiệp
Tiếp Cận Đa Dạng: Giải Pháp Cho Mọi Đối Tượng
Mặc dù nghiên cứu này tập trung vào quảng cáo, nhưng những cảm nhận tương tự cũng áp dụng cho tiếp thị nội dung. Khái niệm giải quyết vấn đề cho một nhóm nhỏ nhưng lại ảnh hưởng đến nhiều người khác có thể được minh họa theo một cách khác. Hãy xem xét ví dụ về phụ đề (caption) cuộn ở cuối video. Ban đầu được tạo ra cho những người có thính giác kém, nội dung có phụ đề mang lại lợi ích cho một đối tượng rộng lớn hơn nhiều.
Ví dụ, những người làm việc trong không gian chung, người chăm sóc không muốn đánh thức em bé, và người lướt mạng xã hội khi tắt tiếng đều có thể hưởng lợi từ tính năng này. Khi bạn giải quyết các đặc điểm vĩnh viễn (không hoặc hạn chế thính giác), bạn cũng giải quyết được các vấn đề tạm thời (người chăm sóc có em bé) và tình huống (không gian văn phòng chung). Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc tạo ra nội dung toàn diện có tính ứng dụng cao.
Minh họa các vấn đề tương tác vĩnh viễn, tạm thời và theo tình huống
Hãy nghĩ về những định dạng nội dung bạn có thể tạo ra để giải quyết các đặc điểm vĩnh viễn, tạm thời và theo tình huống mà khán giả của bạn có thể có, từ đó chào đón sự tham gia rộng rãi hơn. Ví dụ, nếu bạn tạo nội dung có thể truy cập qua lệnh thoại (như Alexa Skills), nội dung của bạn sẽ dễ truy cập hơn cho cả ba nhóm đối tượng này.
Vượt Qua Thiên Kiến Tiềm Thức Trong Sáng Tạo Nội Dung
Bạn không thể biết tất cả mọi thứ về cách tạo nội dung toàn diện – và có lẽ sẽ không bao giờ biết được. Nhưng điều đó không có nghĩa là bạn không thể cố gắng. Mọi việc bắt đầu bằng việc hiểu rằng tất cả chúng ta đều mang những thiên kiến tiềm thức vào trải nghiệm tạo và phân phối nội dung của mình. Thiên kiến tiềm thức đề cập đến “thái độ hoặc định kiến ảnh hưởng đến sự hiểu biết, hành động và quyết định của chúng ta một cách vô thức.”
Bằng cách nhận ra rằng bạn (và bất kỳ người sáng tạo nội dung nào trong nhóm của bạn) đều có thiên kiến tiềm thức, bạn sẽ biết cách đặt nhiều câu hỏi hơn, thách thức những điều bình thường và thực hiện các bước để vượt qua tác động của chúng lên việc tạo nội dung của mình. Việc này là một bước quan trọng để đảm bảo tính bao trùm trong mọi chiến dịch tiếp thị.
Hiểu Sâu Sắc Hơn Về Đối Tượng Khán Giả
Các persona hoặc mô tả đối tượng của bạn có thể đã đề cập đến nhiều đặc điểm. Nhưng liệu chúng đã đi đủ sâu chưa? Cuốn “Marketing With Purpose Playbook” của Microsoft Advertising chia sẻ ba hạng mục trong phổ đa dạng được Harvard Business Review mô tả:
- Nhân khẩu học: Tuổi, giới tính (nam, nữ, phi nhị nguyên), LGBTQI+, người khuyết tật, dân tộc thiểu số.
- Trải nghiệm: Các giá trị như sức khỏe hoặc bền vững, nhu cầu thích ứng, trình độ học vấn, đa dạng kinh tế, quốc gia xuất xứ, khả năng thể chất.
- Nhận thức: Cách tiếp cận giải quyết vấn đề, cách họ tư duy, những ý tưởng định hình suy nghĩ của họ.
Trong truyền thống, tôi thường hình dung đối tượng và thương hiệu như một biểu đồ Venn. Các ý tưởng nội dung xuất phát từ vùng giao thoa của những sở thích chung. Mặc dù giao điểm đó có thể tiết lộ một số chủ đề nội dung tuyệt vời, nhưng nó không tiết lộ nhiều về cách tạo hoặc phân phối nội dung. Để làm được điều đó, bạn cần đào sâu hơn vào việc tạo ra nội dung thân thiện với mọi đối tượng.
Theo các tác giả của “Marketing With Purpose Playbook”, “Khám phá những sự thật nhân văn đa dạng, tín hiệu văn hóa, ngôn ngữ ưa thích, nhu cầu và giá trị có thể chỉ dẫn các nhà tiếp thị đi đúng hướng để thực hiện tiếp thị bao hàm một cách chân thực.” Hãy kết nối với khán giả của bạn để tìm hiểu các tín hiệu, sở thích ngôn ngữ, nhu cầu và giá trị của họ. Dù thông qua nhóm tập trung, phỏng vấn trực tiếp hay nghiên cứu khác, hãy tìm hiểu những từ ngữ và thuật ngữ họ sử dụng liên quan đến nội dung của bạn.
Những thông tin này là vô giá khi bạn thực hiện phân tích từ khóa toàn diện hơn. Ai biết được những cơ hội chưa được khám phá mà bạn có thể tìm thấy để phát triển nội dung đa dạng và hòa nhập?
Không Đưa Ra Giả Định Vô Căn Cứ
Một câu nói tưởng chừng đơn giản nhưng rất hữu ích từ hướng dẫn viết bao hàm của Đại học Idaho là: “Hãy hỏi sở thích của họ.” Mặc dù bạn đã nghiên cứu đối tượng của mình, đừng vội giả định rằng những phát hiện của bạn áp dụng cho mọi nguồn thông tin trong nội dung của bạn. Khi phỏng vấn họ, hãy hỏi họ muốn được mô tả như thế nào.
Ví dụ, bạn phỏng vấn một người bị hạn chế thị lực cho một bài viết về nội dung dễ tiếp cận. Họ có thể muốn được gọi là “người có thị lực kém,” “người bị hạn chế thị lực,” “người khiếm thị,” hoặc một thuật ngữ khác. Trừ khi bạn hỏi, bạn sẽ không biết cách tốt nhất để mô tả họ trong bài viết của mình để đảm bảo nội dung toàn diện.
Việc hỏi về sở thích của họ có thể cảm thấy hơi lúng túng. Nhưng hãy tin rằng sẽ còn lúng túng hơn nhiều nếu bạn không hỏi, đưa ra giả định và sau đó phải đối mặt với những lời chỉ trích. Trong một số trường hợp, bạn có thể không biết cách hỏi câu hỏi về sở thích nhận dạng. Hãy hỏi một cách rộng hơn. Đại học Idaho gợi ý đặt câu hỏi: “Có khía cạnh nào trong danh tính của bạn mà bạn muốn chia sẻ trong bài viết này không?”
Và đừng quên, tính liên quan cũng quan trọng ở đây. Hướng dẫn thương hiệu của Đại học Idaho cũng đề cập đến điều đó: “Đừng xác định chủng tộc, giới tính, khuynh hướng, dân tộc, tình trạng khuyết tật, v.v., của một người trừ khi điều đó mang lại giá trị và ngữ cảnh cho nội dung hòa nhập.”
Sức Mạnh Của Đại Diện Đa Dạng Trong Nội Dung
Ngay cả khi các đặc điểm của một người không trực tiếp liên quan đến bài viết, điều đó không có nghĩa là bạn không cần đảm bảo nội dung của mình kết hợp những người đa dạng trong cộng đồng của bạn. Điều này thể hiện sự cam kết của bạn đối với nội dung có tính bao trùm.
Ví dụ, nếu bạn viết về ngành công nghiệp công nghệ, danh sách nguồn tin chính của bạn có thể bị chi phối bởi nam giới. Thay vì luôn liên hệ với cùng một nhóm chuyên gia dễ tiếp cận, hãy mở rộng cơ sở dữ liệu nguồn của bạn. Tìm kiếm những người phụ nữ có thể nói về chủ đề này và kết hợp cái nhìn sâu sắc của họ vào nội dung của bạn. Ngay cả khi việc xác định họ không liên quan đến câu chuyện, mỗi người đều được định hình bởi hoàn cảnh và đặc điểm riêng của họ để mang lại những quan điểm và góc nhìn có giá trị.
Hoặc hãy suy nghĩ về các ví dụ và giai thoại bạn sử dụng trong nội dung của mình. Chúng có đa dạng và đại diện cho cộng đồng không? Ví dụ, nếu bạn đưa ra một ví dụ liên quan đến gia đình, hãy nhận ra rằng cấu trúc gia đình rất đa dạng. Không phải mọi gia đình đều là mẹ, cha và các con. Không phải mọi gia đình đơn thân đều là kết quả của ly hôn. Không phải mọi bà mẹ đơn thân đều đang phải vật lộn để tồn tại. Việc thể hiện sự đa dạng này giúp tạo ra nội dung toàn diện hơn.
Tinh Chỉnh Tính Từ Và Mô Tả
Một lời khuyên hữu ích từ hướng dẫn ngôn ngữ bao hàm của Hiệp hội Thống nhất Phổ quát là: “Hãy suy nghĩ kỹ về hình ảnh bạn sử dụng (trong bài viết của mình).” Ví dụ, các từ như “đen tối,” “tối tăm,” và “mù quáng” thường được sử dụng một cách tượng trưng để diễn đạt các khái niệm tiêu cực. Có nhiều lựa chọn thay thế và cách đa dạng hóa việc sử dụng các biểu tượng nhất định trong nội dung có tính hòa nhập.
Lựa Chọn Từ Ngữ Có Chủ Đích Để Truyền Tải Tính Toàn Diện
Khi bạn tạo nội dung, việc lựa chọn từ ngữ là vô cùng quan trọng. Đừng chỉ viết hay nói rằng thương hiệu của bạn “đa dạng” và “toàn diện.” Hãy thể hiện cho khán giả thấy điều đó bằng cách sử dụng những từ ngữ phản ánh đúng các khái niệm đó. Điều này giúp củng cố thông điệp về nội dung toàn diện của bạn.
Cuốn “Marketing With Purpose Playbook” đã nêu bật ba phép ẩn dụ biểu thị sự bao hàm đối với khán giả: kết nối, cởi mở (tư duy mở), và cân bằng (mang lại cảm giác giá trị cho tất cả). Các tác giả đã đưa ra danh sách 50 từ ngữ có thể truyền tải thông điệp về sự bao hàm. Hãy cân nhắc đưa một số từ ngữ này vào nội dung của bạn một cách có chủ đích.
Từ Ngữ Biểu Thị Sự Kết Nối
Sự kết nối là yếu tố cốt lõi trong việc xây dựng nội dung toàn diện. Khi người đọc cảm thấy được kết nối, họ sẽ tin tưởng và tương tác nhiều hơn với thương hiệu của bạn. Các từ ngữ như:
- Chấp nhận
- Thuộc về
- Gắn bó
- Quan tâm
- Gắn kết
- Đoàn kết
- Cộng đồng
- Đa dạng
- Đồng cảm
- Gia đình
- Phù hợp
- Hạnh phúc hơn khi bên nhau
- Tham gia
- Niềm vui
- Liên quan
- Tích cực
- Chia sẻ
- Hệ thống hỗ trợ
- Tin tưởng
- Được thấu hiểu
- Đoàn kết
Từ Ngữ Biểu Thị Sự Cởi Mở
Sự cởi mở trong nội dung thể hiện rằng thương hiệu của bạn sẵn sàng chào đón và hiểu biết mọi góc nhìn. Đây là một trụ cột quan trọng của nội dung hòa nhập.
- Cởi mở
- Thân thiện
- Ấm áp
- Không phân biệt đối xử
- Mở rộng
- Linh hoạt
- Tư duy mở
- Được bao gồm
- Mở ra mọi thứ và mọi người
- Không giới hạn
- Tự do
- Mở rộng
- An toàn
- Bảo mật
Từ Ngữ Biểu Thị Sự Cân Bằng (Cảm Giác Giá Trị)
Sự cân bằng nói lên rằng mọi cá nhân đều được trân trọng và có giá trị trong cộng đồng mà bạn hướng tới. Đây là cách thể hiện sự tôn trọng và tạo ra nội dung toàn diện có sức lan tỏa.
- Được chấp nhận
- Tiến bộ
- Hỗ trợ
- Bình đẳng
- Thoải mái
- Chào đón
- Phát triển
- Thấu hiểu
- Quan tâm
- Được xác nhận
- Chân thực
- Có giá trị
- Chính hãng
- Thực tế
- Độc đáo
Vai Trò Của Hình Ảnh Trong Việc Truyền Tải Thông Điệp Toàn Diện
Hãy tiếp tục áp dụng các phép ẩn dụ về kết nối, cởi mở và cân bằng vào việc lựa chọn hình ảnh. Microsoft playbook gợi ý:
- Để thể hiện sự kết nối, hãy sử dụng những bức ảnh thể hiện mối quan hệ hoặc sự tương tác giữa những người đa dạng.
- Để thể hiện sự cởi mở, hãy bao gồm những người có khả năng khác nhau, người có nhiều kích cỡ cơ thể, người da màu, người có sự giao thoa trong đa dạng (intersectionality), và các nhóm nhỏ độc đáo trong một quần thể đa dạng.
- Để thể hiện sự cân bằng, hãy dành cho mọi người trong hình ảnh sự nổi bật ngang nhau hoặc tương tự và đại diện cho nhiều khía cạnh đa dạng.
Việc lựa chọn hình ảnh có tính toán kỹ lưỡng giúp củng cố thông điệp về nội dung toàn diện và tạo ra sự đồng cảm sâu sắc với khán giả.
Kiểm Tra Và Tối Ưu Liên Tục Nội Dung Toàn Diện
Để đảm bảo rằng các nỗ lực về đa dạng và hòa nhập không chỉ là những từ ngữ sáo rỗng trong tiếp thị nội dung của bạn, hãy chủ động suy nghĩ về các hành động cụ thể bạn có thể thực hiện. Sau khi đã tạo ra nội dung, quá trình tối ưu hóa không dừng lại. Việc thường xuyên kiểm tra và thu thập phản hồi từ các nhóm đối tượng đa dạng là rất quan trọng để điều chỉnh và cải thiện nội dung toàn diện của bạn.
Thực hiện các cuộc khảo sát nhỏ, nhóm tập trung hoặc thậm chí theo dõi các bình luận và tương tác trên mạng xã hội để hiểu cách nội dung của bạn được tiếp nhận. Đừng ngại điều chỉnh ngôn ngữ, hình ảnh hoặc cách tiếp cận nếu bạn nhận thấy có những phản hồi tiêu cực hoặc có khoảng trống trong việc đại diện. Mục tiêu là tạo ra một vòng lặp cải tiến liên tục, đảm bảo rằng thông điệp của bạn luôn phù hợp, tôn trọng và bao hàm tất cả mọi người.
FAQs về Nội Dung Toàn Diện
1. Nội dung toàn diện là gì và tại sao nó lại quan trọng?
Nội dung toàn diện là nội dung được thiết kế để phục vụ và gây được tiếng vang với nhiều người có đặc điểm, hoàn cảnh và nền tảng khác nhau. Nó quan trọng vì giúp thương hiệu kết nối sâu sắc hơn với đa dạng khán giả, xây dựng niềm tin, và thúc đẩy ý định mua hàng.
2. Làm thế nào để xác định được các thiên kiến tiềm thức trong quá trình tạo nội dung?
Việc nhận diện thiên kiến tiềm thức bắt đầu từ việc thừa nhận rằng tất cả chúng ta đều có chúng. Hãy tự đặt câu hỏi về các giả định của mình, tìm kiếm các góc nhìn khác nhau, và đặc biệt là lắng nghe phản hồi từ các nhóm đối tượng đa dạng để hiểu rõ hơn về những điểm mù tiềm ẩn.
3. Phân tích đối tượng cần đi sâu đến mức nào để tạo nội dung toàn diện hiệu quả?
Ngoài nhân khẩu học cơ bản, bạn cần đi sâu vào các đặc điểm trải nghiệm (giá trị, nhu cầu thích ứng, trình độ học vấn, kinh tế) và nhận thức (cách tư duy, cách giải quyết vấn đề). Việc hiểu rõ những khía cạnh này giúp bạn tạo ra nội dung thực sự phù hợp và chân thực.
4. Nên làm gì khi không chắc chắn về cách mô tả một người hoặc một nhóm?
Luôn luôn hỏi trực tiếp về sở thích của họ. Nếu không thể hỏi trực tiếp, hãy sử dụng ngôn ngữ trung lập và tránh các giả định. Đảm bảo rằng việc mô tả đặc điểm chỉ được đưa vào khi nó thực sự mang lại giá trị và ngữ cảnh cho câu chuyện, tránh đưa thông tin không cần thiết.
5. Làm thế nào để đảm bảo hình ảnh trong nội dung cũng mang tính toàn diện?
Hãy sử dụng hình ảnh phản ánh sự đa dạng về chủng tộc, giới tính, tuổi tác, khả năng thể chất và các đặc điểm khác. Đảm bảo mọi người trong hình ảnh đều có sự nổi bật tương tự và thể hiện mối quan hệ, sự cởi mở và cân bằng.
6. Có nên sử dụng danh sách từ ngữ cụ thể để truyền tải tính toàn diện không?
Có, việc sử dụng các từ ngữ có chủ đích có thể củng cố thông điệp về sự kết nối, cởi mở và cân bằng. Ví dụ, các từ như “chấp nhận,” “cộng đồng,” “đa dạng,” “thân thiện,” “an toàn,” “bình đẳng,” “có giá trị” có thể giúp khán giả cảm thấy được bao hàm.
7. Làm thế nào để duy trì và cải thiện tính toàn diện của nội dung theo thời gian?
Thường xuyên xem xét lại nội dung cũ, thu thập phản hồi từ khán giả và theo dõi các xu hướng về đa dạng và hòa nhập. Sẵn sàng điều chỉnh ngôn ngữ, hình ảnh và chiến lược nội dung dựa trên những thông tin mới nhất và phản hồi nhận được để đảm bảo nội dung toàn diện luôn được tối ưu.
Cho dù là đưa ra lập luận kinh doanh cho sếp, mở rộng góc nhìn về đối tượng, hay sử dụng những từ ngữ mang tính biểu cảm trong nội dung hàng ngày, hãy thực hiện các bước có chủ đích để nâng cao chương trình tiếp thị nội dung của bạn. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng nội dung toàn diện là chìa khóa để xây dựng cầu nối vững chắc với mọi trái tim khách hàng.