Trong lĩnh vực Content Marketing, thành công không nằm ở việc liên tục nói về thương hiệu của bạn, mà là việc tập trung sâu sắc vào đối tượng mục tiêu của thương hiệu. Mặc dù đây là một nguyên tắc cơ bản mà mọi nhà tiếp thị nội dung cần nắm rõ, nhưng liệu chúng ta đã thực sự áp dụng nó một cách hiệu quả? Hãy cùng Vị Marketing khám phá Jobs-to-be-done trong Content Marketing, một lý thuyết mạnh mẽ giúp định hình lại cách chúng ta tạo ra giá trị cho độc giả.
Tư Duy Theo Khung Jobs-to-be-done (JTBD) Trong Content Marketing
Lý thuyết Jobs-to-be-done (JTBD), hay còn gọi là khung công việc cần hoàn thành, định rõ “công việc” mà một người tiêu dùng đang cố gắng đạt được trong một tình huống cụ thể. Người tiêu dùng sẽ “thuê” một sản phẩm hoặc dịch vụ để hoàn thành công việc đó. Mặc dù ban đầu được sử dụng chủ yếu trong đổi mới sản phẩm và phát triển thị trường, JTBD hoàn toàn có thể được ứng dụng một cách hiệu quả vào Content Marketing. Chúng ta chỉ cần thay thế “người tiêu dùng” bằng “thành viên khán giả” hoặc “độc giả”.
Bí quyết để kết hợp khung Jobs-to-be-done trong Content Marketing là tìm ra ba yếu tố then chốt: tình huống của khách hàng (khi nào), điểm đau của khách hàng (cái gì), và kết quả mong muốn của khách hàng khi tìm giải pháp cho điểm đau đó (tại sao). Sự kết hợp của “khi nào”, “cái gì” và “tại sao” sẽ dẫn đến “cách thức” – làm thế nào để thành viên khán giả của bạn có thể giải quyết vấn đề của họ? Hay nói theo cách của JTBD, làm thế nào để thành viên khán giả của bạn hoàn thành “công việc” của họ?
Ba Yếu Tố Cốt Lõi Của JTBD: Khi Nào, Cái Gì, Tại Sao
Mỗi nội dung bạn tạo ra nên lấp đầy những khoảng trống trong công thức sau để mô tả “công việc” mà khán giả muốn hoàn thành: “Khi tôi (thành viên khán giả) <tình huống> , tôi muốn <kết quả mong muốn> , để tôi có thể <lợi ích cuối cùng> .” Việc xác định rõ ràng ba yếu tố này giúp nội dung của bạn đi đúng trọng tâm và giải quyết trực tiếp nhu cầu của người đọc. Ví dụ, một nội dung về SEO cho website có thể nhắm đến “Khi tôi muốn website mình tăng hạng trên Google, tôi muốn biết các mẹo tối ưu hiệu quả, để tôi có thể thu hút nhiều khách hàng tiềm năng hơn.”
Nhiều năm trước, giáo sư Clayton Christensen từ Harvard đã thực hiện một nghiên cứu điển hình về chiến lược marketing cho doanh số bán sữa lắc. Một chuỗi nhà hàng thức ăn nhanh đã nhờ nhà nghiên cứu này giúp cải thiện doanh số. Ông đã dành cả một ngày tại một trong các nhà hàng, cẩn thận ghi nhận ai mua sữa lắc, khi nào họ mua và họ dự định uống ở đâu.
Xem Thêm Bài Viết:
- Tối Ưu Marketing Nội Dung Với Công Cụ AI Hiệu Quả
- FOB Là Gì: Toàn Tập Về Điều Khoản Quan Trọng Nhất Incoterms
- Client Là Gì? Vai Trò Thiết Yếu Trong Marketing Và Công Nghệ
- Hiểu Rõ SAP: Giải Pháp Quản Lý Doanh Nghiệp Toàn Diện
- Tối ưu SEO Cho Nội Dung: Bí Quyết Từ Rand Fishkin
Ông phát hiện ra rằng 40% sữa lắc được mua bởi những người đi làm vào buổi sáng sớm. Họ luôn mang sữa lắc đi chứ không ăn tại nhà hàng. Hóa ra, những khách hàng này phải đối mặt với một chuyến đi làm dài, nhàm chán và muốn làm cho hành trình của mình bớt đơn điệu bằng cách nào đó. Vậy tại sao những người tiêu dùng này lại “thuê” một cốc sữa lắc để hoàn thành việc đó? Đơn giản là nhâm nhi một chất lỏng đặc qua ống hút mỏng mang lại cho họ thứ gì đó để làm trong suốt chuyến đi. Điều này tốt hơn việc nuốt chửng một quả chuối trong vài phút hoặc ăn một cái bánh donut và phủi vụn bánh trên quần áo.
Với ví dụ này, chúng ta có thể điền vào các chỗ trống như sau: “Khi tôi đi làm, tôi muốn một thứ gì đó gọn gàng, có thể xoa dịu cơn đói và kéo dài trong suốt chuyến đi, để tôi có thể giữ mình không bị nhàm chán.” Giờ đây, chuỗi nhà hàng đã hiểu được “công việc” của một cốc sữa lắc. Họ làm cho sữa lắc đặc hơn để nó kéo dài hơn trong chuyến đi và thêm các miếng trái cây để làm nó thú vị hơn. Dù bạn không sản xuất sữa lắc, bạn vẫn tạo ra nội dung. Áp dụng khung JTBD trong Content Marketing cũng đơn giản như việc hỏi: “Khán giả muốn nội dung gì để hoàn thành ‘công việc’ của họ?”
Cách Áp Dụng JTBD Cho Các Định Dạng Nội Dung Phổ Biến
Khung Jobs-to-be-done có thể được áp dụng linh hoạt cho nhiều định dạng nội dung khác nhau, từ bài viết blog đến video, podcast, và checklists. Điều quan trọng là phải phân tích xem mỗi định dạng nội dung đang “làm công việc” gì cho người đọc hoặc người xem. Việc này giúp các nhà tiếp thị nội dung tạo ra những nội dung không chỉ hấp dẫn mà còn thực sự hữu ích, đáp ứng đúng nhu cầu thực sự của khách hàng.
Bài Viết Blog Và Giá Trị Cung Cấp
NerdWallet, một công ty tài chính, lấp đầy blog của mình bằng các mẹo và hướng dẫn về các chủ đề tài chính cá nhân, như ngân hàng, hưu trí, thẻ tín dụng, thế chấp, v.v., cũng như tài chính doanh nghiệp nhỏ. Lấy bài viết của họ, “4 Cách Để Xoa Dịu Căng Thẳng Tài Chính Và Tiết Kiệm Hưu Trí”. Tiêu đề tự giải thích đã nói rõ công thức JTBD của bài viết: “Khi tôi chưa thể sắp xếp tài chính của mình, tôi muốn tìm những cách đơn giản để lên kế hoạch cho việc nghỉ hưu, để tôi có thể cảm thấy tốt hơn và tự tin tiến về phía tương lai.”
Việc cung cấp các bài viết chuyên sâu, có giá trị giải quyết một vấn đề cụ thể là cốt lõi của Content Marketing dựa trên JTBD. Độc giả “thuê” bài blog này để giải quyết “công việc” là tìm kiếm sự bình yên và lộ trình tài chính rõ ràng.
Podcast Và Trải Nghiệm Lắng Nghe
Podcast du lịch “Out Travel the System” của Expedia kết nối với đối tượng mục tiêu của họ khi họ không đi du lịch. Một tuần trước kỳ nghỉ Lễ Độc lập năm 2021, Expedia đã sản xuất một tập nhỏ, “Mẹo và Thủ thuật cho Chuyến Đi 4/7 Thuận Lợi”. Đoạn thông tin kéo dài bốn phút này đã nêu bật thời gian và địa điểm mọi người có thể đi chơi để kỷ niệm ngày lễ.
Vậy, công thức JTBD cho tập podcast này có thể là: “Khi tôi đang lên kế hoạch cho một chuyến đi nghỉ Lễ Độc lập, tôi muốn tìm thời điểm tốt nhất để ghé thăm những địa điểm tốt nhất, để tôi có thể tránh tắc đường nhiều nhất có thể.” Podcast này giải quyết “công việc” của người nghe là tìm kiếm thông tin tiện lợi, nhanh chóng để tối ưu hóa kế hoạch du lịch của họ, giúp họ có một chuyến đi suôn sẻ hơn.
Video Hướng Dẫn Và Nhu Cầu Học Hỏi
Là công ty làm đẹp lớn nhất thế giới, L’Oréal sở hữu hơn 36 thương hiệu và 80.000 nhân viên trên toàn cầu. Trên trang nghề nghiệp của họ, bạn có thể tìm thấy hơn 1.000 vị trí tuyển dụng mở. Bạn có thể tưởng tượng số lượng hồ sơ họ sàng lọc mỗi năm. Để làm cho việc này dễ dàng hơn cho các ứng viên, L’Oréal xuất bản các video hướng dẫn giải thích cách ứng viên có thể vượt qua các cuộc phỏng vấn, làm nổi bật sơ yếu lý lịch của họ, giành được cơ hội thực tập, v.v. Một video đưa ra 10 mẹo để vượt qua cuộc phỏng vấn xin việc tại L’Oréal.
Khung JTBD cho tất cả các video này dành cho các ứng viên tìm việc tại L’Oréal sẽ là gì? “Khi tôi có một cuộc phỏng vấn sắp tới tại L’Oréal, tôi muốn học cách tạo ấn tượng tốt, để tôi có thể được L’Oréal tuyển dụng.” Video là một định dạng lý tưởng để giải quyết “công việc” này, vì nó cung cấp hướng dẫn trực quan, dễ hiểu và truyền tải thông tin một cách hiệu quả. Đây là một ví dụ điển hình về việc sử dụng Content Marketing để hỗ trợ Brand Marketing tuyển dụng.
Checklists, Hướng Dẫn Thực Hành Và Sự Tiện Lợi
Lên kế hoạch một đám cưới không hề dễ dàng. Hoàn thiện danh sách khách mời, chọn chủ đề, đặt ngân sách và biết thêm những gì cần đưa vào danh sách việc cần làm có thể khiến bất kỳ ai cũng kiệt sức. Vogue đã giải quyết vấn đề này bằng cách xuất bản “Checklist Kế Hoạch Đám Cưới Hàng Tháng Cuối Cùng”. Họ biết rằng những người sắp kết hôn muốn biết họ nên làm gì và khi nào.
Tuy nhiên, nếu họ áp dụng hoàn chỉnh khung JTBD, họ có thể đã nhận ra rằng mình thiếu việc điền vào các chỗ trống “tôi muốn…” và “để tôi có thể…”. Đây là cách tôi nghĩ công thức JTBD nên được hoàn thành để hữu ích hơn cho những người sắp kết hôn: “Khi tôi đang lên kế hoạch đám cưới của mình, tôi muốn một danh sách kiểm tra có thể dễ dàng tải xuống và/hoặc in ra, để tôi có thể đánh dấu các mục đã hoàn thành và giảm bớt căng thẳng.” Social Tables, một công ty phần mềm lập kế hoạch và sơ đồ sự kiện miễn phí, đã hoàn thành JTBD này bằng cách xuất bản một checklist chi tiết, có thể in được với các ô trống sẵn sàng để đánh dấu.
Tích Hợp JTBD Để Nâng Cao Hiệu Quả Content Marketing
Việc sử dụng khung Jobs-to-be-done trong Content Marketing đảm bảo bạn luôn suy nghĩ về khán giả của mình và những gì họ muốn “thuê” để giải quyết các thách thức. Nhưng làm thế nào để bạn biết được những “công việc” mà đối tượng mục tiêu của bạn muốn hoàn thành? Để giải quyết vấn đề này, cần có một quy trình phân tích và đối chiếu cụ thể, giúp bạn định hướng chiến lược nội dung một cách chính xác hơn.
Xác Định “Công Việc” Của Khán Giả Mục Tiêu
Đầu tiên, hãy nghĩ về sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn như một người. Giả sử bạn bán đồng hồ sang trọng. Hãy hỏi chiếc đồng hồ đó: “Bạn có gì để cung cấp?” hoặc “Những lợi ích tôi có thể nhận được từ việc sử dụng bạn là gì?” Sau đó, trả lời những câu hỏi đó. Đây là cách nhà sản xuất đồng hồ Scandinavian Nordgreen có thể trả lời cho chiếc đồng hồ sang trọng của họ mang tên The Native:
- Mặt số của tôi có thể giúp bạn xem giờ (điều hiển nhiên).
- Thiết kế thanh lịch của tôi có thể giúp bạn đầu tư vào phong cách và cá tính của mình.
- Dây đeo có thể thay đổi của tôi cho phép bạn đeo bất cứ thứ gì bạn muốn.
- Thiết kế tổng thể và giá trị của tôi làm cho tôi trở thành một món đồ gia truyền tuyệt vời.
Tiếp theo, hãy hỏi các thành viên khán giả của bạn xem họ muốn hoàn thành những “công việc” nào với những gì bạn bán. Nordgreen có thể nghe thấy: “Tôi muốn một chiếc đồng hồ sang trọng mà:
- Giúp tôi xem giờ nhưng không phải trên điện thoại thông minh.
- Phù hợp với cá tính trầm lặng nhưng tinh tế của tôi.
- Phù hợp với bất kỳ bộ quần áo nào tôi mặc.”
Đối Chiếu Giải Pháp Của Bạn Với Nhu Cầu Của Người Dùng
Bây giờ, nếu câu trả lời từ sản phẩm (những gì bạn cung cấp) và từ khán giả (những gì họ cần) khớp với nhau, bạn đang đi đúng hướng. Hãy tập trung vào những yếu tố được nhấn mạnh nhiều nhất. Nordgreen đã xuất bản nội dung để giúp khán giả của họ “thuê” (đọc/xem) bài viết “Đồng Hồ Của Bạn Nói Lên Điều Gì Về Bạn” để hoàn thành “công việc” liên quan đến cá tính, và hình ảnh đẹp của chiếc đồng hồ trong một bài đăng Instagram để giải quyết “công việc” về tính linh hoạt trong phối đồ.
Việc đối chiếu này là cực kỳ quan trọng để đảm bảo rằng nội dung của bạn không chỉ hay mà còn hữu ích, giải quyết được vấn đề thực tế của khách hàng. Đây chính là cách xây dựng lòng tin và sự trung thành, một phần không thể thiếu của Brand Marketing bền vững.
Lợi Ích Của Việc Áp Dụng Khung JTBD Cho Content Marketer Tại Việt Nam
Việc áp dụng khung Jobs-to-be-done trong Content Marketing mang lại nhiều lợi ích thiết thực, đặc biệt cho các nhà tiếp thị nội dung tại thị trường Việt Nam. Thị trường này có những đặc thù riêng về hành vi người dùng và văn hóa tiêu dùng. Thứ nhất, JTBD giúp tăng cường sự phù hợp của nội dung. Thay vì đoán mò, bạn có thể tạo ra nội dung giải quyết chính xác các vấn đề mà khách hàng đang gặp phải, từ đó nâng cao tỷ lệ tương tác và chuyển đổi. Theo một khảo sát gần đây, các doanh nghiệp áp dụng phương pháp lấy khách hàng làm trọng tâm có thể thấy mức độ hài lòng của khách hàng tăng lên 20-30%.
Thứ hai, nó tối ưu hóa nguồn lực. Khi bạn hiểu rõ “công việc” mà nội dung cần hoàn thành, bạn sẽ không lãng phí thời gian và ngân sách vào việc tạo ra những nội dung không cần thiết hoặc không hiệu quả. Điều này đặc biệt quan trọng đối với các doanh nghiệp vừa và nhỏ tại Việt Nam với nguồn lực hạn chế. Thứ ba, JTBD giúp xây dựng thương hiệu mạnh mẽ và đáng tin cậy. Khi khách hàng liên tục tìm thấy giải pháp từ nội dung của bạn, họ sẽ coi bạn là một chuyên gia, một người bạn đáng tin cậy, từ đó củng cố vị thế thương hiệu trên thị trường.
Cuối cùng, việc áp dụng JTBD thúc đẩy sự đổi mới trong Content Marketing. Nó khuyến khích các nhà tiếp thị không ngừng tìm hiểu sâu hơn về khách hàng, khám phá những “công việc” mới nổi và tạo ra những định dạng nội dung sáng tạo để đáp ứng những nhu cầu đó. Điều này giúp các thương hiệu luôn dẫn đầu trong cuộc đua tiếp thị số đầy cạnh tranh.
Thách Thức Và Cách Vượt Qua Khi Triển Khai JTBD
Mặc dù khung Jobs-to-be-done trong Content Marketing mang lại nhiều lợi ích, nhưng việc triển khai nó không phải lúc nào cũng dễ dàng. Một trong những thách thức lớn nhất là việc xác định chính xác “công việc” của khách hàng. Đôi khi, khách hàng không thể diễn đạt rõ ràng nhu cầu của họ, hoặc họ chỉ nói về “giải pháp” chứ không phải “công việc” mà họ muốn hoàn thành. Để vượt qua điều này, các nhà tiếp thị cần tiến hành nghiên cứu thị trường sâu rộng, phỏng vấn khách hàng, lắng nghe phản hồi trên mạng xã hội và phân tích dữ liệu hành vi người dùng.
Thách thức thứ hai là chuyển đổi từ tư duy sản phẩm sang tư duy khách hàng. Nhiều doanh nghiệp vẫn quen với việc quảng bá tính năng sản phẩm hơn là giải quyết vấn đề của khách hàng. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi văn hóa và cách tiếp cận từ cấp quản lý trở xuống. Việc tổ chức các buổi đào tạo, workshop về JTBD và khuyến khích toàn bộ đội ngũ từ sales đến marketing đều hiểu và áp dụng tư duy này là cần thiết.
Cuối cùng, việc đo lường hiệu quả của JTBD cũng có thể là một vấn đề. Làm thế nào để biết một nội dung có thực sự giúp khách hàng hoàn thành “công việc” của họ hay không? Thay vì chỉ tập trung vào các số liệu truyền thống như lượt xem hay lượt nhấp, hãy xem xét các chỉ số định tính như thời gian trên trang, tỷ lệ quay lại, bình luận, và đặc biệt là các cuộc khảo sát mức độ hài lòng của khách hàng sau khi tiêu thụ nội dung. Sự thành công của Jobs-to-be-done trong Content Marketing nằm ở khả năng thấu hiểu và đáp ứng nhu cầu sâu sắc nhất của người dùng, chứ không chỉ là bề nổi của các chỉ số hiệu suất.
Câu hỏi thường gặp (FAQs)
Jobs-to-be-done (JTBD) là gì và ứng dụng thế nào trong Content Marketing?
JTBD là một khung lý thuyết tập trung vào việc hiểu “công việc” mà khách hàng muốn hoàn thành khi họ “thuê” một sản phẩm hoặc dịch vụ. Trong Content Marketing, nó được ứng dụng để tạo ra nội dung giải quyết trực tiếp các vấn đề, nhu cầu và mong muốn tiềm ẩn của khán giả, thay vì chỉ quảng bá thương hiệu.
Làm thế nào để xác định “công việc” mà khách hàng muốn hoàn thành?
Để xác định “công việc”, bạn cần trả lời ba câu hỏi chính: “Khi nào” (tình huống khách hàng gặp phải), “Cái gì” (điểm đau/vấn đề họ muốn giải quyết), và “Tại sao” (kết quả/lợi ích mong muốn). Nghiên cứu định tính qua phỏng vấn khách hàng, khảo sát và phân tích hành vi là rất quan trọng.
JTBD có khác gì so với việc tập trung vào nhân khẩu học hoặc chân dung khách hàng (buyer persona)?
JTBD bổ sung cho chân dung khách hàng bằng cách tập trung vào động lực và mục tiêu hành vi thực sự của khách hàng trong một tình huống cụ thể, thay vì chỉ là các đặc điểm nhân khẩu học hoặc tâm lý. Nó đi sâu vào lý do tại sao khách hàng “thuê” một giải pháp, giúp bạn hiểu bối cảnh và mục đích sâu hơn.
Làm thế nào để đo lường hiệu quả của việc áp dụng JTBD vào nội dung?
Ngoài các chỉ số truyền thống như lượt xem hay tương tác, hãy chú ý đến các chỉ số cho thấy nội dung đã giúp khách hàng giải quyết vấn đề của họ. Ví dụ: thời gian trên trang, tỷ lệ chuyển đổi (nếu nội dung dẫn đến hành động), số lượng bình luận/câu hỏi liên quan đến giải pháp, hoặc các khảo sát sau khi người dùng tiêu thụ nội dung.
JTBD có phù hợp với mọi loại hình doanh nghiệp và ngành nghề không?
Có, lý thuyết JTBD có thể áp dụng cho hầu hết các loại hình doanh nghiệp và ngành nghề, từ B2C đến B2B, từ sản phẩm vật lý đến dịch vụ số. Nguyên tắc cốt lõi là luôn đặt mình vào vị trí của khách hàng để hiểu “công việc” họ muốn hoàn thành, dù “công việc” đó là gì.
Tôi nên bắt đầu áp dụng JTBD vào chiến lược nội dung như thế nào?
Bắt đầu bằng cách chọn một phân khúc khách hàng hoặc một loại nội dung cụ thể. Thử nghiệm áp dụng công thức “Khi tôi… tôi muốn… để tôi có thể…” để xác định “công việc” của họ. Sau đó, tạo nội dung được thiết kế đặc biệt để giúp họ hoàn thành “công việc” đó. Đánh giá và điều chỉnh dựa trên phản hồi và kết quả.
Áp dụng khung tư duy Jobs-to-be-done trong Content Marketing là một yếu tố then chốt giúp các nhà tiếp thị nội dung tạo ra những giá trị thực sự cho khán giả. Bằng cách tập trung vào những “công việc” mà người đọc muốn hoàn thành, bạn không chỉ tạo ra nội dung hữu ích mà còn xây dựng lòng tin, sự gắn kết và cuối cùng là chuyển đổi thành công cho thương hiệu của mình. Vị Marketing tin rằng, với cách tiếp cận này, nội dung của bạn sẽ không chỉ thu hút mà còn thực sự giải quyết được vấn đề, mang lại giá trị bền vững cho cả người đọc và doanh nghiệp.