Trong thế giới tiếp thị nội dung luôn biến đổi không ngừng, việc thích nghi và đổi mới là chìa khóa để đạt được thành công bền vững. Bài viết này sẽ đi sâu vào bảy quy tắc vàng của Content Marketing trong thập kỷ tới, giúp doanh nghiệp và nhà tiếp thị xây dựng chiến lược mạnh mẽ, tránh những sai lầm phổ biến và gặt hái kết quả thực sự.
Những nguyên tắc này đòi hỏi sự kiên trì và tầm nhìn dài hạn, nhưng chúng sẽ dẫn lối cho bạn đến sự thịnh vượng trong kỷ nguyên nội dung số.
Luôn Bán Hàng Nội Bộ: Chìa Khóa Sống Còn Của Content Marketing
Nhiều chương trình Content Marketing thất bại không phải vì chúng không mang lại kết quả, mà bởi vì những người nắm giữ ngân sách và ra quyết định trong tổ chức không thực sự hiểu được giá trị của chúng. Sự thiếu hiểu biết này là nguyên nhân chính dẫn đến việc các dự án bị ngừng đột ngột, dù có thể đang hoạt động rất hiệu quả. Chúng ta đã chứng kiến nhiều trường hợp tương tự, từ các công ty khởi nghiệp cho đến những tập đoàn lớn, nơi các sáng kiến nội dung đầy hứa hẹn phải đóng cửa vì không nhận được sự ủng hộ và thấu hiểu từ cấp quản lý.
Thực tế cho thấy, việc thuyết phục nội bộ quan trọng không kém gì việc thu hút khách hàng. Nếu các nhà lãnh đạo không nhìn thấy rõ tác động của Content Marketing đối với mục tiêu kinh doanh tổng thể, họ sẽ khó lòng tiếp tục đầu tư nguồn lực. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc giao tiếp liên tục và minh bạch về chiến lược và kết quả tiếp thị nội dung.
Xây Dựng Kế Hoạch Bán Hàng Nội Bộ Hiệu Quả
Để khắc phục vấn đề này, điều cần thiết là phải xác định những người có ảnh hưởng đến ngân sách và quyết định chiến lược, ví dụ như Giám đốc Marketing (CMO) hoặc Giám đốc Tài chính (CFO). Sau đó, hãy chủ động xây dựng một chương trình Content Marketing nội bộ dành riêng cho họ. Đây có thể là những bản tin email định kỳ, các báo cáo ngắn gọn về tiến độ và thành quả, hoặc thậm chí là các buổi thuyết trình trực tiếp.
Xem Thêm Bài Viết:
- Programmatic buying là gì? Khác với Direct Buying thế nào?
- Khám Phá Sức Mạnh Cốt Lõi Của Content Marketing Hiện Đại
- Điểm Yếu Thương Hiệu: Khai Thác Sức Mạnh Từ Sự Không Hoàn Hảo
- Nắm Bắt Chiến Lược Nội Dung Toàn Cầu Đa Văn Hóa
- Nâng Tầm Sự Nghiệp Với Kỹ Năng Networking Hiệu Quả
Mục tiêu là giáo dục họ về giá trị cốt lõi của Content Marketing, chia sẻ những câu chuyện thành công từ các doanh nghiệp khác, và làm rõ lợi ích tài chính cũng như chiến lược mà nó mang lại cho tổ chức. Khi các nhà quản lý được trang bị kiến thức đầy đủ, họ sẽ trở thành những người ủng hộ mạnh mẽ cho sáng kiến nội dung của bạn, đảm bảo dự án có đủ nguồn lực để phát triển và đạt được mục tiêu dài hạn.
Biểu đồ các lý do marketing thất bại
Lập Kế Hoạch Cho Nhiều Nguồn Doanh Thu Từ Nội Dung
Ban đầu, mỗi sáng kiến Content Marketing thường bắt đầu với một mục tiêu marketing cụ thể, chẳng hạn như tạo khách hàng tiềm năng, nuôi dưỡng mối quan hệ với khách hàng, hoặc tăng giá trị vòng đời của khách hàng hiện tại. Đây là những mục tiêu quan trọng và cần được tập trung. Tuy nhiên, trong bối cảnh cạnh tranh ngày càng gay gắt, việc chỉ dựa vào một nguồn lợi ích duy nhất từ chiến lược nội dung có thể là chưa đủ để đảm bảo sự bền vững.
Các thương hiệu lớn như Tasty của BuzzFeed hay Health Essentials của Cleveland Clinic đã chứng minh rằng nội dung chất lượng có thể mở ra nhiều dòng doanh thu khác nhau, vượt ra ngoài các mục tiêu marketing truyền thống. Tasty, với những video dạy nấu ăn hấp dẫn, không chỉ thu hút lượng lớn khán giả mà còn tạo ra hàng trăm triệu đô la từ việc bán các sản phẩm gia dụng và thực phẩm mang thương hiệu của mình. Tương tự, blog Health Essentials của Cleveland Clinic, dù mục tiêu chính là thu hút bệnh nhân, nhưng cũng tạo ra doanh thu đáng kể thông qua quảng cáo và nội dung tài trợ, thậm chí đủ để bù đắp chi phí vận hành.
Những ví dụ này cho thấy tiềm năng to lớn của việc đa dạng hóa nguồn doanh thu từ nội dung. Thay vì chỉ coi Content Marketing như một chi phí, các doanh nghiệp thông minh đang biến nó thành một trung tâm lợi nhuận, giúp bộ phận marketing tự duy trì và đóng góp trực tiếp vào lợi nhuận tổng thể của công ty. Đây là một bước tiến quan trọng trong việc định vị lại vai trò của marketing nội dung trong chiến lược kinh doanh toàn diện.
Các Mô Hình Doanh Thu Tiềm Năng
Trong cuốn sách “Killing Marketing”, Robert Rose và Joe Pulizzi đã dự đoán rằng các tổ chức sáng tạo nhất sẽ khai thác 5, 6, thậm chí 7 dòng doanh thu từ nỗ lực xây dựng khán giả của họ. Các lựa chọn doanh thu Content Marketing truyền thống bao gồm: bán thêm sản phẩm, dịch vụ; thúc đẩy mua hàng lặp lại; tạo khách hàng có lợi nhuận cao hơn; và bán chéo sản phẩm khác cho khách hàng hiện tại.
Ngoài ra, các lựa chọn doanh thu từ mô hình truyền thông bao gồm: quảng cáo/tài trợ, doanh thu từ hội nghị và sự kiện, đăng ký nội dung trả phí, bán nội dung cao cấp (ví dụ: sách điện tử, báo cáo nghiên cứu), và quyên góp (ví dụ: Patreon).
Nhiệm vụ của bạn là lập kế hoạch và dự đoán những cơ hội doanh thu đa dạng này. Nếu thực hiện đúng cách, bộ phận tiếp thị nội dung của bạn hoàn toàn có thể tự duy trì và thậm chí tạo ra lợi nhuận đáng kể cho doanh nghiệp. Điều này không chỉ giúp đảm bảo sự tồn tại của chương trình Content Marketing mà còn nâng cao vị thế của nó trong tổ chức.
Mô hình doanh thu truyền thông và marketing
Mua Trước Khi Xây Dựng: Con Đường Thông Minh Đến Thành Công
Hầu hết các startup đều thất bại, với tỷ lệ lên đến hơn 90%. Điều này cũng đúng với nhiều nỗ lực Content Marketing mới. Chúng ta thường có xu hướng bắt đầu các sáng kiến nội dung từ con số 0, chấp nhận rủi ro cao nhất. Tuy nhiên, các công ty truyền thông thông minh lại luôn tìm cách mua lại trước khi tự xây dựng. Đây là một chiến lược kinh doanh khôn ngoan, đặc biệt trong bối cảnh hiện nay khi nhiều tài sản truyền thông có giá trị đang được rao bán trong mọi ngành công nghiệp.
Việc mua lại một tài sản truyền thông đã có sẵn, với lượng khán giả trung thành và nội dung đã được chứng minh, có thể tiết kiệm rất nhiều thời gian và chi phí so với việc xây dựng mọi thứ từ đầu. Hãy tưởng tượng, để xây dựng được hai cộng đồng khán giả trung thành cho hai tạp chí, có thể mất ít nhất hai năm hoặc hơn. Trong khi đó, việc mua lại cho phép bạn tiếp cận ngay lập tức một nền tảng đã được thiết lập, giảm thiểu rủi ro và tăng tốc độ đạt được kết quả.
Ứng Dụng Chiến Lược Mua Lại Nội Dung
Các công ty như nhà sản xuất phần cứng máy tính Raspberry Pi đã mua lại hai tạp chí từ nhà xuất bản Dennis Publishing ở Anh. Đây là một ví dụ điển hình về việc mua lại để nhanh chóng mở rộng phạm vi tiếp cận và sở hữu một lượng khán giả đã có sẵn. Arrow Electronics, một công ty nằm trong Fortune 500, cũng đã mua lại danh mục truyền thông công nghệ của UBM, biến mình thành công ty truyền thông lớn nhất thế giới nhắm mục tiêu đến các kỹ sư điện tử. Những trường hợp này minh chứng cho việc mua lại là một con đường hiệu quả để phát triển nhanh chóng và chiếm lĩnh thị trường.
Để áp dụng chiến lược này, bạn cần phát triển một kế hoạch cụ thể. Lập danh sách các thương hiệu truyền thông và người có ảnh hưởng tiềm năng để mua lại cho mỗi đối tượng mục tiêu. Phân tích các tài sản truyền thông đang gặp khó khăn hoặc rao bán trong các ngành mà bạn hoạt tác. Việc này không chỉ mở ra cơ hội sở hữu ngay lập tức một nền tảng nội dung đã có uy tín mà còn giúp bạn tránh được những rủi ro và khó khăn khi khởi tạo từ đầu. Đừng bỏ qua tiềm năng của việc mua lại trong chiến lược phát triển nội dung của mình.
Chương trình giáo dục điều hành kinh doanh của Stanford
Chỉ Làm Tốt Một Điều: Tập Trung Năng Lượng Cho Nội Dung Vượt Trội
Khi nhìn vào lịch sử của các thương hiệu truyền thông và nội dung vĩ đại, từ The New York Times đến Red Bull Media House, không có một ai bắt đầu bằng việc triển khai cùng lúc nhiều sáng kiến nội dung. Thay vào đó, họ tập trung toàn bộ năng lượng và nguồn lực vào việc làm thật tốt một hoặc hai loại hình nội dung, xây dựng nền tảng vững chắc trước khi mở rộng.
Thực tế là, dù bộ phận marketing của bạn lớn hay nhỏ, mọi tổ chức đều có nguồn năng lượng hữu hạn khi nói đến các nỗ lực về nội dung. Việc cố gắng làm quá nhiều thứ cùng lúc – khởi chạy một blog, một podcast, một loạt nghiên cứu, một bản tin email, và các hoạt động trên mạng xã hội – thường dẫn đến sự phân tán và thiếu hiệu quả. Điều này không chỉ làm giảm chất lượng tổng thể của nội dung mà còn khiến bạn khó đạt được sự xuất sắc ở bất kỳ kênh nào.
Mailchimp Presents, dù là một sáng kiến đầy tham vọng với nhiều định dạng nội dung khác nhau, cũng đối mặt với nguy cơ thất bại vì cố gắng làm quá nhiều thứ cùng lúc. Khả năng để đạt được sự vĩ đại ở nhiều lĩnh vực cùng lúc là cực kỳ thấp.
Ưu Tiên Chất Lượng Hơn Số Lượng Trong Content Marketing
Để tăng khả năng thành công, bạn cần mạnh dạn cắt bỏ những gì không hiệu quả và tập trung nguồn lực vào việc trở thành chuyên gia thực sự trong một hoặc hai lĩnh vực chính. Home Made Simple của P&G, ngày nay đã trở thành một thương hiệu nội dung cực kỳ thành công với blog, bản tin email phổ biến, series truyền hình và thậm chí là dòng sản phẩm thương mại. Nhưng cách đây 15 năm, nó chỉ bắt đầu với một blog và một bản tin email. Họ tập trung làm cực kỳ tốt hai thứ đó, và đó là lý do tại sao thương hiệu này vẫn tồn tại và phát triển đến ngày nay.
Content Marketing Institute cũng đi theo con đường tương tự. Từ năm 2007 đến 2009, họ tập trung vào một blog tuyệt vời và một bản tin email thực sự hữu ích. Chỉ sau khi xây dựng được một lượng khán giả đủ lớn, họ mới bắt đầu mở rộng sang tạp chí, hội nghị và các sản phẩm nội dung khác. Bài học rút ra là: hãy xác định kênh nội dung cốt lõi của bạn, dồn toàn bộ tâm huyết để biến nó thành một kênh xuất sắc, sau đó mới nghĩ đến việc đa dạng hóa.
Điều này đòi hỏi bạn phải có sự quyết đoán trong việc loại bỏ những dự án không mang lại hiệu quả cao và đặt cược lớn vào những “con ngựa chiến” của mình. Bạn không cần một sáng kiến nội dung cho mọi kênh bạn tham gia, và thực tế là, nếu cố gắng, nó sẽ không hiệu quả.
Hình ảnh thể hiện năng lượng nội dung tập trung vào một điểm
Tránh Các Chiến Dịch Content Marketing Ngắn Hạn
Khi nhìn vào các giải thưởng về Content Marketing, thật ngạc nhiên khi thấy nhiều đề cử cho chiến lược tổng thể xuất sắc nhất lại là các chiến dịch nội dung ngắn hạn. Điều này có nghĩa là các công ty đã đầu tư vô số giờ, năng lượng và sự sáng tạo vào một sáng kiến mà họ tự nguyện dừng lại sau một thời gian nhất định. Đây là một điều điên rồ, bởi trong một số trường hợp, các công ty này đã xây dựng được những khán giả có giá trị, sau đó lại ngừng cung cấp nội dung cho họ.
Chúng ta đang bị ám ảnh bởi việc đạt được một giao dịch bán hàng – với việc thúc đẩy thành công ngắn hạn. Tuy nhiên, mục đích thực sự của Content Marketing không phải là để có “một” giao dịch. Mục đích của tiếp thị nội dung là để tạo ra những khách hàng tốt hơn theo thời gian, những người sẽ trung thành và mang lại giá trị lâu dài cho doanh nghiệp. Bạn không thể làm được điều đó trong một khung thời gian sáu đến chín tháng.
Xây Dựng Asset Nội Dung Dài Hạn
Nghiên cứu từ cuốn sách “Content Inc.” cho thấy thời gian trung bình để Content Marketing bắt đầu cho thấy kết quả là từ 12 đến 18 tháng. Cần thời gian để xây dựng một lượng khán giả trung thành và có được niềm tin từ họ. Nếu bạn cần kết quả marketing ngay lập tức, Content Marketing không phải là lựa chọn phù hợp. Thay vào đó, bạn nên tập trung vào các hình thức quảng cáo trả phí hoặc các chiến thuật tạo ra khách hàng tiềm năng nhanh chóng.
Nếu bạn muốn xây dựng một tài sản thực sự cho tổ chức của mình – một lượng khán giả trung thành và một kênh truyền thông mạnh mẽ – bạn cần đặt kỳ vọng rằng có thể mất hai năm để thấy được hiệu quả thực sự. Content Marketing là một cuộc chạy marathon chứ không phải chạy nước rút. Nó đòi hỏi sự kiên nhẫn, đầu tư liên tục và một tầm nhìn dài hạn. Hãy nhớ rằng, chiến lược nội dung là một quá trình tích lũy, nơi giá trị tăng dần theo thời gian và sự cam kết của bạn.
Lập Kế Hoạch Cho Sự Kết Thúc Của Kỷ Nguyên Mạng Xã Hội
Tất cả các chuyên gia marketing đều nhận thức rõ về các vấn đề liên quan đến khả năng tiếp cận tự nhiên (organic reach) trên các nền tảng mạng xã hội. Khoảng sáu hoặc bảy năm trước, các thương hiệu có thể đạt được khả năng tiếp cận tự nhiên khá tốt. Tuy nhiên, ngày nay, khả năng này gần như không đáng kể và dự kiến sẽ còn tồi tệ hơn.
Hiện tại, các nền tảng mạng xã hội cần nội dung của chúng ta để mô hình kinh doanh của họ hoạt động. Nhưng đồng thời, nội dung của chúng ta cũng là trách nhiệm pháp lý lớn nhất của họ. Chính nội dung của chúng ta cần được kiểm duyệt, có thể là tin tức giả mạo, hoặc có thể không có giá trị và làm tổn hại đến trải nghiệm người dùng.
Các nền tảng đang dần thay đổi để không còn phụ thuộc vào nội dung của bên thứ ba. Ví dụ, Facebook đang tập trung vào các nhóm riêng tư, Twitter thử nghiệm các tính năng quảng cáo mới để người dùng không rời khỏi nền tảng, và các dịch vụ streaming như Netflix tự sản xuất nội dung độc quyền. Sự kết hợp của những yếu tố này cho thấy mạng xã hội, như một nơi để chia sẻ nội dung và xây dựng khán giả, đang dần biến mất. Điều này có thể không xảy ra trong hai, ba, hay năm năm tới, nhưng chắc chắn nó sẽ xảy ra.
Dòng tin tức quảng cáo của Twitter
Tập Trung Vào Dữ Liệu Bên Thứ Nhất và Bản Tin Email
Bạn có nên sử dụng các kênh mạng xã hội nếu có thể không? Chắc chắn rồi. Nếu bạn thấy cơ hội tận dụng Twitter, Instagram hay TikTok, bạn nên làm. Nhưng khi sử dụng, bạn nên có kế hoạch chuyển người dùng đó, khi có thể, sang các nguồn dữ liệu bên thứ nhất mà bạn kiểm soát hoàn toàn.
Dữ liệu bên thứ nhất là những thông tin mà bạn thu thập trực tiếp từ khách hàng của mình, chẳng hạn như danh sách email. Sơ đồ phân cấp người đăng ký cho thấy rằng dù tất cả các kết nối đều tốt, nhưng chúng chắc chắn không ngang bằng nhau. Nếu bạn có một người đăng ký YouTube, bạn nên có kế hoạch để chuyển người đăng ký đó lên chuỗi, đến một nơi mà bạn có quyền kiểm soát nhiều hơn (ví dụ: người đăng ký email và bản in).
Vâng, chúng ta đang quay trở lại năm 1999. Bản tin email đã trở lại và mạnh mẽ hơn bao giờ hết. BuzzFeed và The New York Times đã thay đổi mô hình kinh doanh của họ thông qua các đăng ký bản tin email. The New York Times hiện có hơn 100 bản tin email, với hầu hết đạt tỷ lệ mở hơn 40%. Điều này minh chứng cho sức mạnh không thể phủ nhận của email marketing trong việc xây dựng và duy trì mối quan hệ trực tiếp với khán giả. Tuy nhiên, để điều này hoạt động, bạn phải thực hiện một bản tin thực sự tuyệt vời và có giá trị.
Sơ đồ phân cấp nguồn dữ liệu người dùng
Nói “Không”: Vững Tin Vào Thực Hành Content Marketing
Cộng đồng Content Marketing là một tập thể tuyệt vời gồm những người thông minh và sẵn lòng chia sẻ. Tuy nhiên, một vấn đề lớn đang nổi lên là chúng ta đang nói “có” quá nhiều. Điều này đang trở thành một vấn đề không chỉ cho cá nhân bạn mà còn cho toàn ngành.
Là một chuyên gia Content Marketing, bạn sẽ thường xuyên nhận được những yêu cầu từ các bộ phận khác trong tổ chức, hoặc thậm chí từ cấp trên, về việc tạo ra các loại nội dung không phù hợp với chiến lược cốt lõi hoặc không mang lại giá trị thực sự. Việc cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người bằng cách tạo ra đủ loại nội dung theo yêu cầu sẽ làm phân tán nguồn lực, giảm chất lượng và cuối cùng là làm tổn hại đến hiệu quả tổng thể của chương trình tiếp thị nội dung của bạn.
Rèn Luyện Lòng Kiên Định Với Chiến Lược Nội Dung
Khi ai đó trong tổ chức của bạn yêu cầu một điều gì đó thực sự phi lý hoặc đi ngược lại nguyên tắc của Content Marketing hiệu quả, bạn phải học cách nói “không”.
Ví dụ, nếu ai đó hỏi: “Bạn có thể đưa thêm các đề cập về bán hàng và sản phẩm vào nội dung của mình không?”
Câu trả lời phải là: “Không.”
Nếu ai đó hỏi: “Chúng ta có thể ra mắt một series video và một series podcast cùng một lúc không?”
Câu trả lời phải là: “Không.”
Nếu ai đó hỏi: “Chúng ta có thể bỏ qua chiến lược Content Marketing để bắt đầu tạo nội dung ngay lập tức không?”
Câu trả lời phải là: “Không.”
Thời đại của việc cố gắng làm hài lòng tất cả mọi người đã qua rồi. Từ yêu thích của bạn trong thập kỷ tới cần phải là “KHÔNG”. Việc này không phải là tỏ ra bất hợp tác, mà là thể hiện sự chuyên nghiệp và lòng kiên định với những gì bạn biết là tốt nhất cho chiến lược nội dung dài hạn và mục tiêu kinh doanh của doanh nghiệp. Lòng tin vào thực hành Content Marketing đúng đắn sẽ giúp bạn tạo ra giá trị bền vững hơn.
FAQ – Câu Hỏi Thường Gặp Về 7 Luật Content Marketing
1. Tại sao phải “bán hàng nội bộ” cho Content Marketing?
Việc “bán hàng nội bộ” giúp các cấp quản lý hiểu rõ giá trị, mục tiêu và tác động của Content Marketing đối với doanh nghiệp, đảm bảo nguồn lực và sự ủng hộ bền vững cho các dự án tiếp thị nội dung.
2. Làm thế nào để đa dạng hóa nguồn doanh thu từ Content Marketing?
Ngoài mục tiêu marketing truyền thống như tạo khách hàng tiềm năng, bạn có thể xem xét các mô hình doanh thu như quảng cáo, tài trợ, đăng ký trả phí, bán nội dung cao cấp, tổ chức sự kiện hoặc bán sản phẩm vật lý dựa trên thương hiệu nội dung của bạn.
3. Khi nào nên “mua” thay vì “xây dựng” nội dung?
Nếu bạn cần nhanh chóng tiếp cận một lượng khán giả đã có sẵn hoặc muốn giảm thiểu rủi ro khi khởi đầu từ con số 0, việc mua lại một tài sản truyền thông hoặc thương hiệu nội dung đã có thể là một chiến lược hiệu quả và tiết kiệm thời gian hơn.
4. Tại sao cần tập trung “chỉ làm tốt một điều” trong Content Marketing?
Mỗi tổ chức có nguồn lực và năng lượng hữu hạn. Việc tập trung làm xuất sắc một hoặc hai loại hình nội dung chính sẽ giúp bạn xây dựng nền tảng vững chắc, tạo dấu ấn mạnh mẽ và tránh lãng phí nguồn lực vào quá nhiều dự án phân tán.
5. Content Marketing có hiệu quả nhanh chóng không?
Content Marketing là một chiến lược dài hạn, đòi hỏi sự kiên nhẫn. Trung bình, phải mất từ 12 đến 18 tháng để thấy được kết quả đáng kể. Nếu bạn cần hiệu quả tức thì, các hình thức quảng cáo truyền thống có thể phù hợp hơn.
6. Mạng xã hội có còn quan trọng đối với Content Marketing trong tương lai không?
Mặc dù mạng xã hội vẫn là kênh quan trọng, nhưng khả năng tiếp cận tự nhiên đang giảm dần. Tương lai của Content Marketing nằm ở việc xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khán giả thông qua dữ liệu bên thứ nhất, đặc biệt là thông qua các bản tin email chất lượng cao.
7. Khi nào nên nói “không” trong Content Marketing?
Bạn nên nói “không” khi có những yêu cầu về nội dung không phù hợp với chiến lược tổng thể, làm phân tán nguồn lực, hoặc không mang lại giá trị thực sự cho khán giả và doanh nghiệp. Điều này thể hiện lòng kiên định và sự chuyên nghiệp trong việc triển khai chiến lược nội dung.
Nếu bạn áp dụng những luật này vào chiến lược Content Marketing của mình, bạn sẽ trở thành một chuyên gia marketing thành công rất lâu trước năm 2030. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng việc hiểu và thực hành những nguyên tắc này sẽ giúp doanh nghiệp của bạn phát triển mạnh mẽ trong kỷ nguyên nội dung số.