Trong thế giới tiếp thị đầy biến động ngày nay, nhiều doanh nghiệp tập trung vào việc tạo ra khách hàng tiềm năng và thúc đẩy doanh số trực tiếp thông qua nội dung. Mặc dù đây là mục tiêu quan trọng, nhưng cách tiếp cận này thường bỏ lỡ bức tranh lớn hơn về tiềm năng của content marketing. Thay vì chỉ coi nội dung là công cụ hỗ trợ bán hàng, đã đến lúc chúng ta nên nghĩ rộng hơn: hãy ưu tiên xây dựng một lượng lớn khán giả trung thành trước, sau đó mới nghĩ đến việc tạo ra sản phẩm để phục vụ họ.
Hạn chế của Phễu Bán Hàng Truyền Thống Trong Content Marketing
Khi các nhà tiếp thị đặt ra các mục tiêu giao dịch như số lượng khách hàng tiềm năng hay doanh số, họ tự tạo áp lực phải chứng minh ROI (tỷ suất hoàn vốn) dựa trên các giao dịch này. Chúng ta thường giả định rằng nội dung ở đầu phễu sẽ hữu ích đến mức đủ để tạo dựng lòng tin và khiến khán giả quan tâm đến sản phẩm hiện có. Sau đó, các chiến dịch tái tiếp thị hoặc email marketing được sử dụng để “đẩy” những đối tượng này xuống phễu bán hàng, biến họ thành khách hàng tiềm năng trước khi chuyển đổi thành người mua sản phẩm.
Kiểu tiếp cận này thường được ngụy biện là mang lại “sự tiện lợi” cho khách hàng, nhưng liệu có bằng chứng nào cho thấy khách hàng tiềm năng thực sự muốn nhiều hơn là chỉ nội dung hữu ích? Một ví dụ điển hình là việc yêu cầu thông tin liên hệ để tải xuống tài liệu chuyên sâu (whitepaper) trong lĩnh vực B2B. Khi một công ty xuất bản một whitepaper chất lượng và yêu cầu người đọc cung cấp thông tin liên hệ để truy cập, đội ngũ tiếp thị thường mặc định rằng việc có được chi tiết liên hệ đó biến người đọc thành một khách hàng tiềm năng thực sự và chuyển giao cho đội ngũ bán hàng.
Biểu đồ phễu bán hàng truyền thống minh họa các giai đoạn từ nhận biết đến hành động mua hàng
Nhưng tại sao chúng ta lại cho rằng mọi người đăng ký nội dung đều là khách hàng tiềm năng? Việc một người tải xuống tài liệu không có nghĩa là họ muốn được đội ngũ bán hàng liên hệ. Những công ty sử dụng content marketing chủ yếu để tạo khách hàng tiềm năng thường không đánh giá đúng giá trị của bản thân nội dung. Chính tài liệu đó đã giải quyết một vấn đề thông tin cho người đọc, và hành vi tải xuống của họ không nhất thiết cho thấy ý định giao dịch. Việc đưa ra những kết luận sai lầm về mong muốn của đối tượng khán giả nội dung, đặc biệt khi hiệu suất được đo bằng ROI giao dịch, là một vấn đề phổ biến.
Xem Thêm Bài Viết:
- Kiểm Kê & Kiểm Toán Nội Dung: Nền Tảng Chiến Lược Hiệu Quả
- KPI Là Gì: Thước Đo Hiệu Suất Vàng Cho Mọi Doanh Nghiệp
- Nắm Vững Các Phong Cách Lãnh Đạo Hiệu Quả Trong Kỷ Nguyên Mới
- Tối Ưu Ngân Sách Content Marketing: Chiến Lược Hiệu Quả
- Tối Ưu Chiến Lược Tăng Trưởng: Vai Trò Của Giám Đốc Tài Chính
Sản Phẩm Nội Dung: Khai Thác Giá Trị Từ Khán Giả Không Giao Dịch
Chúng ta cần hiểu rõ sự khác biệt giữa một người đăng ký nội dung và một khách hàng. Nếu chúng ta chấp nhận rằng chỉ khoảng 10% người đăng ký nội dung cuối cùng trở thành khách hàng mua sản phẩm hiện có, thì chúng ta cần một kế hoạch để tạo ra và báo cáo giá trị từ 90% còn lại của đối tượng khán giả nội dung. Đáng tiếc, nhiều nhà tiếp thị không có kế hoạch này, thậm chí không có chiến lược nuôi dưỡng vượt ra ngoài việc thu hút người đăng ký ban đầu.
Chúng ta cần thay đổi tư duy, ngừng dựa vào số lượng nhỏ các giao dịch bất thường để đánh giá sự thành công của tiếp thị nội dung. Một khi làm được điều này, chúng ta có thể đánh giá lại kỳ vọng về ROI Content Marketing. Nó không chỉ là việc thúc đẩy người đăng ký nội dung xuống phễu để mua sản phẩm hiện có, mà còn là cách cung cấp giá trị từ thông tin và tạo ra các giao dịch từ chính thông tin giá trị đó. Một cách để thực hiện điều này là xây dựng một sản phẩm nội dung.
Một sản phẩm nội dung là một nguồn doanh thu mới mà sẽ không thể tồn tại nếu bạn không sử dụng content marketing để nghiên cứu và thu hút một đối tượng khán giả quan tâm đến thông tin. Đây là một khái niệm mang tính đột phá, bởi nó cho phép thương hiệu kiếm tiền từ chính những gì họ tạo ra và chia sẻ. Các thương hiệu tiên phong như Red Bull đã nắm bắt được tiềm năng của sản phẩm nội dung bằng cách tạo ra đế chế truyền thông của riêng họ. Red Bull không đo lường sự thành công (hay ngân sách) của nội dung bằng số lượng đồ uống bán ra, mà bằng các sản phẩm nội dung được tạo ra cho khán giả đăng ký của họ.
Doanh thu từ các sự kiện của Red Bull, số lượng video do Red Bull sản xuất được bán cho người hâm mộ hoặc cấp phép cho các phương tiện truyền thông khác, và tiền kiếm được từ quảng cáo trên các video YouTube của họ là những minh chứng rõ ràng. Đối với Red Bull, content marketing chính là một sản phẩm độc lập, tạo ra một nguồn doanh thu riêng biệt so với các sản phẩm kinh doanh cốt lõi của họ. Điều này thể hiện một tầm nhìn dài hạn và một sự đầu tư chiến lược vào giá trị của thông tin.
Phễu Content Marketing: Mở Rộng Cơ Hội Doanh Thu
Một loại phễu mới được đề xuất để giải quyết vấn đề làm thế nào để biến những người đăng ký không quan tâm đến sản phẩm hiện có của bạn thành những người quan tâm và sẵn sàng chi trả cho một sản phẩm nội dung mới. Điều quan trọng cần lưu ý là phễu Content Marketing là một sự mở rộng, không phải là sự thay thế cho phễu mua hàng truyền thống. Bạn vẫn nên đặt mục tiêu bán hàng với nội dung, nhưng hãy điều chỉnh mức độ phụ thuộc vào các giao dịch này như một chỉ báo chính cho sự thành công của content marketing.
Sơ đồ phễu Content Marketing gồm ba giai đoạn: Thu hút, Nghiên cứu và Ra mắt sản phẩm nội dung
Phễu Content Marketing bao gồm ba giai đoạn chính: Thu hút, Nghiên cứu và Ra mắt. Mỗi giai đoạn là một chiến lược riêng biệt cần được thực hiện song song hoặc theo trình tự. Với phễu này, cần phân biệt rõ ràng giữa “nội dung” và “sản phẩm nội dung“.
Giai đoạn Thu hút: Xây dựng Đối tượng Nội dung
Trong giai đoạn thu hút, mục tiêu là sử dụng nội dung (như bài đăng blog, video YouTube, tài liệu chuyên sâu, v.v.) để thu hút những người đăng ký quan tâm và tương tác. Đây là nơi phễu Content Marketing theo một lộ trình tương tự như phễu mua hàng. Tuy nhiên, ở điểm cuối cùng của tam giác, giá trị của tiếp thị nội dung được đo bằng một chỉ số chuyển đổi đơn giản: số lượng người đăng ký bạn thu hút được, chứ không phải số lượng giao dịch.
Vậy tại sao người đăng ký lại có giá trị như vậy? Hầu hết người đăng ký đã tìm thấy một lý do để tương tác với thương hiệu của bạn ngoài một mục đích giao dịch. Joe Pulizzi, tác giả cuốn sách “Content Inc.”, nhấn mạnh rằng việc thu hút người đăng ký nên là trọng tâm hàng ngày của bạn. Đối tượng này bao gồm bất kỳ ai theo dõi thương hiệu của bạn trên mạng xã hội, đăng ký kênh YouTube, cung cấp địa chỉ email trên trang web hoặc đăng ký tham gia webinar. Về cơ bản, hãy coi người đăng ký là “khách hàng nội dung”. Họ đã “mua” nội dung của bạn và có thể sẽ mua sản phẩm nội dung trong tương lai. Sự cam kết này vượt xa một lượt truy cập website đơn thuần.
Giai đoạn Nghiên cứu: Phát triển Sản phẩm Nội dung Tiềm năng
Sau khi đã thu hút được những người đăng ký trong giai đoạn đầu, đã đến lúc biến họ thành nguồn lực quý giá trong giai đoạn nghiên cứu, thông qua phân tích dữ liệu và khảo sát. Nên tiến hành nghiên cứu người đăng ký khoảng sáu tháng một lần. Bạn đang kiểm tra đối tượng để xem họ đang chỉ ra cơ hội nào cho một sản phẩm nội dung. Sử dụng các khảo sát đơn giản qua email hoặc mạng xã hội để hỏi họ về sở thích và loại sản phẩm nội dung nào họ sẵn lòng trả tiền. Phản hồi này sẽ định hướng suy nghĩ của bạn về sản phẩm nội dung tiềm năng.
Ann Handley đã từng viết trong cuốn sách “Everybody Writes” rằng: “Khi bạn tạo nội dung và nhận được phản hồi từ khán giả, điều đó cho phép bạn tinh chỉnh tầm nhìn của mình, cũng như lồng ghép tầm nhìn đó vào bất cứ thứ gì bạn đang tạo ra.” Tầm nhìn đó hoàn toàn có thể trở thành sản phẩm nội dung của bạn.
Tại thời điểm này, cần nhắc đến ROI. Các công ty thường không kỳ vọng lợi nhuận từ chi phí nghiên cứu và phát triển cho đến khi sản phẩm được tung ra thị trường. Phương pháp content marketing để phát triển sản phẩm nội dung – giai đoạn thu hút và nghiên cứu – nên được nhìn nhận tương tự. Sử dụng tiếp thị nội dung theo cách này đòi hỏi một sự tin tưởng nhất định. Bạn đầu tư vào việc tạo ra một trung tâm nội dung và các tài sản, chi trả để quảng bá chúng trên các kênh thuê, xây dựng vị trí bản địa và quan hệ đối tác, tất cả chỉ để thu hút khán giả người đăng ký. Tất cả những điều này đều tốn kém chi phí ban đầu, nhưng việc có một kế hoạch để xây dựng một sản phẩm nội dung có khả năng tạo ra tiền sẽ cho thấy những khoản đầu tư đó đang dẫn đến một sản phẩm thực sự.
Giai đoạn Ra mắt: Tối ưu hóa Doanh thu từ Nội dung
Không giống như phễu mua hàng truyền thống, vốn thúc đẩy khán giả đến các sản phẩm hiện có, phễu Content Marketing lan tỏa thông tin nghiên cứu qua bốn trụ cột mục tiêu chính. Giai đoạn này tập trung vào việc chuyển đổi giá trị thông tin thành nguồn thu nhập trực tiếp.
- Chuyển đổi Sản phẩm Hiện có (Mục tiêu ngắn hạn): Bạn tiếp tục đo lường khách hàng tiềm năng và doanh số được quy cho nội dung. Mặc dù đây không phải là mục tiêu chính, bạn sẽ thấy nội dung hỗ trợ các giao dịch mua sản phẩm hiện tại theo thời gian. Mục tiêu này có thể giúp thuyết phục những người hoài nghi về phễu Content Marketing ngay từ đầu.
- Kiếm tiền từ Nội dung (Mục tiêu dài hạn): Khai thác giá trị của đối tượng khán giả của bạn để tạo ra lợi ích tiền tệ thông qua một sản phẩm nội dung mới. Như Joe Pulizzi đã nói, dù bạn là một doanh nhân trong môi trường khởi nghiệp hay đang điều hành một chương trình Content Inc. trong một tổ chức lớn, bạn luôn nên nghĩ về nhiều cách để kiếm tiền từ tài sản nội dung bạn đang liên tục tạo ra.
Bây giờ, hãy cùng xem xét bốn cách mà các thương hiệu nổi tiếng đã sử dụng content marketing để kiếm tiền từ một sản phẩm nội dung của họ.
Tổ chức sự kiện và hội thảo trực tuyến có thu phí
Hãy sử dụng nội dung của bạn để xây dựng một lượng khán giả trung thành và mời họ đến một sự kiện độc quyền dành cho lĩnh vực ngách đó. Phí vào cửa, tài trợ và nhà triển lãm là những nguồn doanh thu chính. Hãy nghĩ đến thành công của Content Marketing World của Content Marketing Institute hay MozCon của Moz. Những sự kiện này ban đầu được hình thành từ lượng khán giả bị thu hút bởi các tài sản nội dung của họ. Giờ đây, những sự kiện này là những trải nghiệm trị giá hàng triệu đô la. Đây là cách nội dung và khán giả của nó đang thúc đẩy doanh thu kinh doanh thực sự.
Bán không gian quảng cáo trên tài sản nội dung
Nếu trung tâm nội dung của bạn thu hút một lượng lớn khán giả, hãy bán không gian quảng cáo hiển thị và quảng cáo tự nhiên trên trang web. Nghiên cứu kỹ về đối tượng để biết loại quảng cáo nào sẽ hữu ích cho họ. Babycenter là một trung tâm nội dung không mang thương hiệu thuộc sở hữu của Johnson & Johnson. Trang web này hiển thị các quảng cáo mục tiêu từ các đối tác, ví dụ như quảng cáo từ một trường đại học nhắm đến đối tượng phụ huynh mới đang tìm kiếm lựa chọn học tập cho con cái.
Trang web Babycenter hiển thị vị trí quảng cáo nhắm mục tiêu cho đối tượng phụ huynh mới
Nếu kênh YouTube của bạn thành công, hãy mở cửa cho quảng cáo đầu video (pre-roll advertising). Đây là một cách hiệu quả để kiếm tiền từ lượng người xem lớn mà bạn đã xây dựng thông qua nội dung video.
Bán gói đăng ký trả phí hoặc nội dung trực tiếp
Tất nhiên, một chỉ số thực sự của tiếp thị nội dung thành công là khi mọi người sẵn lòng trả tiền cho nội dung dưới dạng gói đăng ký hoặc giao dịch trực tiếp. Đây là cách các nhà xuất bản kiếm tiền. Vào những năm 1950, giám đốc điều hành của Guinness Breweries đã có một ý tưởng dẫn đến việc tạo ra một cuốn sách, Kỷ lục Guinness Thế giới. Cuốn sách đó, hiện được xuất bản bởi một công ty riêng, vẫn là một cuốn sách bán chạy hàng năm.
Cuốn sách Kỷ lục Guinness Thế giới, một ví dụ về sản phẩm nội dung được trả phí thành công
Việc tạo ra một tài sản nội dung để bán đòi hỏi tầm nhìn xa, tư duy kinh doanh về nội dung và một chút may mắn. Nếu được thực hiện đúng cách, lợi nhuận có thể rất lớn. Đây là mô hình kinh doanh nội dung thuần túy, nơi nội dung không chỉ là công cụ mà còn là sản phẩm cuối cùng.
Sử dụng phân tích nghiên cứu content marketing để tạo sản phẩm mới
Hãy sử dụng nghiên cứu từ nội dung của bạn để khám phá những khoảng trống tiềm năng trên thị trường. Sản phẩm nội dung nào mà khán giả của bạn cần? Hoặc làm thế nào mà các thành viên khán giả của bạn đang sử dụng các sản phẩm hiện có của bạn? Liệu họ có đang phải “chữa cháy” để sản phẩm của bạn phù hợp với nhu cầu của họ không? Khán giả của bạn, những người yêu thích nội dung của bạn, có thể là những khách hàng tiềm năng ấm đang chờ đợi một sản phẩm phù hợp xuất hiện.
Tương tự, nếu nội dung của bạn trở nên lan truyền mạnh mẽ, hãy kiếm tiền từ nó bằng cách tạo ra các mặt hàng thương mại (merchandise). Melbourne Metro đã sử dụng sự phổ biến của các video “Dumb Ways To Die” để bán các mặt hàng liên quan – đồ chơi nhồi bông, trò chơi di động và một bài hát trên iTunes. Đây là một ví dụ tuyệt vời về việc chuyển đổi sự lan truyền của nội dung thành các nguồn doanh thu hữu hình.
Sản phẩm phụ trợ từ chiến dịch Dumb Ways To Die, minh họa khả năng tạo doanh thu mới
Các Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)
1. Phễu Content Marketing khác gì so với phễu bán hàng truyền thống?
Phễu Content Marketing tập trung vào việc xây dựng đối tượng và tạo ra giá trị từ chính nội dung, có thể dẫn đến việc tạo ra các sản phẩm nội dung mới. Ngược lại, phễu bán hàng truyền thống chủ yếu nhằm mục đích chuyển đổi người dùng thành khách hàng mua sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của doanh nghiệp.
2. Tại sao việc xây dựng đối tượng lại quan trọng hơn việc tạo khách hàng tiềm năng ngay lập tức?
Việc xây dựng đối tượng giúp bạn tạo dựng lòng tin và sự trung thành trước khi thúc đẩy bán hàng. Điều này mở ra nhiều cơ hội kiếm tiền hơn, bao gồm việc phát triển các sản phẩm nội dung mới phục vụ nhu cầu đặc thù của khán giả, thay vì chỉ dựa vào tỷ lệ chuyển đổi nhỏ sang sản phẩm hiện có.
3. Làm thế nào để xác định một “sản phẩm nội dung” tiềm năng?
Sản phẩm nội dung tiềm năng được xác định thông qua giai đoạn nghiên cứu trong phễu Content Marketing. Bằng cách khảo sát và phân tích dữ liệu từ đối tượng đã đăng ký, bạn có thể phát hiện ra những vấn đề họ đang gặp phải hoặc những thông tin/dịch vụ họ sẵn lòng chi trả, từ đó phát triển sản phẩm phù hợp.
4. ROI Content Marketing nên được đo lường như thế nào trong mô hình này?
ROI Content Marketing nên được đo lường không chỉ bằng doanh số và khách hàng tiềm năng trực tiếp, mà còn bằng số lượng người đăng ký, mức độ tương tác, và đặc biệt là doanh thu tạo ra từ các sản phẩm nội dung mới. Nó phản ánh giá trị lâu dài và khả năng tạo doanh thu độc lập của nội dung.
5. Những ví dụ thực tế về sản phẩm nội dung là gì?
Các ví dụ bao gồm việc tổ chức các sự kiện và hội thảo trực tuyến có thu phí (như Content Marketing World), bán không gian quảng cáo trên các nền tảng nội dung (như Babycenter), bán gói đăng ký hoặc nội dung trực tiếp (như Guinness World Records), và tạo ra các mặt hàng thương mại hoặc sản phẩm mới dựa trên nội dung lan truyền (như chiến dịch Dumb Ways To Die).
6. Doanh nghiệp nhỏ có thể áp dụng Phễu Content Marketing không?
Hoàn toàn có thể. Mặc dù quy mô có thể nhỏ hơn, nguyên tắc vẫn giống nhau: tập trung vào việc tạo nội dung giá trị, thu hút người đăng ký, lắng nghe nhu cầu của họ để phát triển các sản phẩm nội dung nhỏ hơn, phù hợp với nguồn lực.
7. Cần bao nhiêu thời gian để thấy được ROI từ một sản phẩm nội dung?
Việc phát triển và tung ra một sản phẩm nội dung là một mục tiêu dài hạn. Giai đoạn thu hút và nghiên cứu đòi hỏi đầu tư ban đầu mà không có lợi nhuận ngay lập tức. Lợi nhuận thường chỉ xuất hiện sau khi sản phẩm nội dung được ra mắt và thị trường chấp nhận, có thể mất từ vài tháng đến vài năm tùy thuộc vào quy mô và loại sản phẩm.
Việc sử dụng content marketing để tạo ra một sản phẩm nội dung không phải là điều gì quá mới mẻ, nhưng tầm nhìn và cách tiếp cận này thường bị bỏ qua. Với mỗi chiến lược content marketing mà bạn xây dựng, hãy mở rộng tư duy của mình hướng tới mục tiêu dài hạn là kiếm tiền từ nội dung bạn sản xuất. Phễu Content Marketing giúp làm rõ kỳ vọng về hiệu suất của nội dung, cũng như trình bày những phần thưởng tiềm năng cho các thương hiệu có tư duy thông minh về nỗ lực tiếp thị nội dung của họ. Bằng cách tập trung vào nhiều hơn là chỉ thúc đẩy doanh số, bạn có thể tạo ra sự đột phá trong cách tổ chức của mình hoạt động và mang lại các nguồn doanh thu mới. Hãy tiếp tục học hỏi cách làm cho content marketing của bạn trở nên giá trị hơn cho công ty và cho khán giả của bạn tại Vị Marketing.