Phát Triển Thương Hiệu Bằng Chiến Lược Nội Dung Dẫn Đầu Tư Tưởng

Trong bối cảnh thị trường cạnh tranh gay gắt, việc xây dựng một thương hiệu mạnh mẽ và tạo dựng niềm tin với khách hàng là yếu tố then chốt cho mọi doanh nghiệp. Câu chuyện thành công của ServiceNow là một minh chứng sống động về cách một chiến lược nội dung dẫn đầu tư tưởng được xây dựng bài bản có thể biến một công ty công nghệ chuyên biệt thành một tên tuổi toàn cầu, định hình tư duy và thúc đẩy sự phát triển vượt bậc.

Hành Trình Chuyển Mình của ServiceNow: Từ Sản Phẩm đến Thương Hiệu Toàn Cầu

ServiceNow, một nền tảng quy trình làm việc dựa trên đám mây, ban đầu chỉ tập trung vào việc tự động hóa các quy trình IT. Mặc dù sở hữu sản phẩm chất lượng và đội ngũ bán hàng hiệu quả, nhưng công ty này lại thiếu một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ bên ngoài phạm vi khách hàng IT cốt lõi của mình. Vào năm 2017, khi Richard Murphy gia nhập với vai trò tổng biên tập và giám đốc, ServiceNow có 5.500 nhân viên và đạt doanh thu 1,9 tỷ đô la. Họ cần một cách tiếp cận mới để mở rộng ảnh hưởng và định vị mình trên thị trường rộng lớn hơn.

Sự hiện diện của ServiceNow trên thị trường đã thay đổi nhanh chóng kể từ khi Richard Murphy gia nhập. Công ty không chỉ mở rộng danh mục sản phẩm và dịch vụ mà còn áp dụng một chiến lược content marketing toàn diện để hỗ trợ đối tượng khách hàng ngày càng đa dạng. Ngày nay, ServiceNow cung cấp một nền tảng được hỗ trợ bởi AI, tự động hóa quy trình trên hầu hết các chức năng của doanh nghiệp, từ IT đến nhân sự, dịch vụ khách hàng, tài chính, mua sắm và nhiều hơn nữa. Đến năm 2023, ServiceNow đã có hơn 22.000 nhân viên và đạt doanh thu ấn tượng 8,5 tỷ đô la, cho thấy sự tăng trưởng vượt bậc và khả năng thích nghi linh hoạt.

Nội Dung Dẫn Dắt Tư Tưởng: Kim Chỉ Nam Định Vị Thương Hiệu

Để thúc đẩy sự mở rộng nhanh chóng này, Richard đã chuyển hướng sang tư duy dẫn dắt (thought leadership). Tuy nhiên, ông không chỉ sản xuất những báo cáo, sách điện tử hay webinar thông thường. Thay vào đó, ông áp dụng cách tiếp cận của Harvard Business Review và ra mắt Workflow, một ấn phẩm kỹ thuật số chuyên về các xu hướng mới nổi trong công nghệ doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh. Workflow đã trở thành nền tảng chính trong chiến lược nội dung của ServiceNow để định vị mình như một đối tác đổi mới chiến lược cho các doanh nghiệp và chính phủ trên toàn thế giới. Thương hiệu nội dung này giờ đây bao gồm cả Workflow Quarterly, một tạp chí tập trung vào một chủ đề duy nhất mỗi quý, từ trải nghiệm kỹ thuật số đến ESG (môi trường, xã hội và quản trị) và quản lý rủi ro.

Workflow Quarterly mang đến trải nghiệm biên tập cao cấp, gói gọn các nghiên cứu độc quyền và những câu chuyện được báo cáo sâu sắc dưới một định dạng hấp dẫn. Kết quả là một tạp chí thu hút độc giả và giáo dục họ về chuyển đổi kỹ thuật số. Điều này giúp ServiceNow xây dựng niềm tin và trở thành một nguồn thông tin đáng tin cậy, thay vì chỉ là một nhà cung cấp sản phẩm.

Xem Thêm Bài Viết:

• Xu Hướng Kinh Doanh SME: Dẫn Lối Thành Công Trong Mọi Thời Đại
• Tránh Cạm Bẫy Khi Huy Động Vốn Khởi Nghiệp Hiệu Quả Nhất
• Onboarding: Tối Ưu Trải Nghiệm & Gắn Kết Nhân Viên Mới
• Video Content Là Gì? Hướng Dẫn Toàn Diện Cho Marketer
• Quản trị nguồn nhân lực: Nền tảng thành công cho doanh nghiệp

Tạp chí Workflow của ServiceNow minh họa nội dung dẫn dắt tư tưởng chuyên sâu

Thay Đổi Đối Tượng Mục Tiêu: Tiếp Cận Lãnh Đạo Cấp Cao

Khi chương trình nội dung dẫn đầu tư tưởng của ServiceNow mới bắt đầu, một số người trong công ty đã băn khoăn về việc tại sao thương hiệu lại nên đầu tư vào việc xây dựng tư duy dẫn dắt. Richard cần phải thuyết phục họ rằng điều này sẽ tác động đến lợi nhuận cuối cùng. Mục tiêu ban đầu là các giám đốc IT muốn giảm chi phí. Tuy nhiên, việc mở rộng dòng sản phẩm và các ngành công nghiệp đã làm thay đổi hồ sơ người mua sang những người có chức danh cấp C. 80% trong số Fortune 500 là khách hàng của ServiceNow, cùng với các cơ quan chính phủ trên toàn thế giới.

Những người ra quyết định này là các lãnh đạo cấp cao, những người có thể có hoặc không có nền tảng kỹ thuật. Họ ít quan tâm đến chi tiết kỹ thuật mà quan tâm nhiều hơn đến giá trị chiến lược của công nghệ. Các lãnh đạo cấp cao muốn biết câu trả lời cho những câu hỏi quan trọng như: Bao nhiêu tiền sẽ tiết kiệm được? Năng suất lao động sẽ được cải thiện như thế nào? Điều gì sẽ xảy ra với điểm số hài lòng của nhân viên và khách hàng? “Tất cả những câu hỏi này liên quan đến tác động của công nghệ, và đó là những gì chúng tôi đề cập trong Workflow,” Richard giải thích. Chiến lược nội dung dẫn đầu tư tưởng chính là cầu nối để trả lời những băn khoăn cấp cao này, từ đó tạo ra giá trị thực sự.

Xây Dựng Niềm Tin và Dẫn Dắt Doanh Thu từ Nội Dung Độc Lập

Workflow nhanh chóng chứng minh rằng tư duy dẫn dắt không mang tính bán hàng trực tiếp, không gắn liền với sản phẩm cụ thể, không chỉ tốt cho việc phát triển nhận diện thương hiệu mà còn xây dựng niềm tin vào thương hiệu, điều cuối cùng đã chuyển thành các khách hàng tiềm năng về marketing và bán hàng. Đó là lúc các lãnh đạo cấp cao của ServiceNow nhận ra nội dung dẫn đầu tư tưởng thực sự tốt cho kinh doanh.

Trong sáu năm, lượng độc giả của Workflow đã tăng lên 1,5 triệu khách truy cập duy nhất và 2 triệu lượt xem trang – tăng 1 triệu lượt xem chỉ trong năm qua. Trung bình, khách truy cập Workflow dành gần sáu phút trên trang web, tăng 71% so với năm trước. Các lãnh đạo kinh doanh cấp cao – khách hàng cốt lõi – chiếm ưu thế trong lượng độc giả. Các số liệu cho thấy độc giả Workflow có nhiều khả năng thực hiện các hành động mong muốn, chẳng hạn như truy cập trang web của công ty (ServiceNow.com), cung cấp địa chỉ email của họ để tải xuống một báo cáo, và tìm hiểu về công ty, so với những khách truy cập ServiceNow.com chưa từng tiêu thụ nội dung Workflow trước đây.

Tối Ưu SEO và Phân Phối Nội Dung Dẫn Đầu Tư Tưởng

Một phần không thể thiếu trong thành công của Workflow là việc tối ưu hóa SEO và chiến lược phân phối nội dung hiệu quả. Mặc dù nội dung dẫn đầu tư tưởng tập trung vào chất lượng và chiều sâu, việc đảm bảo nội dung đó dễ dàng được tìm thấy bởi đúng đối tượng thông qua các công cụ tìm kiếm là rất quan trọng. Bằng cách sử dụng các từ khóa liên quan và từ khóa ngữ nghĩa một cách tự nhiên trong các tiêu đề, đoạn văn và thẻ alt của hình ảnh, Workflow đã cải thiện khả năng hiển thị của mình.

Ngoài ra, việc phân phối nội dung qua nhiều kênh khác nhau, bao gồm mạng xã hội, email marketing và các đối tác, đã giúp mở rộng phạm vi tiếp cận. ServiceNow hiểu rằng một nội dung tuyệt vời sẽ không phát huy hết tiềm năng nếu không được đưa đến đúng người. Sự kết hợp giữa nội dung chất lượng cao và tối ưu hóa công cụ tìm kiếm là chìa khóa để thu hút lượng truy cập khổng lồ và duy trì thời gian tương tác đáng kể của độc giả, biến họ từ những người đọc thông thường thành khách hàng tiềm năng chất lượng cao.

Vượt Qua Thách Thức Mới: Chương Trình RiseUp và Tác Động của AI

Hơn một năm trước, ServiceNow đã khởi động RiseUp, một chương trình nhằm tạo ra một triệu chuyên gia có kỹ năng vận hành các giải pháp của ServiceNow trong một tổ chức và phát triển mạnh trong nền kinh tế kỹ thuật số đang chuyển đổi này vào năm 2024. Đây đã trở thành một cơ hội lớn cho nội dung dẫn đầu tư tưởng. “Đột nhiên, bạn có thể phân tích toàn bộ thế giới phát triển kỹ năng và đào tạo lại trong một thế giới nơi AI và AI tạo sinh đang nhanh chóng thay đổi cách các tổ chức hoạt động, cách họ tiếp thị,” Richard nói.

ServiceNow đã hợp tác với Pearson AI, một công ty sử dụng các thuật toán máy học để thu thập dữ liệu điều tra dân số, bảng việc làm và các bộ dữ liệu kinh tế khác trên toàn thế giới. Họ đã sử dụng AI để dự đoán cách AI sẽ thay đổi sự pha trộn kỹ năng cần thiết cho các cá nhân và công ty để thành công trong nền kinh tế toàn cầu. Nghiên cứu này đã phát triển thành một trải nghiệm nội dung đa phương tiện, kết hợp các phát hiện, giải thích tác động của chúng và kể lại những câu chuyện thông qua các chuyên gia sử dụng video, đồ họa, văn bản và nhiều hơn nữa. “Chúng tôi có thể định vị ServiceNow như một công ty không chỉ cung cấp giải pháp AI mà còn nhận thức sâu sắc về tác động của AI đối với con người và tổ chức,” Richard chia sẻ.

Chuyên gia ServiceNow nghiên cứu tác động của AI đến tài nguyên kỹ năng

Các đội ngũ marketing và bán hàng của ServiceNow giờ đây có thể sử dụng gói tư duy dẫn dắt này để giải quyết cuộc trò chuyện về sự gián đoạn lao động và nói về các giải pháp mà công ty cung cấp để giảm thiểu tác động. Điều này cho thấy chiến lược nội dung dẫn đầu tư tưởng không chỉ dừng lại ở việc tạo nhận diện mà còn trực tiếp hỗ trợ các mục tiêu kinh doanh cụ thể, thậm chí cả việc định hình tương lai của lực lượng lao động.

Xây Dựng Đội Ngũ và Đối Tác Chiến Lược cho Nội Dung Dẫn Dắt

Khi Richard bắt đầu chương trình tư duy dẫn dắt của ServiceNow vào năm 2017, ông chỉ là một thành viên duy nhất với một ngân sách nhỏ để thuê một agency – đó là khi Message Lab tham gia. Ngày nay, đội ngũ nội bộ đã tăng lên tổng cộng 15 người và thuộc đội ngũ thương hiệu toàn cầu. Richard đồng lãnh đạo sáng kiến này cùng với nhà xuất bản Sheila Dowd. Cả hai hoạt động trong mối quan hệ đối tác biên tập viên – nhà xuất bản truyền thống. Ông tập trung vào nội dung, và cô ấy quản lý việc phát triển độc giả, tìm kiếm trả phí và tự nhiên, v.v.

Với một đội ngũ biên tập viên mạnh mẽ, Richard đã mở rộng trọng tâm từ việc tạo nội dung dẫn đầu tư tưởng gốc sang việc di chuyển độc giả dọc theo một hành trình nội dung. “Tất cả là về việc giúp xây dựng câu chuyện tổng thể này, từ thương hiệu cho đến nhu cầu,” ông nói. Giờ đây, ông dành thời gian của mình để nói chuyện với các đồng nghiệp trên khắp các bộ phận truyền thông, bao gồm marketing sản phẩm, ngành và đối tác, cũng như các đối tác bên ngoài, như Accenture, Deloitte và PWC, những người triển khai giải pháp ServiceNow trong các tổ chức trên toàn thế giới. Đội ngũ agency của họ hiện bao gồm Message Lab cho nội dung báo chí thương hiệu, Barretto cho thiết kế sáng tạo và Thought Lab cho hỗ trợ nghiên cứu. “Đó là tìm kiếm sự cân bằng phù hợp giữa các đối tác bên ngoài và đội ngũ nội bộ của bạn, sau đó là về việc mang đến những kỹ năng phù hợp. Tất cả những điều đó cùng nhau là nơi bạn đạt được thành công,” Richard đúc kết.

Bài Học từ Người Dẫn Dắt: Tư Duy Báo Chí trong Marketing

Richard lớn lên ở Trung Đông và Đông Nam Á, nơi cha ông làm nhà ngoại giao Mỹ. Ông học văn học tại Harvard và sau đó lấy bằng tiến sĩ nhân chủng học xã hội tại Oxford dựa trên công việc thực địa ở Pakistan. Ông bắt đầu sự nghiệp báo chí với tư cách là phóng viên tự do ở Afghanistan và tiếp tục đưa tin về kinh doanh, công nghệ và các vấn đề quốc tế cho The New York Times, The Wall Street Journal và Fortune, cùng nhiều tờ báo khác.

Richard từng là tổng biên tập của tạp chí Fortune Small Business. Khi ấn phẩm đó đóng cửa vào năm 2009, ông đã thay đổi con đường của mình một chút. Làm tư vấn chiến lược biên tập, ông nhận thấy một số dự án thú vị nhất của mình là tạo nội dung dẫn đầu tư tưởng cho các công ty tư vấn quản lý như McKinsey và Bain. Khi Hewlett Packard Enterprise tách ra từ HP vào năm 2015, Richard gia nhập công ty công nghệ doanh nghiệp mới với tư cách tổng biên tập trong đội ngũ thương hiệu toàn cầu. Ông đã giúp xác định giọng điệu biên tập của HPE và ra mắt một ấn phẩm có tên Enterprise.nxt để giáo dục các nhà lãnh đạo kinh doanh về chiến lược IT và tương lai của điện toán.

Những kinh nghiệm về báo chí, tư duy dẫn dắt và xây dựng thương hiệu đã phục vụ ông rất tốt khi ông chuyển đến ServiceNow vào năm 2017. Trong sáu năm qua, các nguồn lực đã tăng lên, cho phép Richard và đội ngũ mở rộng và làm sâu sắc hơn phạm vi phủ sóng, xuất bản nhiều báo cáo gốc hơn và tiến hành nghiên cứu độc quyền. “Cuối cùng, đó là điều quan trọng đối với tôi. Tôi 100% là một nhà báo và một biên tập viên về cả nền tảng và cách tôi suy nghĩ. Và nó luôn là về việc thúc đẩy câu chuyện. Nếu bạn không thúc đẩy câu chuyện, thì có ý nghĩa gì? Bạn không phải là người dẫn đầu tư tưởng; bạn là người theo sau.”

Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)

• Nội dung dẫn đầu tư tưởng là gì?
  Nội dung dẫn đầu tư tưởng là những bài viết, nghiên cứu hoặc ấn phẩm chuyên sâu nhằm định vị một cá nhân hoặc tổ chức như một chuyên gia, người tiên phong trong một lĩnh vực cụ thể. Mục tiêu là cung cấp giá trị thông tin cao, giáo dục độc giả và tạo dựng uy tín, thay vì trực tiếp bán sản phẩm hay dịch vụ.

• Làm thế nào để đo lường hiệu quả của nội dung dẫn đầu tư tưởng?
  Hiệu quả có thể được đo lường thông qua các chỉ số như lượng truy cập trang, thời gian ở lại trang, tỷ lệ tương tác (bình luận, chia sẻ), lượng khách truy cập quay lại, tỷ lệ chuyển đổi từ người đọc thành khách hàng tiềm năng, và cuối cùng là ảnh hưởng đến doanh số bán hàng hoặc nhận diện thương hiệu tổng thể.

• Nội dung dẫn đầu tư tưởng có khác gì content marketing thông thường?
  Nội dung dẫn đầu tư tưởng tập trung vào việc cung cấp kiến thức sâu sắc và quan điểm độc đáo, thường dựa trên nghiên cứu hoặc kinh nghiệm chuyên môn. Nó có xu hướng ít mang tính quảng cáo và dài hơn, trong khi content marketing thông thường có thể đa dạng hơn về định dạng và mục tiêu, từ giải trí đến thúc đẩy hành động mua hàng trực tiếp.

• ServiceNow đã dùng chiến lược này như thế nào để thành công?
  ServiceNow đã ra mắt ấn phẩm kỹ thuật số Workflow và tạp chí Workflow Quarterly, cung cấp các nghiên cứu độc quyền và phân tích sâu về các xu hướng công nghệ và kinh doanh. Bằng cách định vị mình như một nguồn thông tin đáng tin cậy cho các lãnh đạo cấp cao, ServiceNow đã xây dựng niềm tin, tăng cường nhận diện thương hiệu và cuối cùng là thúc đẩy doanh số.

• Vai trò của AI trong chiến lược nội dung dẫn đầu tư tưởng là gì?
  AI có thể được sử dụng để phân tích dữ liệu thị trường, dự đoán xu hướng, cá nhân hóa nội dung và thậm chí hỗ trợ tạo ra các trải nghiệm nội dung đa phương tiện hấp dẫn. Trong trường hợp của ServiceNow, AI đã giúp họ phân tích sự thay đổi về kỹ năng do tác động của AI, từ đó đưa ra nội dung dẫn đầu tư tưởng liên quan và có giá trị.

• Làm sao để xây dựng đội ngũ nội dung dẫn đầu tư tưởng hiệu quả?
  Để xây dựng đội ngũ hiệu quả, cần có sự kết hợp giữa các nhà báo, biên tập viên, nhà nghiên cứu, và chuyên gia marketing. Quan trọng là phải có một lãnh đạo có tầm nhìn và khả năng kết nối đội ngũ nội bộ với các đối tác bên ngoài (agency) để tận dụng tối đa nguồn lực và chuyên môn.

• Mất bao lâu để thấy được hiệu quả của chiến lược nội dung dẫn đầu tư tưởng?
  Chiến lược nội dung dẫn đầu tư tưởng là một khoản đầu tư dài hạn vào việc xây dựng uy tín và niềm tin. Mặc dù một số chỉ số như lượt xem trang có thể thấy nhanh chóng, nhưng để thấy được tác động đáng kể đến nhận diện thương hiệu và doanh thu, quá trình này thường mất từ vài tháng đến vài năm, đòi hỏi sự kiên trì và nhất quán.

Câu chuyện của ServiceNow là một minh chứng mạnh mẽ cho sức mạnh của chiến lược nội dung dẫn đầu tư tưởng trong việc định hình thương hiệu và thúc đẩy tăng trưởng bền vững. Thông qua việc cung cấp giá trị thực sự cho độc giả, xây dựng niềm tin và liên tục đổi mới, các doanh nghiệp có thể vượt qua những thách thức và khẳng định vị thế dẫn đầu trong ngành của mình. Vị Marketing hy vọng câu chuyện này sẽ truyền cảm hứng cho bạn trong hành trình xây dựng thương hiệu qua nội dung.