Trong bối cảnh kinh doanh ngày càng cạnh tranh, tiếp thị nội dung B2B đang trở thành xương sống cho sự tăng trưởng bền vững của nhiều doanh nghiệp. Bài viết này sẽ đi sâu vào các xu hướng và thước đo quan trọng trong chiến lược nội dung B2B, dựa trên những nghiên cứu chuyên sâu, nhằm giúp các nhà tiếp thị xây dựng mối quan hệ vững chắc với khách hàng và đạt được hiệu quả kinh doanh vượt trội.
Mục Tiêu Cốt Lõi Của Tiếp Thị Nội Dung B2B
Nhiều nhà tiếp thị B2B đã sử dụng tiếp thị nội dung một cách hiệu quả để đạt được các mục tiêu ở đầu phễu bán hàng, điển hình là xây dựng nhận diện thương hiệu và giáo dục khách hàng tiềm năng. Tuy nhiên, họ thường bỏ lỡ những cơ hội quan trọng ở các giai đoạn sâu hơn của hành trình khách hàng. Điều này được thể hiện rõ qua nghiên cứu về “Điểm chuẩn, Ngân sách và Xu hướng B2B 2020” của Content Marketing Institute và MarketingProfs.
Ba mục tiêu tiếp thị nội dung B2B được đề cập nhiều nhất trong 12 tháng qua là tạo nhận diện thương hiệu (86%), giáo dục đối tượng mục tiêu (79%) và xây dựng uy tín/lòng tin (75%). Trong khi đó, các mục tiêu liên quan đến việc xây dựng mối quan hệ lâu dài và tạo ra doanh thu lại ít được đạt được hơn: xây dựng lượng độc giả đăng ký (45%), tạo doanh số/doanh thu (53%) và xây dựng lòng trung thành với khách hàng hiện tại (63%).
Các mục tiêu thứ cấp này đều tập trung vào việc phát triển mối quan hệ bền vững hơn với đối tượng, dù họ là khách hàng hay chưa. Đây cũng chính là yếu tố khác biệt lớn nhất giữa các nhà tiếp thị B2B được đánh giá là cực kỳ thành công trong tiếp thị nội dung (nhóm “top performers”) so với phần còn lại. Nhóm này có khả năng đạt được ba mục tiêu về mối quan hệ này cao hơn từ 21 đến 23 điểm phần trăm so với tổng thể các nhà tiếp thị B2B được khảo sát. Việc thu hút sự chú ý là rất quan trọng, nhưng việc duy trì sự chú ý đó mới là yếu tố tạo nên thành công lâu dài.
Biểu đồ mục tiêu tiếp thị nội dung B2B
Xem Thêm Bài Viết:
- Quản Lý Dự Án Toàn Diện: Từ Cơ Bản Đến Thực Tiễn Hiệu Quả
- Xây Dựng Thực Hành Chiến Lược Nội Dung Bền Vững Cho Doanh Nghiệp
- Seeding: Chìa Khóa Lan Tỏa Thương Hiệu Hiệu Quả
- Giải Quyết Xung Đột Lành Mạnh: Nâng Tầm Kỹ Năng Lãnh Đạo
- Xây Dựng Chiến Lược Tiếp Thị Nội Dung Hiệu Quả
Điều này không có nghĩa là các nhà tiếp thị B2B không đạt được tiến bộ trong việc sử dụng tiếp thị nội dung để nuôi dưỡng người đăng ký, khán giả và khách hàng tiềm năng. Trong nghiên cứu năm 2019, 58% cho biết họ đã đạt được mục tiêu này một cách thành công, so với 68% tổng số người được khảo sát vào năm 2020. Nghiên cứu năm 2020 cũng đi sâu vào các vấn đề quan trọng khác đối với các chương trình tiếp thị nội dung B2B, từ các loại nội dung có hiệu suất cao nhất đến các kênh phân phối, cấu trúc tổ chức và chỉ số đo lường hiệu suất.
Cấu Trúc Tổ Chức Và Vận Hành Nội Dung
Nghiên cứu đã xem xét các vấn đề chính về cách thức hoạt động của tiếp thị nội dung trong một tổ chức và quy mô của các nhóm nội dung hiện nay. Mặc dù 25% các nhà tiếp thị B2B cho biết họ hoạt động như một nhóm tiếp thị nội dung tập trung, hoạt động trên toàn tổ chức, nhưng 44% số người đạt hiệu suất cao nhất lại sử dụng cấu trúc tập trung này. Quy mô nhóm thành viên tăng theo quy mô công ty, nhưng ngay cả các công ty lớn cũng có nhiều khả năng có các nhóm từ hai đến năm người (49%).
Vai Trò Của Đội Ngũ Tiếp Thị Nội Dung B2B Chuyên Biệt
Một phát hiện đáng chú ý là gần một phần ba số người được khảo sát (32%) thiếu một người toàn thời gian chuyên trách về tiếp thị nội dung. Con số này giảm xuống chỉ còn 13% khi chỉ xét các tổ chức đạt hiệu suất cao nhất. Điều này cho thấy tầm quan trọng của việc có một nhân sự hoặc đội ngũ chuyên trách để đảm bảo tính nhất quán và hiệu quả của các nỗ lực tiếp thị nội dung B2B.
Ngoài ra, 50% tổng số người được khảo sát đã thuê ngoài ít nhất một phần hoạt động tiếp thị nội dung của họ. Việc tạo nội dung đứng đầu danh sách các hoạt động tiếp thị nội dung được thuê ngoài đối với tất cả các đối tượng được khảo sát (84%). Không có sự khác biệt đáng kể nào được ghi nhận ở đây giữa tất cả các đối tượng được khảo sát và những người đạt hiệu suất cao nhất. Lời khuyên cho các doanh nghiệp là hãy tìm kiếm những nhà sáng tạo nội dung hiểu rõ điều độc đáo về công ty của bạn, biết cách vượt lên trên sự tầm thường và gây ấn tượng với khán giả bằng kỹ năng viết, nghiên cứu, video hoặc âm thanh của họ.
Cấu trúc đội ngũ tiếp thị nội dung B2B
Tầm Quan Trọng Của Chiến Lược Nội Dung B2B Đã Được Tài Liệu Hóa
Những nhóm đạt hiệu suất cao nhất luôn thiết lập, ghi lại và duy trì một chiến lược tiếp thị nội dung. Họ không chỉ đơn thuần sản xuất nội dung cho bất kỳ ai trong tổ chức mà còn xây dựng một kế hoạch gắn kết để tạo và phân phối nội dung đáp ứng sứ mệnh của thương hiệu và phục vụ nhu cầu của khán giả. Một chiến lược được tài liệu hóa rõ ràng giúp định hướng toàn bộ hoạt động, đảm bảo mọi nỗ lực đều hướng đến mục tiêu chung và tránh lãng phí nguồn lực.
Ưu Tiên Nội Dung Theo Nhu Cầu Khách Hàng
Tổ chức của bạn có ưu tiên cung cấp nội dung phù hợp vào đúng thời điểm và địa điểm mà người dùng có khả năng nhìn thấy nhất không? Hầu hết (93%) các nhà tiếp thị tiếp thị nội dung hàng đầu đều làm như vậy. Tuy nhiên, con số này giảm xuống còn 71% khi xem xét tất cả các chương trình, bất kể mức độ thành công của họ.
Tập Trung Vào Nhu Cầu Thông Tin Của Khách Hàng B2B
Chúng tôi cũng ghi nhận những khác biệt quan trọng trong các câu hỏi khác tập trung vào đối tượng mục tiêu. Ví dụ, chỉ hai phần ba (66%) các chương trình tiếp thị nội dung ưu tiên nhu cầu thông tin của khán giả hơn thông điệp bán hàng/quảng bá của tổ chức. Trong khi đó, 88% số người đạt hiệu suất cao nhất lại làm điều này. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc đặt khách hàng vào trung tâm của mọi nỗ lực tiếp thị nội dung B2B.
Các nhà tiếp thị tiếp thị nội dung hàng đầu có nhiều khả năng luôn hoặc thường xuyên tạo nội dung dựa trên các giai đoạn của hành trình khách hàng (74%), trong khi tỷ lệ này giảm xuống dưới một nửa (48%) khi xem xét tất cả các đối tượng được khảo sát. Bài học ở đây là hãy trung thành với nhu cầu của khán giả. Đã đến lúc bạn cần kiên quyết từ chối những yêu cầu từ cấp quản lý về các thông điệp mang tính bán hàng thay vì nội dung giáo dục, trừ khi bạn đang tập trung vào giai đoạn cuối của phễu.
Ưu tiên nội dung tiếp thị B2B theo hành trình khách hàng
Khai Thác Kênh Phân Phối Ngoài Phương Tiện Sở Hữu
Hầu hết các nhà tiếp thị, bất kể chương trình tiếp thị nội dung của họ thành công đến mức nào, đều sử dụng email, website/blog của họ và các kênh mạng xã hội để phân phối nội dung một cách tự nhiên. Nhưng những người đạt hiệu suất cao nhất có nhiều khả năng khuếch đại nội dung của họ bằng cách sử dụng các kênh không thuộc sở hữu, chẳng hạn như:
Phân Phối Nội Dung B2B Hữu Cơ
Các kênh phân phối hữu cơ đóng vai trò nền tảng trong mọi chiến lược tiếp thị nội dung B2B. Ngoài email, website và mạng xã hội, những nhà tiếp thị hàng đầu còn tích cực tận dụng các kênh khác để mở rộng phạm vi tiếp cận. Việc xuất bản bài viết trên các nền tảng của bên thứ ba, tham gia vào các diễn đàn chuyên ngành, hoặc hợp tác với các đối tác để chia sẻ nội dung đều là những cách hiệu quả để đưa nội dung đến đúng đối tượng. Điều này không chỉ giúp tăng khả năng hiển thị mà còn xây dựng uy tín cho thương hiệu thông qua các nguồn đáng tin cậy.
Kênh phân phối nội dung B2B tự nhiên hiệu quả
Phân Phối Nội Dung B2B Trả Phí
Nghiên cứu cũng tiết lộ rằng 84% số người được khảo sát đã sử dụng các kênh phân phối trả phí trong 12 tháng qua (91% trong số những người đạt hiệu suất cao nhất). Trong số những người sử dụng phương pháp trả phí, 72% cho biết họ đã sử dụng quảng cáo xã hội trả phí (75% số người đạt hiệu suất cao nhất trong nhóm này đã làm). Việc kết hợp phân phối hữu cơ và trả phí giúp tăng cường khả năng tiếp cận và nhắm mục tiêu chính xác hơn đến các đối tượng tiềm năng, đặc biệt quan trọng trong lĩnh vực marketing B2B.
Kênh phân phối nội dung B2B trả phí phổ biến
Đo Lường Và Đánh Giá Hiệu Quả Tiếp Thị Nội Dung B2B
Làm thế nào để bạn biết chương trình tiếp thị nội dung của mình có hiệu quả hay không? Bạn phải đo lường nó và đánh giá kết quả thường xuyên để đánh giá mức độ hiệu quả của nó so với các mục tiêu tiếp thị nội dung và thương hiệu của bạn. Mặc dù 80% tổng số người được khảo sát sử dụng các chỉ số để đánh giá hiệu suất nội dung, nhưng gần như tất cả (95%) những người đạt hiệu suất cao nhất đều làm như vậy.
Thiết Lập KPIs Và ROI
Mục tiêu tiếp thị nội dung của họ liên quan đến hoạt động kinh doanh như thế nào? Chỉ 43% các nhà tiếp thị B2B cho biết họ đo lường ROI và 65% đã thiết lập các chỉ số hiệu suất chính (KPIs), trong khi 67% những người đạt hiệu suất cao nhất đánh giá ROI và 83% theo dõi KPIs. Thật đáng khích lệ khi thấy rằng trong số 43% những người có đo lường, 59% tổng số người được khảo sát (và 84% những người đạt hiệu suất cao nhất) cho biết họ đang làm rất tốt hoặc xuất sắc trong việc chứng minh ROI. Chứng minh ROI là một nhiệm vụ khó khăn, nhưng phát hiện này cho thấy một phần lớn các nhà tiếp thị nội dung đang thực hiện quy trình này một cách thành công.
Đo lường ROI tiếp thị nội dung B2B
Xây Dựng Trải Nghiệm Khách Hàng Tối Ưu
Một câu hỏi mới trong nghiên cứu năm nay là về việc cung cấp cho khách hàng những trải nghiệm tối ưu trong suốt hành trình tương tác. Chỉ 52% số người được khảo sát đồng ý rằng họ đang làm được điều này. Thống kê đó phản ánh rằng công việc của chúng ta vẫn còn rất nhiều, những nhà tiếp thị nội dung. Khi bạn đọc kết quả tiếp thị nội dung B2B năm nay và diễn giải cách chúng có thể ảnh hưởng đến cách tiếp cận hiện tại của bạn – và cách bạn đặt ra các ưu tiên cho năm tới – Cố vấn Chiến lược trưởng của CMI, Robert Rose, đưa ra lời khuyên này:
Bạn phải ngừng coi tiếp thị nội dung là thứ chỉ đáng đầu tư nếu nó tạo ra khách hàng tiềm năng hoặc cơ hội. Thay vào đó, hãy nghĩ về cách làm cho khán giả của bạn NGẠC NHIÊN. Hãy đối xử với khán giả của bạn như những khách hàng vì đó là cách bạn có thể khai thác dữ liệu và cá nhân hóa trải nghiệm của mình.
Câu Hỏi Thường Gặp Về Tiếp Thị Nội Dung B2B
Tiếp thị nội dung B2B là gì?
Tiếp thị nội dung B2B (Business-to-Business) là quá trình tạo, xuất bản và phân phối nội dung có giá trị, phù hợp và nhất quán để thu hút và giữ chân một đối tượng mục tiêu được xác định rõ, với mục tiêu cuối cùng là thúc đẩy hành động của khách hàng có lợi nhuận trong môi trường kinh doanh giữa các doanh nghiệp.
Tại sao tiếp thị nội dung B2B lại quan trọng?
Tiếp thị nội dung B2B quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp xây dựng uy tín, thiết lập vị thế dẫn đầu trong ngành, giáo dục khách hàng tiềm năng, tạo ra khách hàng tiềm năng chất lượng, và cuối cùng là thúc đẩy doanh số bán hàng bằng cách xây dựng mối quan hệ lâu dài dựa trên sự tin cậy.
Các loại nội dung B2B phổ biến là gì?
Các loại nội dung B2B phổ biến bao gồm bài đăng blog chuyên sâu, sách trắng (whitepapers), báo cáo nghiên cứu, e-book, nghiên cứu điển hình (case studies), webinar, video hướng dẫn, podcast, infographic và email newsletter.
Làm thế nào để đo lường hiệu quả của chiến lược tiếp thị nội dung B2B?
Hiệu quả của chiến lược tiếp thị nội dung B2B có thể được đo lường thông qua các chỉ số như lưu lượng truy cập website, thời gian trên trang, tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng (lead conversion rate), số lượng người đăng ký, tỷ lệ tương tác trên mạng xã hội, tỷ lệ mở email, tỷ lệ nhấp chuột (CTR), và đặc biệt là ROI (Return on Investment) từ nội dung.
Đâu là thách thức lớn nhất trong tiếp thị nội dung B2B?
Thách thức lớn nhất trong tiếp thị nội dung B2B thường là tạo ra nội dung đủ hấp dẫn và phù hợp với nhiều giai đoạn khác nhau trong hành trình mua hàng phức tạp của khách hàng B2B, đồng thời đo lường chính xác tác động của nội dung đến doanh thu. Việc thiếu nguồn lực hoặc chiến lược nội dung được tài liệu hóa cũng là một rào cản đáng kể.
Làm thế nào để nội dung B2B khác với nội dung B2C?
Nội dung B2B thường mang tính giáo dục, chuyên sâu, tập trung vào giải pháp cho các vấn đề kinh doanh cụ thể, và hướng đến quá trình ra quyết định logic, lý trí của nhiều bên liên quan trong một tổ chức. Ngược lại, nội dung B2C thường mang tính cảm xúc, giải trí, ngắn gọn và tập trung vào lợi ích cá nhân của người tiêu dùng.
Nên ưu tiên kênh phân phối nội dung B2B nào?
Các kênh phân phối tiếp thị nội dung B2B ưu tiên bao gồm email marketing, website/blog của công ty, LinkedIn và các mạng xã hội chuyên nghiệp khác, các trang web ngành, quan hệ công chúng (PR), và các nền tảng phân phối nội dung trả phí như quảng cáo tìm kiếm hoặc quảng cáo xã hội nhắm mục tiêu.
Làm thế nào để tối ưu hóa nội dung B2B cho SEO?
Để tối ưu hóa nội dung B2B cho SEO, bạn cần nghiên cứu từ khóa chuyên sâu liên quan đến ngành và vấn đề của khách hàng, tích hợp các từ khóa này một cách tự nhiên vào tiêu đề, các heading và nội dung bài viết, tối ưu hóa meta description và alt text cho hình ảnh, xây dựng liên kết nội bộ và bên ngoài chất lượng, và đảm bảo nội dung có giá trị, chuyên sâu và đáng tin cậy.
Vai trò của video trong chiến lược nội dung B2B hiện nay là gì?
Video đang ngày càng đóng vai trò quan trọng trong chiến lược nội dung B2B, từ các video giải thích sản phẩm, demo, phỏng vấn chuyên gia, webinar, đến các câu chuyện thành công của khách hàng. Video giúp truyền tải thông điệp phức tạp một cách trực quan, dễ hiểu và tăng cường sự tương tác với khách hàng tiềm năng.
Tóm lại, để thành công trong tiếp thị nội dung B2B, các doanh nghiệp cần vượt ra khỏi các mục tiêu ban đầu về nhận diện thương hiệu. Hãy tập trung vào việc xây dựng mối quan hệ sâu sắc, bền vững với khán giả và khách hàng, ưu tiên nhu cầu thông tin của họ, và liên tục đo lường ROI của các chiến dịch. Bằng cách đó, các bạn sẽ tạo ra những giá trị lâu dài và đạt được thành công trong lĩnh vực tiếp thị nội dung B2B. Chúc các bạn và “Vị Marketing” một năm 2020 thành công rực rỡ!