Trong bối cảnh kỷ nguyên số bùng nổ, mô hình kinh doanh content marketing không còn là một lựa chọn mà đã trở thành yếu tố then chốt cho sự phát triển của các doanh nghiệp. Từ việc chỉ là một phần nhỏ trong chiến lược tiếp thị, nội dung đã vươn lên trở thành một trụ cột kinh doanh độc lập, mang lại giá trị bền vững. Bài viết này sẽ cùng bạn khám phá sâu hơn về các chiến lược nội dung này.
Từ Sản Xuất Hàng Loạt Đến Tiếp Thị Nội Dung: Bài Học Từ Henry Ford
Vào ngày 1 tháng 12, cách đây 105 năm, Henry Ford đã lắp đặt dây chuyền lắp ráp di động đầu tiên cho việc sản xuất ô tô hàng loạt. Đổi mới mang tính cách mạng này đã rút ngắn thời gian lắp ráp một chiếc xe từ hơn 12 giờ xuống chỉ còn 2 giờ 30 phút. Mặc dù ông không phải người phát minh ra dây chuyền lắp ráp, nhưng sự đổi mới thực sự của Ford nằm ở việc tích hợp dây chuyền này cùng với các thay đổi khác như tăng gấp đôi lương công nhân và tự động hóa quy trình, để tạo ra một mô hình kinh doanh hoàn toàn mới. Chính mô hình kinh doanh này, chứ không phải bản thân dây chuyền, đã giúp Ford thay đổi thế giới và dân chủ hóa ô tô.
Đây là một phép ẩn dụ hoàn hảo cho vị trí của tiếp thị nội dung hiện nay. Đối với các thương hiệu sản phẩm và dịch vụ, việc xây dựng một chiến lược truyền thông sở hữu như một chức năng chiến lược trong kinh doanh cũng tương tự như cách các công ty sử dụng dây chuyền lắp ráp vào năm 1913. Một số doanh nghiệp chỉ coi đó là một cách hiệu quả hơn để làm tiếp thị trực tiếp truyền thống, trong khi số khác lại xem nó như một giải pháp thay thế hoàn toàn cho quảng cáo. Tuy nhiên, tiếp thị nội dung không phải là cả hai.
Nghiên cứu của chúng tôi năm nay một lần nữa chỉ ra rằng, một tổ chức tiếp thị nội dung thành công phải có tính chiến lược, có sự tham gia từ các cấp cao nhất trong tổ chức, tập trung vào xây dựng khán giả, và sử dụng nội dung ở tất cả các giai đoạn của hành trình mua hàng. Tóm lại, các doanh nghiệp thành công trong tiếp thị nội dung đang tích hợp một loạt các thay đổi để đưa chức năng nội dung vào vai trò của một mô hình kinh doanh đích thực.
Giá Trị Cốt Lõi Của Mô Hình Truyền Thông Sở Hữu
Trong cuốn sách “Killing Marketing” của Robert Rose và Joe Pulizzi, họ đã đề xuất giá trị lịch sử và chiến lược của truyền thông sở hữu (hay tiếp thị nội dung của chúng ta) như một chức năng trong kinh doanh. Ý tưởng này được xác định rõ ràng thông qua một biểu đồ, cho thấy rằng khi việc sản xuất và phân phối nội dung trở nên phổ biến hơn nhờ công nghệ, giá trị kinh doanh của nội dung chất lượng cao và nguyên bản lại càng tăng lên.
Xem Thêm Bài Viết:
- A/B Testing: Nâng Cao Hiệu Quả Marketing Số Đơn Giản
- Biểu đồ Pareto: Chìa Khóa Tối Ưu Hiệu Suất Kinh Doanh
- Ma trận SPACE: Khám phá công cụ chiến lược hiệu quả cho doanh nghiệp
- Dấu Hiệu Nhận Biết Nhân Viên Có Vấn Đề Và Cách Ứng Xử Hiệu Quả
- Khám Phá 4 Mô Hình Vận Hành Nội Dung Tối Ưu Cho Doanh Nghiệp
Biểu đồ đường cong giá trị của truyền thông sở hữu trong mô hình kinh doanh content marketing, thể hiện sự gia tăng giá trị nội dung chất lượng cao theo thời gian.
Nắm Bắt Sự Chú Ý Trong Thế Giới Số
Nói một cách khác, khi “tiếp cận khán giả” trở nên khó khăn hơn, bị phân mảnh và lọc bỏ nhiều hơn, khả năng tạo ra và duy trì sự chú ý từ một đối tượng mục tiêu bằng nội dung độc đáo trở nên vô cùng giá trị đối với doanh nghiệp. Chúng ta có thể thấy điều này đang diễn ra ở quy mô lớn. Các tập đoàn như Amazon, Apple, Google, AT&T, và Verizon đang nhanh chóng trở thành những công ty truyền thông lớn nhất hành tinh. Tại sao? Bởi vì có một giá trị to lớn và lợi thế cạnh tranh đáng kể khi có thể tiếp cận trực tiếp với khán giả.
Truy Cập Trực Tiếp Đến Khán Giả: Lợi Thế Cạnh Tranh
Không chỉ các “ông lớn”, điều này cũng đang xảy ra ở cấp độ nhỏ hơn. Việc Microsoft gần đây mua lại GitHub với mức định giá đáng kinh ngạc 7,5 tỷ USD không liên quan nhiều đến công nghệ của công ty. Nó hoàn toàn liên quan đến khả năng tương tác dễ dàng hơn với một trong những đối tượng khó tiếp cận nhất hành tinh – các nhà phát triển phần mềm. Đơn giản là, tất cả các công ty cực kỳ thành công này đều đã đưa truyền thông sở hữu vào như một mô hình kinh doanh trong công ty của họ. Vậy, nếu tiếp thị nội dung được cấu trúc tốt nhất như một mô hình kinh doanh tích hợp trong công ty bạn – đâu là cách tốt nhất để bạn cấu trúc nó?
Định Hình Mô Hình Kinh Doanh Content Marketing Phù Hợp
Trong suốt mười năm qua, chúng tôi tại Vị Marketing đã làm việc với các công ty để tìm ra phương pháp phù hợp nhằm cơ giới hóa tiếp thị nội dung cho các doanh nghiệp. Gần đây, chúng tôi đã đưa ra một khuôn khổ mới để các công ty xem xét khi muốn cấu trúc mô hình kinh doanh content marketing của mình. Khuôn khổ này lấy cảm hứng từ công trình chiến lược truyền thông đáng chú ý mà Deborah Bothun và John Sviokla tại PwC đã trình bày vào mùa hè năm 2016.
Tầm Quan Trọng Của Việc Xác Định Mô Hình
Khi họ xem xét cấu trúc tổng thể của truyền thông sở hữu, chúng tôi đã xem xét bốn mô hình kinh doanh nội bộ cho tiếp thị nội dung dựa trên hai yếu tố. Kết luận quan trọng không phải là một mô hình nào tốt hơn mô hình nào khác (mặc dù có thể có một đường cong trưởng thành để xem xét). Thay vào đó, hiểu biết sâu sắc là khi các doanh nghiệp tìm cách tích hợp tiếp thị nội dung sâu hơn vào chiến lược của họ, họ cần có sự rõ ràng về mô hình mà họ đang xây dựng. Mỗi mô hình có một chiến lược đầu tư khác nhau, cấu trúc đội ngũ tối ưu, mục tiêu đo lường riêng biệt và lộ trình phát triển. Do đó, việc có thể truyền đạt rõ ràng mô hình mà bạn sẽ theo đuổi sẽ giúp đưa ra một chiến lược content marketing rõ ràng hơn.
Các Mô Hình Kinh Doanh Content Marketing Chi Tiết
Chúng tôi đã xác định bốn loại mô hình kinh doanh content marketing chính: Player, Performer, Processor và Platform. Mỗi mô hình được đặt trên hai trục. Trục thứ nhất là mức độ tích hợp kinh doanh. Một cực là tiếp thị nội dung chỉ đơn giản hỗ trợ các bộ phận khác của đội ngũ tiếp thị và truyền thông với tư cách là người đóng góp. Cực kia của trục tích hợp kinh doanh là tiếp thị nội dung như một chiến lược kinh doanh cốt lõi.
.png)
Trục còn lại là chức năng. Một cực là tiếp thị nội dung tập trung vào nội bộ, hỗ trợ các bên liên quan nội bộ cho nhu cầu chiến lược của họ. Cực kia, tiếp thị nội dung tập trung vào bên ngoài, xây dựng mối quan hệ trực tiếp với khán giả, thu hút khán giả để quản lý với sự chăm sóc tương tự như bạn dành cho khách hàng. Mỗi mô hình kinh doanh trong khuôn khổ đó được dán nhãn như sau:
Player: Nội Dung Là Yếu Tố Hỗ Trợ
Trong mô hình Player, tiếp thị nội dung được xem là yếu tố đóng góp vào các chiến lược tạo nhu cầu, tiếp thị sản phẩm hoặc các chiến lược truyền thông kinh doanh rộng lớn hơn và sâu hơn. Nhiều tổ chức bắt đầu tiếp thị nội dung với mô hình này. Các đội ngũ nội dung thường là ảo hoặc thực hiện các vai trò chia sẻ giữa tiếp thị truyền thống và/hoặc các vị trí kỹ năng khác trong doanh nghiệp. Mô hình này chủ yếu được xem là một yếu tố hỗ trợ cho các chiến dịch tiếp thị tích hợp. Do đó, các chiến lược biên tập chiến lược có thể bao gồm sự phù hợp với các chiến dịch tiếp thị định hướng chiến dịch hoặc các mục tiêu của phòng ban khác. Có thể có ít hoặc không có nền tảng truyền thông sở hữu nào đang hoạt động. Ở cấp độ tinh vi hơn của mô hình này, tiếp thị nội dung được phát triển bởi các đội ngũ tạo và sản xuất nội dung có trình độ cao, phục vụ các chiến dịch tạo nhu cầu, nhận diện thương hiệu hoặc thậm chí quảng cáo tự nhiên. Đây thường là các đội ngũ nhỏ hơn, trưởng thành hơn và có thể phát triển thành mô hình Performer.
Performer: Nội Dung Là Trung Tâm Xuất Sắc
Trong mô hình Performer, nội dung – và quan trọng nhất là việc xây dựng đối tượng có thể tiếp cận được thông qua các nền tảng truyền thông sở hữu – được xem là một chiến lược riêng biệt và tập trung. Nội dung cũng có thể là một hệ thống hỗ trợ cho các bộ phận khác của tổ chức. Động lực chính cho mô hình kinh doanh này là khả năng tiếp cận và sử dụng trực tiếp mối quan hệ với khán giả mục tiêu để thúc đẩy các mục tiêu tiếp thị và truyền thông. Ví dụ, một đội ngũ trung tâm xuất sắc trong mô hình này có thể chịu trách nhiệm quản lý toàn bộ hoặc một phần các nền tảng truyền thông sở hữu (ví dụ: blog, tạp chí, trung tâm tài nguyên) và chịu trách nhiệm cung cấp chiến lược, quản lý, nội dung và cuối cùng là giá trị kinh doanh cho các nền tảng truyền thông sở hữu đó. Điều này đòi hỏi sự đầu tư đáng kể vào chất lượng nội dung và các quy trình để duy trì sự tương tác của khán giả.
Processor: Nội Dung Như Một Dịch Vụ Chuyên Biệt
Trong nhiều doanh nghiệp, nội dung với tư cách là một chức năng có thể rất chuyên biệt, và do đó nhu cầu về các dịch vụ nội dung chiến lược cụ thể phát sinh. Trong mô hình kinh doanh Processor, một đội ngũ trực tiếp có thể chịu trách nhiệm về một số chức năng nội dung tập trung nhưng không chịu trách nhiệm tạo ra nội dung. Ví dụ, một công ty có thể triển khai một chiến lược content marketing tích hợp, tập trung cho một khu vực toàn cầu. Nhiệm vụ của tổ chức này là cung cấp các dịch vụ quản lý tập trung, ngân sách, các phương pháp hay nhất và dịch vụ hợp tác với các agency cho tất cả các chuyên viên quản lý nội dung. Ở cấp độ tinh vi nhất của mô hình này, nhóm nội dung chiến lược có thể thực hiện dịch vụ này cho mọi khía cạnh của tất cả nội dung doanh nghiệp, bao gồm sản phẩm, bán hàng, tiếp thị, tài liệu, v.v. Ở cấp độ thấp hơn của mô hình này, nhóm chỉ đơn giản là một nguồn lực chuyên biệt để quản lý một phần nội dung chiến lược cho doanh nghiệp. Ví dụ, nó có thể chỉ quản lý các khía cạnh quản lý nội dung và SEO của tất cả nội dung cho doanh nghiệp.
Platform: Nội Dung Là Một Bộ Phận Kinh Doanh Tích Hợp
Với mô hình Platform, doanh nghiệp xem tiếp thị nội dung như một bộ phận kinh doanh tích hợp và thường là hoạt động đầy đủ chức năng trong doanh nghiệp. Dù mô hình này đến từ việc mua lại hay thông qua việc xây dựng ban đầu, các đội ngũ chịu trách nhiệm quản lý tất cả các khía cạnh của một hoạt động truyền thông trong giới hạn của thương hiệu. Đội ngũ có thể chịu trách nhiệm về một tập hợp các ấn phẩm hoặc nền tảng truyền thông của công ty, tách biệt và riêng biệt với các phòng ban tiếp thị và truyền thông của doanh nghiệp. Ở cấp độ tinh vi hơn của mô hình này, các đội ngũ có thể hoạt động độc lập với các bộ phận khác của tổ chức – nhưng vẫn cung cấp giá trị kinh doanh chiến lược bằng cách hỗ trợ tiếp cận các khán giả cốt lõi mà thương hiệu muốn tiếp cận. Ở cấp độ thấp hơn của mô hình này, một đội ngũ có thể chỉ tập trung vào một nền tảng truyền thông sở hữu duy nhất và mang lại giá trị thông qua khả năng tiếp cận trực tiếp và hiểu biết sâu sắc về khán giả. Các ví dụ nổi bật bao gồm Red Bull Media House hoặc chiến lược BabyCenter.com của Johnson & Johnson.
Lựa Chọn Và Tối Ưu Hóa Mô Hình Của Bạn
Không có gì ngạc nhiên khi các doanh nghiệp lớn thường sử dụng nhiều mô hình này cùng lúc. Có những lúc việc có nhiều mô hình kinh doanh là một chiến lược được thiết kế thông minh. Và cũng có những lúc nhiều mô hình chỉ đơn giản là sự phát triển tự nhiên của các đội ngũ nội dung trong doanh nghiệp. Dù trong trường hợp nào, điểm mấu chốt là với tư cách là một nhà lãnh đạo trong doanh nghiệp, bạn nên biết rõ từng mô hình – và kiểm tra lý do tại sao bạn có những gì bạn có.
Thấu Hiểu Chiến Lược Nội Dung
Cuối cùng, với tư cách là một nhà lãnh đạo kinh doanh, bạn phải có khả năng tận dụng các mô hình kinh doanh khác nhau để tối ưu hóa sự đổi mới và cài đặt các mô hình phù hợp sẽ giúp bạn tạo ra thành công mà bạn tìm kiếm. Chúng tôi sẽ khám phá những mô hình này nhiều hơn – bao gồm tại blog này, trong các dịch vụ tư vấn của chúng tôi, và trong các lớp học chuyên sâu sắp tới. Chúng tôi hiện đang nghiên cứu để trả lời các câu hỏi về:
- Loại tổ chức đội ngũ, vai trò và trách nhiệm nào cần thiết cho mỗi mô hình?
- Mục tiêu đo lường phù hợp là gì, và thành công được định nghĩa như thế nào trong mỗi mô hình?
- Công nghệ nào hỗ trợ các mô hình kinh doanh này?
- Sự tiến hóa và trưởng thành thành các mô hình kinh doanh mới hoặc khác biệt là gì?
Hiểu rõ mô hình kinh doanh của bạn giúp bạn hiểu cách phát triển nó và những gì tương lai có thể mang lại.
Tương Lai Rực Rỡ Của Ngành Kinh Doanh Content Marketing
Như bạn có thể mong đợi, chúng tôi nhìn thấy tương lai của tiếp thị nội dung là rất tươi sáng – bất kể liệu nó có tiếp tục là một thực tiễn riêng biệt hay một phần cốt lõi của một mô hình kinh doanh đã phát triển. Giống như Henry Ford và dây chuyền lắp ráp di động vào năm 1913, tiếp thị nội dung sẽ là một mảnh ghép của một chiến lược đổi mới bao trùm để phát triển doanh nghiệp trong thế giới số rất khác biệt ngày nay.
Khi chúng ta tiến tới năm 2020 và xa hơn nữa, phương pháp này sẽ bắt đầu thấm nhuần hoàn toàn chức năng tiếp thị. Chính việc sử dụng nội dung một cách chiến lược sẽ không chỉ xây dựng khán giả và thúc đẩy việc tạo ra và giữ chân khách hàng mà còn làm được điều đó với lợi nhuận cho doanh nghiệp. Content marketing với tư cách là một mô hình kinh doanh sẽ phát triển thực tiễn tiếp thị và có thể chuyển một số hoặc tất cả các chức năng tiếp thị từ trung tâm chi phí thành trung tâm lợi nhuận.
Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)
1. Mô hình kinh doanh content marketing là gì?
Mô hình kinh doanh content marketing là cách một doanh nghiệp cấu trúc và tích hợp việc tạo, phân phối và quản lý nội dung như một chức năng chiến lược cốt lõi để đạt được các mục tiêu kinh doanh, không chỉ đơn thuần là một hoạt động tiếp thị hỗ trợ.
2. Tại sao doanh nghiệp cần áp dụng mô hình kinh doanh content marketing?
Việc áp dụng mô hình kinh doanh content marketing giúp doanh nghiệp xây dựng khán giả trực tiếp, giảm phụ thuộc vào quảng cáo trả phí, tạo ra lợi thế cạnh tranh bền vững, và có khả năng chuyển đổi chức năng marketing từ một trung tâm chi phí thành một trung tâm lợi nhuận.
3. Làm thế nào để xác định mô hình content marketing phù hợp cho doanh nghiệp?
Để xác định mô hình content marketing phù hợp, doanh nghiệp cần đánh giá mức độ tích hợp nội dung vào chiến lược tổng thể và trọng tâm chức năng (nội bộ hay bên ngoài). Việc này cần xem xét mục tiêu, nguồn lực, và mức độ trưởng thành của hoạt động nội dung hiện tại.
4. Điểm khác biệt chính giữa mô hình Player và Performer trong chiến lược content marketing là gì?
Mô hình Player xem nội dung là yếu tố hỗ trợ các chiến dịch marketing rộng lớn, thường tập trung vào sản xuất nội dung theo yêu cầu. Ngược lại, mô hình Performer coi nội dung và việc xây dựng khán giả là một chiến lược riêng biệt, tập trung vào việc tạo ra nội dung chất lượng cao để duy trì mối quan hệ trực tiếp với khán giả.
5. Vai trò của nội dung chất lượng trong mô hình kinh doanh content marketing Platform là gì?
Trong mô hình Platform, nội dung chất lượng đóng vai trò cực kỳ quan trọng vì nó là nền tảng để xây dựng và duy trì một hoạt động truyền thông độc lập trong doanh nghiệp. Nội dung phải đủ hấp dẫn để thu hút và giữ chân khán giả, đồng thời cung cấp giá trị kinh doanh chiến lược bằng cách kết nối với đối tượng mục tiêu cốt lõi của thương hiệu.
6. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của mô hình kinh doanh content marketing?
Đo lường hiệu quả của mô hình kinh doanh content marketing cần vượt ra ngoài các chỉ số tiếp thị thông thường. Cần tập trung vào các KPI như mức độ tăng trưởng khán giả, mức độ tương tác, chi phí thu hút khách hàng (CAC) giảm, tỷ lệ chuyển đổi, và thậm chí là doanh thu trực tiếp từ các kênh truyền thông sở hữu.
7. Content marketing có thể trở thành trung tâm lợi nhuận như thế nào?
Content marketing có thể trở thành trung tâm lợi nhuận bằng cách xây dựng khán giả trung thành thông qua nội dung chất lượng, từ đó tạo ra các cơ hội kinh doanh mới như bán quảng cáo trên nền tảng sở hữu, tạo ra dữ liệu khách hàng giá trị, hoặc trực tiếp chuyển đổi khán giả thành khách hàng mà không cần chi phí quảng cáo lớn.
Việc bạn kể câu chuyện của mình một cách xuất sắc chính là chìa khóa thành công, và đó là điều mà Vị Marketing luôn hướng tới.