Trong bối cảnh tiếp thị số đầy biến động ngày nay, mô hình attribution marketing truyền thống đang đối mặt với những thách thức lớn. Nhiều chuyên gia tin rằng đã đến lúc các nhà tiếp thị cần quay trở lại một phương pháp đo lường đơn giản hơn, tương tự như cách mà các thương hiệu lớn đã làm từ những năm 1980, để đảm bảo sự thành công bền vững cho thương hiệu trong năm 2024 và xa hơn. Việc hiểu rõ những thay đổi này là chìa khóa để tối ưu hóa chiến lược và ngân sách marketing.
Sự Sụp Đổ Của Mô Hình Attribution
Mô hình attribution marketing từng được ca ngợi là chén thánh, giúp các nhà tiếp thị gán giá trị cho từng điểm chạm trên hành trình mua hàng của khách hàng. Nó hứa hẹn một cái nhìn rõ ràng về đóng góp của từng kênh và hoạt động marketing. Tuy nhiên, theo Rand Fishkin, đồng sáng lập SparkToro, attribution hiện đã “hoàn toàn đổ vỡ” nhưng chúng ta vẫn đang sử dụng nó như cũ. Điều này đặt ra một câu hỏi lớn về tính chính xác và hiệu quả của các quyết định dựa trên dữ liệu attribution trong kỷ nguyên số phức tạp.
Sự phức tạp của hành vi người tiêu dùng trực tuyến ngày càng tăng, với việc khách hàng tương tác với thương hiệu qua vô số kênh và thiết bị khác nhau. Từ quảng cáo trên mạng xã hội, nội dung blog, email marketing cho đến các cuộc trò chuyện trên diễn đàn hoặc nhóm kín, mỗi điểm chạm đều có thể đóng góp vào quyết định mua hàng. Việc cố gắng gán một giá trị phân số chính xác cho từng tương tác này trong một hệ sinh thái ngày càng mờ nhạt là một nhiệm vụ gần như bất khả thi.
Hồi Ức Về Năm 1985: Khi Đo Lường Chỉ Là “Lift”
Vậy, một mô hình đo lường kiểu năm 1985 trông như thế nào trong bối cảnh năm 2024? Hãy quay ngược thời gian về năm 1985. Một chuyên gia marketing của Coca-Cola yêu cầu agency chạy một chiến dịch mới ở Ohio để tăng doanh số bán hàng của New Coke. Agency đưa ra các kế hoạch nhưng không cam kết về kết quả, và điều đáng ngạc nhiên là các nhà quản lý của Coca-Cola cũng không mong đợi điều đó.
Agency thực hiện một bảng quảng cáo New Coke ở Cincinnati và một phiên bản khác ở Cleveland. Chiến dịch nào giúp tăng doanh số bán hàng tại cùng một cửa hàng nhiều hơn sẽ được triển khai trên toàn tiểu bang. Phương pháp này tập trung vào sự thay đổi tổng thể (lift) về doanh số sau chiến dịch, thay vì cố gắng phân bổ chính xác doanh số đó cho từng yếu tố cụ thể của quảng cáo.
Xem Thêm Bài Viết:
- Tối Ưu Fanpage: Bí Quyết SEO Facebook Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp
- Podcast Là Gì: Khám Phá Nguồn Tri Thức, Giải Trí Âm Thanh
- HRBP Là Gì: Vai Trò Chiến Lược Trong Phát Triển Doanh Nghiệp
- Tối Ưu Chiến Lược Nội Dung Cho Hành Trình Mua Hàng B2B Hiện Đại
- Bí Quyết Giữ Chân Khách Hàng Hiệu Quả: Nền Tảng Tăng Trưởng
Vào năm 2005, câu chuyện đã thay đổi. Các nhà tiếp thị và agency bắt đầu đưa ra những lời hứa hẹn về khả năng đo lường chính xác để thuyết phục các sếp và khách hàng đầu tư vào marketing số. Các công cụ như SEO, quảng cáo trả tiền theo lượt nhấp (PPC), quảng cáo hiển thị, retargeting, và content marketing hứa hẹn khả năng đo lường hành trình của người mua từ đầu đến cuối, điều mà trước đây được cho là không thể.
Trong mô hình attribution mới này, họ có thể định lượng giá trị của mỗi tương tác của khách hàng với thương hiệu. Ví dụ, một người mua có thể xem một quảng cáo video trên YouTube, sau đó truy cập trang web của thương hiệu để đọc một bài viết. Ba tháng sau, họ đăng ký nhận bản tin email. Tiếp theo, họ thấy một quảng cáo trong bản tin, nhấp vào đó và thực hiện giao dịch mua hàng. Marketing sẽ gán một giá trị phân số cho mỗi điểm chạm dựa trên tổng giá trị giao dịch. Điều này cho phép công ty tính toán chính xác giá trị và tác động thực sự của từng chiến thuật marketing.
Thực Trạng Khó Khăn Của Attribution Hiện Đại
Tuy nhiên, những sự kiện trong khoảng năm năm trở lại đây đã khiến các nhà tiếp thị và agency không thể thực hiện lời hứa về mô hình attribution này nữa. Các cookie bên thứ ba đang dần biến mất, ví dụ điển hình là việc Google Chrome sẽ loại bỏ hoàn toàn chúng vào cuối năm 2024. Apple đã phát triển một hệ sinh thái riêng tư hơn. Hàng loạt quy định và luật mới về bảo mật dữ liệu ở California (CCPA), Canada, Liên minh Châu Âu (GDPR), và nhiều nơi khác đã làm suy giảm khả năng theo dõi hành trình của người mua.
Quy Định Bảo Mật Dữ Liệu & Ảnh Hưởng Đến Tracking
Việc tăng cường nhận thức về quyền riêng tư và các quy định pháp luật chặt chẽ đã đặt ra rào cản lớn cho việc thu thập và sử dụng dữ liệu cá nhân. Các nhà quản lý dữ liệu và chuyên gia bảo mật đều đồng ý rằng việc theo dõi khách hàng mà không có sự đồng ý rõ ràng là không thể chấp nhận được. Điều này không chỉ ảnh hưởng đến khả năng tracking người dùng mà còn buộc các nhà tiếp thị phải tìm kiếm những phương pháp đo lường phi-attribution mới mẻ và tuân thủ pháp luật hơn.
Sự Lên Ngôi Của Công Cụ Chặn Quảng Cáo & Chế Độ Ẩn Danh
Và đó không phải là những phức tạp duy nhất. Gần một phần ba tổng số người dùng internet đã bật trình chặn quảng cáo, điều này không chỉ chặn quảng cáo mà còn chặn cả các công cụ theo dõi. Thêm vào đó, người dùng thường sử dụng chế độ duyệt web ẩn danh và nhiều thiết bị khác nhau trong suốt hành trình của họ, khiến việc theo dõi hoạt động của họ càng trở nên khó khăn hơn. Xây dựng một kênh attribution tinh vi vẫn có thể hoạt động hiệu quả cho quảng cáo kỹ thuật số quy mô lớn, nhưng sẽ rất khó nếu bạn muốn gán giá trị cho một hành trình bao gồm các điểm dừng trên Slack, các nền tảng mạng xã hội dẫn người mua xem video hoặc đọc bài viết trước khi họ mua hàng.
Hành Trình Khách Hàng Phức Tạp & Thách Thức Đo Lường
Mô hình attribution gặp khó khăn lớn khi phải đối mặt với hành trình khách hàng ngày càng phức tạp. Rand Fishkin và Amanda Subler đã thảo luận một kịch bản: một người nào đó nhìn thấy một người ảnh hưởng (influencer) đề cập đến sản phẩm của một thương hiệu trên Instagram. Sau đó, họ tìm kiếm sản phẩm đó trên Google và mua nó. Trong mô hình attribution truyền thống, Google sẽ nhận được toàn bộ công lao cho giao dịch mua hàng này vì thương hiệu không biết người mua đã xem video của influencer. Các nhà tiếp thị dựa vào sự phân bổ sai lệch đó sẽ đưa ra các quyết định sai lầm về việc đầu tư ngân sách vào Google trong tương lai.
Rand nói rằng khi anh ấy nhìn vào các chiến dịch marketing yêu thích của mình và những điều đã thuyết phục anh ấy mua hàng, không có điểm chạm nào có thể được gán giá trị một cách chính xác. Lấy ví dụ chiến dịch gần đây của Visit Oslo – “Is It Even a City?”. Video hài hước và châm biếm này đã thu về 181.000 lượt xem chỉ trong bốn ngày, nhận được sự đưa tin rộng rãi từ các phương tiện truyền thông và tạo ra các bài đăng lan truyền trên khắp internet.
Đo Lường Tổng Thể Thay Vì Phân Chia Giá Trị
Tuy nhiên, Visit Oslo không thể theo dõi hành trình của những người xem và độc giả đó trong hai năm tới và gán một tỷ lệ phần trăm của việc tăng chuyến bay và doanh số khách sạn cho video đó. Thay vào đó, Visit Oslo sẽ thấy sự gia tăng về nhu cầu tổng thể, và hội đồng du lịch sẽ giả định rằng chiến dịch này đã hiệu quả trong việc xây dựng nhận diện thương hiệu. “Đó là cách gần như tất cả các khoản đầu tư marketing sẽ phải thực hiện trong tương lai,” Rand nói. Để đo lường tác động, bạn nên làm theo các nhà tiếp thị thập niên 1980. Đánh giá các số liệu tổng thể trước và sau, và đừng gán giá trị cho đóng góp của từng thành phần.
Hãy suy nghĩ về điều đó. Nếu Visit Oslo vẫn giữ mô hình attribution để xác định sự thành công của video độc đáo của họ, họ có lẽ sẽ thất vọng với kết quả. Rand khẳng định: “Attribution hủy hoại sự sáng tạo. Nó hủy hoại trí tưởng tượng. Nó hủy hoại những điều thuộc về con người và tuyệt vời.”
Khuyến Khích Sáng Tạo Và Đột Phá Trong Tiếp Thị
Khi chúng ta không bị ràng buộc bởi việc phải chứng minh ROI ngay lập tức hoặc gán giá trị cho từng tương tác nhỏ, các nhà tiếp thị có thể mạnh dạn hơn trong việc thử nghiệm các ý tưởng mới, các chiến dịch độc đáo và mang tính đột phá. Mô hình đo lường theo “lift” cho phép tập trung vào bức tranh lớn hơn: sự tăng trưởng về nhận diện thương hiệu, lòng trung thành của khách hàng và tổng doanh thu, thay vì chỉ chăm chăm vào những con số chi tiết đôi khi gây hiểu lầm. Điều này mở ra không gian cho những ý tưởng marketing không thể lượng hóa bằng các công cụ theo dõi, nhưng lại có tác động sâu sắc đến tâm trí và cảm xúc của khách hàng.
Tương Lai Của SEO Trong Kỷ Nguyên Zero-Click
Chiến lược đo lường hiện đại này thậm chí còn quan trọng hơn trong thế giới marketing “zero-click” – nơi các nền tảng và người dùng có xu hướng ưu tiên nội dung trọn gói, và các nhà tiếp thị mất lưu lượng truy cập về các kênh của chính họ. Rand nói: “Chúng ta thực sự đã được huấn luyện với tư cách là người dùng internet để không nhấp chuột, mà ở lại trên nền tảng.”
Tuy nhiên, thương hiệu của bạn không thể bỏ qua các thứ hạng tìm kiếm vì chúng vẫn đóng một vai trò trong kết quả zero-click đó, và một số người dùng vẫn xem Google, các công cụ tìm kiếm khác, và thậm chí cả các công cụ AI tạo sinh là nguồn nghiên cứu chính của họ. Rand kể về cách SparkToro đã đối mặt với thách thức đó. Họ tạo ra một bản tin khép kín hoặc zero-click. Hơn 50.000 người nhận không phải nhấp vào một liên kết để đọc thêm về một chủ đề. Tuy nhiên, điều đó cũng có nghĩa là Google không thể nhìn thấy và nhận ra giá trị của nội dung đó và hiển thị nó trong kết quả tìm kiếm. Vì vậy, SparkToro cân nhắc cách sử dụng nội dung bản tin theo cách mà cũng thu hút sự chú ý từ Google.
Giá Trị Của Traffic Thương Hiệu (Branded Traffic)
“Đó là sự căng thẳng tồn tại trong nhiều hệ thống này,” Rand nói. Nhưng các chỉ số của bạn có thể giúp bạn thấy sự căng thẳng đó lớn đến mức nào. Rand kể về một bài thuyết trình gần đây từ Wil Reynolds, người sáng lập Seer Interactive, người đã chia sẻ rằng lưu lượng truy cập tự nhiên của trang web agency của anh ấy đã giảm 41% trong 18 tháng khi Google thay đổi thuật toán và ưu tiên kết quả zero-click. Một sự sụt giảm như vậy nghe có vẻ thảm khốc, nhưng Wil đã xem xét các chỉ số khác và thấy rằng số lượng khách hàng tiềm năng mới và doanh thu đã tăng nhẹ trong cùng khoảng thời gian đó. Điều này nhấn mạnh rằng branded traffic – những người tìm kiếm trực tiếp thương hiệu (ví dụ: “Vị Marketing”) thay vì sản phẩm chung (ví dụ: “khóa học marketing”) – là lưu lượng truy cập có giá trị nhất từ tìm kiếm Google đối với các nhà tiếp thị.
Đối Thoại Quan Trọng: Thay Đổi Tư Duy Về Đo Lường
Mọi nhà tiếp thị phải có một cuộc trò chuyện khó khăn về sự thất bại của mô hình attribution với các đội marketing, tài chính và lãnh đạo điều hành của công ty hoặc khách hàng của họ. “Họ phải hiểu rằng khi bạn cung cấp attribution, bạn bỏ lỡ gần như mọi kênh hữu cơ, mọi kênh truyền miệng, gần như mọi kênh tương tác xã hội là hữu cơ, và gần như mọi kênh không trực tiếp dẫn đến một liên kết truyền chuỗi giới thiệu,” Rand nói.
Thay vào đó, họ phải nhận ra rằng đo lường theo hiệu quả tổng thể (lift) là phương pháp ưu tiên và nó đòi hỏi một đánh giá dài hạn về sức mạnh và sự nhận diện của thương hiệu. “Bạn sẽ nhìn vào sự gia tăng tổng thể, không phải attribution,” Rand nhấn mạnh. “Họ phải chấp nhận phương pháp hoạt động mới này.” Điều này có nghĩa là các nhà tiếp thị cần thuyết phục các bên liên quan rằng việc đầu tư vào các chiến dịch nâng cao nhận diện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng tổng thể sẽ mang lại lợi ích lâu dài, ngay cả khi không thể gán giá trị chính xác cho từng điểm chạm nhỏ.
Kết luận, trong bối cảnh marketing hiện đại, việc từ bỏ sự phụ thuộc thái quá vào mô hình attribution marketing phức tạp để chuyển sang tư duy đo lường tổng thể, nhìn vào bức tranh lớn về sự tăng trưởng và nhận diện thương hiệu, là một bước đi chiến lược quan trọng. Thay vì cố gắng gán giá trị cho từng tương tác nhỏ, các nhà tiếp thị nên tập trung vào việc tạo ra những chiến dịch mang tính đột phá và đo lường tác động tổng thể của chúng đối với doanh nghiệp. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng sự linh hoạt và khả năng thích nghi với những thay đổi trong cách khách hàng tương tác với thương hiệu sẽ là yếu tố then chốt cho mọi thành công.
Câu hỏi thường gặp (FAQs)
1. Mô hình attribution marketing là gì?
Mô hình attribution marketing là một khuôn khổ giúp các nhà tiếp thị xác định và gán giá trị cho từng điểm chạm hoặc tương tác mà khách hàng có với thương hiệu trên hành trình mua hàng của họ, từ đó phân bổ công lao cho các kênh và chiến dịch marketing.
2. Tại sao mô hình attribution marketing không còn hiệu quả?
Mô hình attribution marketing không còn hiệu quả do sự biến mất của cookie bên thứ ba, các quy định bảo mật dữ liệu nghiêm ngặt (như GDPR, CCPA), sự gia tăng của trình chặn quảng cáo, và hành vi người dùng ngày càng phức tạp (duyệt ẩn danh, sử dụng nhiều thiết bị).
3. Mô hình đo lường kiểu “1985” nghĩa là gì trong bối cảnh hiện đại?
Mô hình đo lường kiểu “1985” trong bối cảnh hiện đại ám chỉ việc tập trung vào đo lường tác động tổng thể (lift) của các chiến dịch marketing đối với các chỉ số kinh doanh cốt lõi như doanh số, nhận diện thương hiệu, hoặc số lượng khách hàng tiềm năng, thay vì cố gắng gán giá trị chính xác cho từng điểm chạm nhỏ lẻ.
4. Làm thế nào để đo lường hiệu quả marketing khi không dùng attribution?
Để đo lường hiệu quả marketing mà không dựa vào attribution, nhà tiếp thị có thể so sánh các chỉ số kinh doanh trước và sau chiến dịch, theo dõi sự thay đổi về nhận diện thương hiệu (ví dụ: khảo sát nhận thức, tìm kiếm thương hiệu), và đánh giá tác động tổng thể đến mục tiêu chiến lược của doanh nghiệp.
5. “Zero-click world” ảnh hưởng đến SEO và đo lường như thế nào?
Trong “zero-click world”, người dùng nhận được thông tin trực tiếp từ kết quả tìm kiếm hoặc các nền tảng mà không cần nhấp vào trang web của bạn. Điều này làm giảm lưu lượng truy cập trực tiếp đến kênh sở hữu của thương hiệu, gây khó khăn cho việc theo dõi và gán giá trị cho các tương tác, đồng thời yêu cầu các chiến lược SEO phải tập trung vào việc hiển thị nổi bật ngay trên trang kết quả tìm kiếm.
6. Traffic thương hiệu (branded traffic) quan trọng ra sao?
Traffic thương hiệu (người tìm kiếm trực tiếp tên thương hiệu của bạn) là loại lưu lượng truy cập có giá trị cao nhất vì nó cho thấy người dùng đã có sự nhận biết và ý định rõ ràng với thương hiệu. Đây là dấu hiệu của sức mạnh thương hiệu và thường dẫn đến tỷ lệ chuyển đổi cao hơn, ít bị ảnh hưởng bởi những thay đổi trong thuật toán tìm kiếm.
7. Các nhà tiếp thị nên làm gì để thích nghi với thay đổi này?
Các nhà tiếp thị cần thay đổi tư duy từ việc cố gắng gán giá trị chính xác từng kênh sang việc đo lường hiệu quả tổng thể của các chiến dịch, ưu tiên xây dựng nhận diện thương hiệu và trải nghiệm khách hàng. Đồng thời, họ cần có những cuộc đối thoại thẳng thắn với các phòng ban liên quan về sự hạn chế của attribution và lợi ích của phương pháp đo lường theo “lift”.
8. Liệu có nên bỏ qua hoàn toàn các chỉ số xếp hạng tìm kiếm?
Không nên bỏ qua hoàn toàn các chỉ số xếp hạng tìm kiếm. Mặc dù xu hướng “zero-click” đang tăng, thứ hạng tìm kiếm vẫn quan trọng vì nó ảnh hưởng đến khả năng hiển thị của thương hiệu trên các nền tảng và công cụ tìm kiếm, đồng thời vẫn có một lượng lớn người dùng vẫn click vào các kết quả tìm kiếm để nghiên cứu sâu hơn.