Trong hành trình xây dựng thương hiệu trực tuyến, hiếm có nhà sáng tạo nội dung hay marketer nào chưa từng nếm trải cảm giác hụt hẫng từ những thất bại. Thất bại trong content marketing không chỉ là một sai sót nhỏ, mà đôi khi là một cú sốc lớn, buộc chúng ta phải nhìn nhận lại toàn bộ quy trình và chiến lược. Bài viết này sẽ đi sâu vào cách chúng ta có thể biến những cú vấp ngã đó thành bài học quý giá, định hình con đường phát triển chuyên nghiệp.
Lời Thú Tội Về Một Thất Bại Content Khó Quên
Tôi vẫn còn nhớ rõ thất bại đầu tiên trong sự nghiệp marketing của mình, một kỷ niệm chẳng mấy vui vẻ nhưng đầy ý nghĩa. Đó là khi tôi ở độ tuổi cuối 20, vừa gia nhập một công ty quảng cáo hàng đầu. Mọi thứ dường như hoàn hảo: công ty danh tiếng, đồng nghiệp xuất sắc, khách hàng là những thương hiệu lớn. Tôi đang sống trong giấc mơ sự nghiệp của mình, cho đến khi dự án content đầu tiên tôi tự tay thực hiện biến thành một cơn ác mộng.
Ngay sau cuộc họp khởi động dự án với một nhà sản xuất thiết bị thể thao đang lên, tôi được giao nhiệm vụ viết nội dung cho toàn bộ website mới của họ. Lẽ ra tôi phải cảm thấy phấn khích và sẵn sàng bắt tay vào việc, bởi đây là một cơ hội mà nhiều đồng nghiệp, đặc biệt là những người có nền tảng về thể thao, đều mơ ước. Tuy nhiên, tôi lại cảm thấy bất an. Kiến thức về thể thao chuyên nghiệp của tôi lúc đó chỉ dừng lại ở việc biết chỗ nào có xe bán bia ngon nhất quanh sân vận động. Mặc dù vậy, với sự kiên trì và quyết tâm, tôi đã cố gắng hoàn thành dự án content này.
Khi trở lại bàn làm việc, đối mặt với trang tài liệu Word trống trơn, tôi thực sự không biết phải viết gì. Con trỏ nhấp nháy liên tục như đang chế giễu sự bế tắc của tôi. Lần đầu tiên trong sự nghiệp, tôi hoàn toàn không có ý tưởng. Tôi đã phải cố gắng ép buộc từng câu chữ, vật lộn qua từng trang một cách đau đớn. Cuối cùng, tôi gửi bản thảo và tự trấn an rằng đây chỉ là vòng đầu tiên, vòng hai sẽ tốt hơn.
Một tuần sau, khi đang ngồi trong văn phòng sếp, chúng tôi đang thảo luận về các dự án sắp tới thì anh ấy mở một email từ khách hàng. Sếp cau mày, rồi im lặng hoàn toàn. Email đó chứa đựng rất nhiều điều, và không có điều gì tốt đẹp cả. Đến tận bây giờ, cụm từ “nghe cứ như thực đơn quán ăn” vẫn còn ám ảnh tôi. Sếp cho tôi rời văn phòng, gọi điện cho khách hàng và giao lại dự án cho một cây viết khác. Tôi không bao giờ có “vòng hai” với dự án đó.
Xem Thêm Bài Viết:
- Chiến lược học Digital Marketing hiệu quả của Nguyễn Hà Mi
- Kinh nghiệm bán hàng online: Cách tối ưu doanh số hiệu quả
- 13 Công Cụ Tối Ưu SEO và Viết Nội Dung Hiệu Quả
- Đo lường Hiệu Quả Content Marketing Thực Chiến
- Cách Tạo Nghiên Cứu Điển Hình Thuyết Phục Khách Hàng Hiệu Quả
Vì Sao Các Marketer E Ngại Thất Bại Trong Content Marketing?
Tôi kể câu chuyện này bởi vì những câu chuyện mà các marketer thường chia sẻ với nhau hầu hết đều là về những thành công vang dội, không tì vết. Ngành của chúng ta dường như không muốn chấp nhận hay nói về thất bại trong content marketing. Nhưng sự thật là tất cả chúng ta đều có những câu chuyện tương tự như của tôi. Chúng ta thường có xu hướng che giấu hoặc phớt lờ chúng, thay vào đó chọn cách chia sẻ các case study, thành công của khách hàng và những chiến thắng trong chiến dịch.
Các công ty quảng cáo cũng không ngoại lệ. Áp lực liên tục phải tạo ra những con số thần kỳ cho mọi khách hàng có thể cực kỳ đáng sợ. Kết hợp với việc các dự án chồng chất, thời hạn sát nút được xây dựng dựa trên những giả định tốt nhất, và áp lực phải đạt hiệu suất 100% mọi lúc có thể trở nên vô cùng kiệt sức. Dường như chỉ cần tin rằng mọi dự án sẽ diễn ra suôn sẻ là đủ để ngăn chặn thất bại content: “Khoan đã, ý bạn là khách hàng sẽ đi nghỉ mát hai tuần tới? Chúng ta cần họ duyệt nội dung vào ngày mai để kịp tiến độ, và họ chưa bao giờ đề cập đến kỳ nghỉ khi chúng ta lập lịch. Và cả hai khách hàng mới của chúng ta đều có yêu cầu ‘khẩn cấp’ bây giờ ư? Nhưng đội của chúng ta đã làm việc hết công suất rồi!”
Tác Động Tâm Lý Của Thất Bại Trong Ngành Content
Không thể phủ nhận rằng những chiến thắng mà chúng ta chia sẻ là có thật. Có rất nhiều marketer, agency và tổ chức tuyệt vời đã đạt được thành công lớn. Và chúng ta có thể học hỏi rất nhiều từ những thành công đó. Kể những câu chuyện đó hoàn toàn không phải là điều tồi tệ. Vấn đề là, khi kể lại những câu chuyện thành công, chúng ta thường dễ dàng trình bày con đường dẫn đến thành công một cách thẳng tắp và rõ ràng. Những sai lầm, rắc rối, bế tắc và thảm họa trên hành trình đó thường bị bỏ qua, trong khi lẽ ra chúng lại là những yếu tố quan trọng giúp con đường dẫn đến thành công trở nên rõ ràng hơn.
Hãy thành thật mà nói: thành công mà không trải qua thất bại thì chỉ là may mắn. Thay vì che giấu những sai lầm marketing của mình, chúng ta nên học cách chấp nhận chúng, bởi vì không ít thành công trong content đến từ khả năng “thất bại một cách hiệu quả” của chúng ta. Việc đối mặt và phân tích các khía cạnh không thành công giúp chúng ta phát triển tư duy phản biện và khả năng giải quyết vấn đề.
Dữ Liệu Không Nói Dối: Tình Hình Thật Về Content Marketing
Vậy tại sao chúng ta nên nói nhiều hơn về những thất bại trong content marketing của mình? Ngoài những giai thoại và câu chuyện được cất giữ trong kho tàng cá nhân, chúng ta cũng có thể xem xét các cuộc khảo sát hàng năm về “Benchmarks, Budgets, and Trends” của Content Marketing Institute.
Mỗi năm, những báo cáo này đều chứa đựng những dữ liệu tuyệt vời và thông tin chi tiết có giá trị, bao gồm cả những dấu hiệu rõ ràng cho thấy, bất chấp những câu chuyện thành công, nhiều marketer vẫn đang gặp khó khăn. Dưới đây là tóm tắt nhanh từ báo cáo năm 2019 về B2B khu vực Bắc Mỹ (mặc dù hầu hết các phiên bản đều có những phát hiện tương tự):
- Thành công không phải là điều bình thường: Một con số đáng ngạc nhiên là chỉ 4% số người tham gia khảo sát đánh giá nỗ lực content marketing của họ là “cực kỳ thành công,” và chỉ 23% nói là “rất thành công.” Điều này cho thấy đa số đang ở mức độ trung bình hoặc dưới trung bình, đối mặt với nhiều thách thức hơn là thành tựu.
- Chiến lược chưa phải là trọng tâm: Chỉ 39% số người tham gia khảo sát cho biết họ có một chiến lược nội dung được ghi lại rõ ràng. Đây là một con số đáng lo ngại, bởi vì một chiến lược rõ ràng là nền tảng cho mọi nỗ lực marketing thành công. Việc thiếu một kế hoạch cụ thể thường dẫn đến các hoạt động rời rạc và không hiệu quả, làm tăng nguy cơ gặp phải thất bại content.
Những Dấu Hiệu Rõ Ràng Của Một Chiến Lược Content Yếu Kém
Khi đào sâu vào báo cáo, rõ ràng là ngày càng có nhiều công ty đang thực hiện content marketing hơn bao giờ hết. Họ đang chi nhiều tiền hơn bao giờ hết cho content. Nhưng những gì họ đang làm thực sự không hoạt động như họ mong đợi – điều này có thể là do quá nhiều người không có kế hoạch cụ thể cho những gì họ đang làm – hoặc không hiểu đầy đủ lý do tại sao.
Đây chính là lý do tại sao chúng ta cần nói chuyện một cách trung thực và mang tính xây dựng về những thất bại trong content marketing của mình. Việc nhận diện sớm các dấu hiệu như tỷ lệ tương tác thấp, lượng truy cập không tăng trưởng, hoặc không đạt được mục tiêu chuyển đổi là cực kỳ quan trọng. Thêm vào đó, việc thiếu sự liên kết giữa mục tiêu kinh doanh và nội dung sản xuất, hoặc không có quy trình đo lường và đánh giá hiệu quả, cũng là những chỉ báo rõ ràng về một chiến lược content yếu kém.
Sản xuất content marketing bị đình trệ biểu thị thất bại
Định Nghĩa Lại Thất Bại: Biến Sai Lầm Thành Công Cụ
Tại thời điểm này, tôi có thể bắt đầu đưa ra những câu trích dẫn đầy cảm hứng từ các nhà văn và lãnh đạo doanh nghiệp siêu thành công, mô tả thất bại như một chướng ngại vật trên con đường dẫn đến thành công… hoặc bất cứ điều gì. Thay vào đó, chúng ta hãy thử một cách tiếp cận khác.
Trước hết, tất cả chúng ta đều có thể đồng ý rằng thất bại thật kinh khủng. Nó hoàn toàn tồi tệ. Nó khiến chúng ta cảm thấy vô giá trị, vô dụng và tất cả những từ mang ý nghĩa tiêu cực khác mà bạn có thể nghĩ đến. Nhưng, trong khi thất bại là điều không thể tránh khỏi, nếu được nhìn nhận đúng cách, nó cũng là một công cụ mạnh mẽ để cải thiện quy trình và tối ưu nội dung.
Ví dụ cụ thể về cách chúng ta có thể sử dụng thất bại như một công cụ:
- Kiểm thử A/B: Bất cứ khi nào chúng ta chạy thử nghiệm các phiên bản chiến dịch, kiểm tra các tiêu đề khác nhau hoặc hoán đổi các đoạn nội dung, một kết quả rõ ràng sẽ được nhìn thấy; một thử nghiệm thắng, trong khi cái kia thất bại. Trong trường hợp này, việc biết điều gì không hiệu quả cũng quan trọng như việc biết điều gì hiệu quả. Đây là một cách để thử nghiệm và tìm ra những gì chưa tối ưu mà không sợ hãi.
- Các cuộc họp sau dự án (Post-mortem meetings): Sau bất kỳ dự án nội dung lớn, ra mắt website hoặc chiến dịch nào, một cuộc họp post-mortem nên được tổ chức. Đây là lúc các nhóm có thể cùng nhau nói về những gì đã diễn ra tốt đẹp và quan trọng hơn, những gì chưa tốt. Việc biết những quy trình nào cần được khắc phục hoặc điều gì đã khiến dự án đi chệch hướng sẽ tạo ra một nền tảng tốt hơn, mạnh mẽ hơn, ổn định hơn cho dự án tiếp theo.
- Số liệu content: Chúng ta thường tập trung vào những nội dung hoạt động tốt nhất, tìm kiếm các đặc điểm để nhân rộng và mở rộng. Nhưng còn tất cả những blog và bài viết mà mọi người không đọc thì sao? Thay vì coi những thất bại content này là không đáng để phân tích sâu hơn, việc đào sâu một chút có thể tiết lộ những hiểu biết có giá trị tương đương: những chủ đề nào nên xuất bản ít hơn; những thời điểm xuất bản nào nên tránh; những chiến thuật nào cần điều chỉnh. Biết những gì không nên làm có thể giúp lịch biên tập thành công hơn về lâu dài.
- Những sai lầm cá nhân: Bạn đã bao giờ gửi một phần nội dung đi duyệt với một lỗi chính tả chết người chưa? Còn sai lầm lớn đó trong bài thuyết trình thì sao? Hoặc có lẽ một chiến dịch đã trỏ đến một URL sai? Bao nhiêu lần những kịch bản đó lại xảy ra? Câu trả lời nên là “không”. Thay vì làm lung lay sự tự tin và đặt câu hỏi về khả năng của bạn, việc thừa nhận và hành động dựa trên những sai lầm của bạn có thể mang lại cho bạn sự chắc chắn hơn vào lần tới. Có một từ cho điều này: “kinh nghiệm”.
Tối Ưu Quy Trình Content Marketing Từ Những Bài Học Thất Bại
Thất bại không nhất thiết phải là một kết quả trắng đen, tốt hay xấu. Nó có thể là cả hai. Và việc định nghĩa lại thất bại cũng không phải là một giấy phép để làm việc cẩu thả hoặc bỏ qua những sai lầm lớn. Thay vì là điều phải sợ hãi hay phủ nhận, thất bại nên được xem là một cách để trở nên hiểu biết hơn, dẫn đến những quyết định tốt hơn cho tương lai. Mỗi sai lầm là một cơ hội để cải thiện hiệu suất marketing và điều chỉnh chiến lược.
Vượt Qua Nỗi Sợ Thất Bại: Xây Dựng Văn Hóa Phát Triển
Để định nghĩa lại thất bại – và giúp bản thân cùng đội ngũ chấp nhận thất bại một cách đúng đắn – trước tiên chúng ta phải loại bỏ nỗi sợ hãi. Đây là một yếu tố quan trọng để thúc đẩy sự sáng tạo và đổi mới trong digital marketing.
- Làm gương: Mặc dù không nên khuyến khích sai lầm và thất bại, nhưng hãy thừa nhận rằng chúng xảy ra. Hãy cho mọi người thấy rằng thất bại và sai lầm không nên bị che giấu, mà trong nhiều trường hợp, nên được chia sẻ và học hỏi từ đó. Nếu không, bạn đang tạo ra một văn hóa sợ hãi. Nhưng việc nói với đội ngũ của bạn rằng, “Thất bại không sao cả” có thể là chưa đủ. Chúng ta biết cách tiếp cận kiểu “phù thủy xứ Oz” đối với thất bại content – “đừng chú ý đến những gì đang xảy ra phía sau bức màn” – không hiệu quả. Nếu bạn thực sự muốn giúp đội ngũ của mình phục hồi nhanh hơn và học hỏi từ thất bại, hãy bắt đầu cởi mở và trung thực về những sai lầm và thất bại của chính bạn, và họ sẽ bắt đầu làm điều tương tự với chính họ. Thật không may, đây là điều mà các công ty và agency thường gặp khó khăn nhất.
- Kỳ vọng vào thất bại: Khi nào thì công việc hay cuộc sống từng diễn ra theo đúng kế hoạch A? Hoặc thậm chí kế hoạch B, C hay D? Nếu chúng ta kỳ vọng không gì ít hơn sự hoàn hảo và kết quả tuyệt vời, chúng ta sẽ phải đối mặt với nhiều đau khổ. Điều gì sẽ xảy ra nếu nội dung không mang lại khách hàng tiềm năng? Điều gì sẽ xảy ra nếu chiến dịch không cho thấy thành công? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta cần hơn hai giờ để viết một bài blog 1.500 từ? Đừng coi đó là một thất bại hoàn toàn. Hãy học hỏi từ các kết quả và tiến về phía trước được trang bị dữ liệu và thông tin tốt hơn trước đây. Điều này liên quan đến việc phát triển một tư duy phát triển, nhìn nhận thử thách là cơ hội để nâng cao kỹ năng mềm và chuyên môn.
- Tuyển đúng người cho đúng việc: Tránh đẩy mọi người vào tình thế thất bại ngay từ đầu. Tất cả các nhà sáng tạo nội dung và marketer không được tạo ra như nhau. Nền tảng của mỗi cây viết ảnh hưởng trực tiếp đến loại nội dung được tạo ra, và điều tương tự cũng đúng với marketer. Đảm bảo bạn tìm được nhà sáng tạo nội dung phù hợp cho những gì bạn đang cố gắng đạt được. Ví dụ, có lẽ một cây viết quan tâm đến loại bia nào đang có hơn là đội nào đang thi đấu tại một trận bóng chày không nên tạo nội dung cho một nhà sản xuất thiết bị thể thao khi có những cây viết khác, giàu kinh nghiệm hơn, phù hợp hơn với công việc đó. Đừng đặt cây viết của bạn, marketer của bạn, hoặc thậm chí chính bạn vào một tình huống “thực đơn quán ăn”.
Xây Dựng Văn Hóa Khuyến Khích Thử Nghiệm và Học Hỏi
Để thực sự loại bỏ nỗi sợ hãi và biến thất bại thành động lực, các tổ chức cần chủ động xây dựng một văn hóa nơi việc thử nghiệm và học hỏi được khuyến khích. Điều này không chỉ liên quan đến việc chấp nhận sai lầm, mà còn tạo ra các quy trình để ghi lại, phân tích và chia sẻ những bài học từ thất bại content. Các buổi chia sẻ kiến thức, hội thảo nội bộ, và các dự án thử nghiệm nhỏ là những cách hiệu quả để thúc đẩy tư duy phát triển và khả năng quản lý dự án một cách linh hoạt hơn.
Khi Mọi Thứ Đều Thất Bại: Bài Học Từ Những Sai Lầm Bất Ngờ
Khi mọi thứ đều thất bại, không còn gì khác để làm ngoài việc học hỏi và trưởng thành. Điều này đúng với cả những sai lầm có vẻ ngớ ngẩn nhất.
Giống như lần tôi đã sao chép và dán một lỗi chính tả.
Đó là từ “Virginia” bị viết sai theo cách tệ nhất có thể.
65 lần.
Và nó chỉ được phát hiện sau khi tôi gửi cho khách hàng. Những khoảnh khắc như vậy, dù ban đầu có thể gây xấu hổ, lại là động lực mạnh mẽ để chúng ta cẩn trọng hơn và phát triển các quy trình kiểm duyệt chặt chẽ hơn trong marketing nội dung.
Cuối cùng, việc đối mặt và học hỏi từ thất bại trong content marketing là một phần không thể thiếu của sự phát triển chuyên nghiệp. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng mỗi sai lầm là một cơ hội để trở nên mạnh mẽ hơn, thông thái hơn và sáng tạo hơn trong hành trình chinh phục độc giả.
Câu hỏi thường gặp về Thất Bại trong Content Marketing (FAQs)
1. Thất bại trong content marketing là gì?
Thất bại trong content marketing là khi các nỗ lực tạo và phân phối nội dung không đạt được mục tiêu mong muốn, ví dụ như không thu hút được lượt truy cập, tương tác, hoặc không chuyển đổi thành khách hàng. Điều này có thể do nhiều nguyên nhân như chiến lược không rõ ràng, nội dung kém chất lượng, hoặc phân phối không hiệu quả.
2. Tại sao các marketer thường e ngại nói về thất bại trong content?
Marketer thường e ngại vì áp lực phải luôn thể hiện thành công, duy trì hình ảnh chuyên nghiệp và không muốn làm mất niềm tin của khách hàng hoặc cấp trên. Văn hóa doanh nghiệp cũng có thể không khuyến khích việc thừa nhận sai lầm.
3. Làm thế nào để định nghĩa lại thất bại thành công cụ học hỏi?
Để định nghĩa lại thất bại, hãy nhìn nhận nó như một nguồn dữ liệu quý giá. Sử dụng các phương pháp như kiểm thử A/B, họp phân tích sau dự án (post-mortem), và phân tích sâu các số liệu của nội dung kém hiệu quả để tìm ra nguyên nhân và rút kinh nghiệm cho các chiến dịch sau.
4. Những dấu hiệu nào cho thấy chiến lược content đang gặp vấn đề?
Các dấu hiệu bao gồm lượng truy cập website thấp, tỷ lệ tương tác (like, share, comment) kém, không đạt được mục tiêu về khách hàng tiềm năng hoặc doanh số, nội dung không được chia sẻ rộng rãi, hoặc thiếu một chiến lược nội dung được ghi lại và tuân thủ.
5. Làm thế nào để vượt qua nỗi sợ thất bại trong content marketing?
Để vượt qua nỗi sợ, hãy xây dựng văn hóa làm việc mà trong đó việc thử nghiệm và học hỏi từ sai lầm được chấp nhận và khuyến khích. Lãnh đạo nên làm gương bằng cách chia sẻ những sai lầm của chính mình, đặt kỳ vọng thực tế và đảm bảo rằng đội ngũ được giao những nhiệm vụ phù hợp với năng lực.
6. Việc tuyển dụng đúng người có vai trò gì trong việc giảm thiểu thất bại content?
Tuyển dụng đúng người có kỹ năng và kinh nghiệm phù hợp với từng loại nội dung hoặc chiến lược cụ thể sẽ giảm thiểu rủi ro thất bại đáng kể. Một người viết nội dung chuyên về kỹ thuật sẽ phù hợp hơn cho các bài viết chuyên sâu về công nghệ, thay vì một người có sở trường về content giải trí.
7. Việc phân tích dữ liệu giúp ích gì trong việc nhận diện và học hỏi từ thất bại?
Phân tích dữ liệu giúp xác định chính xác nội dung nào không hiệu quả, tại sao chúng không hiệu quả, và ở điểm nào trong hành trình khách hàng mà nội dung bị “vấp”. Dữ liệu cung cấp cái nhìn khách quan để đưa ra quyết định dựa trên bằng chứng, thay vì chỉ dựa vào cảm tính.
8. Có nên hoàn toàn tránh những rủi ro để không gặp thất bại?
Không nên. Hoàn toàn tránh rủi ro sẽ hạn chế sự đổi mới và tăng trưởng. Thay vào đó, hãy học cách quản lý rủi ro và thực hiện các thử nghiệm nhỏ, có kiểm soát để nhanh chóng học hỏi từ những thất bại tiềm năng mà không gây ra thiệt hại lớn.
9. Điều gì cần làm ngay sau khi nhận ra một content marketing bị thất bại?
Ngay sau khi nhận ra thất bại, hãy tổ chức một cuộc họp phân tích nội bộ để xác định nguyên nhân cốt lõi, rút ra bài học cụ thể, và lập kế hoạch hành động để khắc phục hoặc tránh lặp lại sai lầm trong tương lai. Tránh đổ lỗi cá nhân, tập trung vào việc cải thiện quy trình.