Giải Mã Giá Trị Đối Tượng Trong Marketing Nội Dung

Trang Chủ / Content Marketing / Giải Mã Giá Trị Đối Tượng Trong Marketing Nội Dung

Trong bối cảnh marketing hiện đại, việc xây dựng đối tượng (Audience Building) đã trở thành một trọng tâm không thể thiếu. Thay vì chỉ tập trung vào việc thu hút khách hàng một lần, các chiến lược giờ đây ưu tiên xây dựng một tập hợp khán giả trung thành và có khả năng tương tác trực tiếp. Tuy nhiên, việc định lượng giá trị thực sự của tập đối tượng này lại là một thách thức lớn đối với nhiều doanh nghiệp.

Vậy làm thế nào để chúng ta có thể chuyển hóa sự quan tâm của độc giả thành một giá trị cụ thể, có thể đo lường được bằng tiền mặt? Bài viết này của Vị Marketing sẽ cùng bạn khám phá một khuôn khổ toàn diện, giúp các doanh nghiệp không chỉ hiểu rõ mà còn định giá chính xác giá trị đối tượng của mình, từ đó tối ưu hóa các khoản đầu tư vào marketing nội dung.

Nội Dung Bài Viết

Khán giả trong marketing là gì và tại sao lại quan trọng?

Theo định nghĩa chung, khán giả là một nhóm người tập hợp để xem, nghe các buổi biểu diễn, hoặc tiêu thụ các nội dung như sách, nghệ thuật hay các phương tiện truyền thông khác. Trong lĩnh vực marketing, định nghĩa này được đơn giản hóa hơn: Khán giả là tập hợp những người mong muốn tiêu thụ nội dung mà bạn tạo ra. Việc gán một giá trị tài chính cho mỗi cá nhân trong tập đối tượng này là một quá trình phức tạp, nhưng lại vô cùng cần thiết để chứng minh hiệu quả đầu tư cho các sáng kiến nội dung.

Nếu chỉ xem marketing nội dung như một phương án thay thế cho quảng cáo truyền thống, bạn có thể nhận thấy cách tiếp cận này tốn kém hơn. Tuy nhiên, giá trị nội dung mang lại được thể hiện ở nhiều khía cạnh khác nhau trong toàn bộ hoạt động kinh doanh, từ đó biện minh cho khoản đầu tư tăng thêm. Doanh nghiệp không chỉ đầu tư vào nội dung, mà là đầu tư vào những gì nội dung tạo ra: một đối tượng đăng ký và gắn bó.

Vai trò chiến lược của việc xây dựng đối tượng trực tiếp

Xây dựng đối tượng trực tiếp (addressable audience), tức là những người đã cho phép bạn gửi nội dung trực tiếp đến họ mà không phụ thuộc vào thuật toán mạng xã hội hay kênh truyền thông bên thứ ba, là mục tiêu cốt lõi của marketing nội dung hiện đại. Khả năng tiếp cận trực tiếp này tạo ra một kênh giao tiếp mạnh mẽ và đáng tin cậy. Theo thống kê, các chiến dịch email marketing nhắm đến đối tượng đã đăng ký có tỷ lệ mở cao hơn 30% so với việc tiếp cận qua mạng xã hội, khẳng định hiệu quả của kênh trực tiếp.

Xem Thêm Bài Viết:

Điều này đặc biệt quan trọng vì nó giúp doanh nghiệp xây dựng mối quan hệ bền vững và tạo ra dữ liệu độc quyền về hành vi đối tượng. Khi bạn sở hữu kênh tiếp cận trực tiếp, bạn không còn phải cạnh tranh với hàng ngàn nội dung khác trên một nền tảng công khai, mà có thể tập trung vào việc nuôi dưỡng mối quan hệ khách hàng tiềm năng một cách hiệu quả hơn.

Người đăng ký có giá trị như thế nào?

Vậy, điều gì định nghĩa một người đăng ký và điều gì làm cho họ trở nên có giá trị? Một người đăng ký là người mong muốn nhận nội dung trong tương lai từ bạn và đã cho bạn biết cách thức để gửi nó đến họ – đây chính là yếu tố khiến họ trở thành một đối tượng có thể tương tác trực tiếp. Bạn biết họ muốn tiêu thụ nội dung của mình vì họ đã chủ động yêu cầu nhận nó.

Các khán giả của truyền hình, những người theo dõi mạng xã hội, hoặc thậm chí những người tải xuống tài liệu trắng (white paper) của bạn, chưa chắc đã là đối tượng có thể tương tác trực tiếp theo nghĩa này. Bạn có thể có địa chỉ email của ai đó (ví dụ, từ việc họ tải white paper), nhưng bạn không thể mặc định rằng họ đã cung cấp thông tin đó để đảm bảo không bỏ lỡ nội dung tương lai của bạn – bạn chỉ có thể chắc chắn họ muốn tài liệu cụ thể đó.

Các tiêu chí xác định giá trị của người đăng ký

Giá trị của một người đăng ký không chỉ đơn thuần là việc họ cung cấp thông tin liên hệ. Nó nằm ở mức độ cam kết và mong muốn tương tác tiếp theo. Một người theo dõi mạng xã hội có thể muốn nội dung tương lai từ bạn, nhưng bạn không thể gửi trực tiếp cho họ, và bạn không biết liệu nền tảng mạng xã hội có hiển thị nội dung đó cho họ hay không. Ngược lại, một người đăng ký bản tin email đã chủ động bày tỏ sự quan tâm và cho phép bạn tiếp cận trực tiếp.

Tuy nhiên, sẽ thật phiến diện nếu nghĩ rằng chỉ có đối tượng có thể tương tác trực tiếp mới có giá trị. Vẫn có giá trị trong việc tiếp cận mọi người bằng nội dung của bạn, ngay cả khi họ không đăng ký nhận trực tiếp vào hộp thư đến của mình. Nói cách khác, việc tạo ra fan hâm mộ nội dung, ngay cả khi họ không đăng ký nhận trực tiếp, cũng mang lại giá trị nhất định. Điều quan trọng là phải phân loại và gán giá trị cho từng loại đối tượng này để có cái nhìn toàn diện.

Các loại hình đối tượng và ý nghĩa của chúng

Đừng mắc kẹt trong việc chỉ đo lường giá trị đối tượng bằng số lượt chuyển đổi thành khách hàng. Bạn có thể nhận được giá trị từ các đối tượng theo thời gian, ngay cả khi họ không mua sản phẩm của bạn. Đầu tiên, bạn cần hiểu rõ các loại khán giả khác nhau:

Đối tượng dự kiến (Anticipated or desired audience): Đây là toàn bộ đối tượng mà bạn đang thiết kế nội dung để phục vụ. Trong thuật ngữ marketing, đây được gọi là “tổng thị trường tiềm năng có thể tiếp cận” (total addressable market). Nó bao gồm toàn bộ dân số mà bạn mong muốn thu hút bằng nội dung của mình.
Đối tượng thực tế (Actual audience): Bao gồm những người tương tác với nội dung của bạn theo một cách nào đó. Bạn có thể thấy họ đã truy cập vào tài sản sở hữu (website), hoặc đã chia sẻ, tải xuống thứ gì đó. Nhưng bạn không nhất thiết biết họ là ai (ngoài địa chỉ IP hoặc tên người dùng mạng xã hội). Bạn hy vọng đối tượng này phù hợp với mục tiêu kinh doanh, nhưng không chắc chắn. Theo một nghiên cứu gần đây, chỉ khoảng 35% lưu lượng truy cập website đến từ các đối tượng đã được xác định rõ ràng.
Đối tượng có thể tương tác trực tiếp (Addressable audience): Bao gồm những người bạn có thể xác định và đo lường được là người đăng ký vì họ đã yêu cầu nội dung của bạn. Cũng giống như đối tượng thực tế, không phải ai trong nhóm này cũng hữu ích cho doanh nghiệp. Tuy nhiên, các thành viên đối tượng này có thể giúp bạn xác định các xu hướng, cơ hội hoặc thay đổi mới.

Phân tích chuyên sâu mô hình phân loại đối tượng

Khi kết hợp ba loại đối tượng này trong một biểu đồ Venn, các phần chồng lấn sẽ tạo ra bốn phân khúc đối tượng bổ sung, mang lại cái nhìn sâu sắc hơn về giá trị đối tượng:

Tài sản đối tượng (The audience asset – điểm cốt lõi): Đây là phần chồng lấn của cả ba phân khúc. Họ thuộc nhóm lý tưởng của bạn, họ đã tương tác với nội dung của bạn (cho thấy bạn đã tiếp cận họ), và họ đã yêu cầu nhận thêm nội dung (họ đã đăng ký). Đây là nhóm mang lại giá trị cao nhất.
Đối tượng mô hình hóa (The modeled audience – sự chồng lấn của đối tượng dự kiến và đối tượng có thể tương tác trực tiếp): Cho phép bạn dự báo cách thay đổi cơ cấu đối tượng, tốc độ tăng trưởng hoặc hao hụt, hoặc thậm chí lượng dữ liệu bạn biết về đối tượng ảnh hưởng đến giá trị như thế nào. Điều này giúp tạo ra cơ sở kinh doanh cho các chiến lược tăng giá trị đối tượng.
Đối tượng được kiểm toán (The audited audience): Bao gồm cả tài sản đối tượng và những người đăng ký khác có thể không phù hợp với tiêu chí đối tượng mục tiêu của bạn. Nó cung cấp dữ liệu và cái nhìn sâu sắc để đánh giá các chiến lược thu hút người đăng ký. Sau khi kiểm toán danh sách người đăng ký hoàn chỉnh, bạn có thể hiểu rõ hơn về mức độ hiệu quả trong việc thu hút đối tượng mục tiêu, tăng cường tương tác và cải thiện mức độ cũng như chất lượng dữ liệu bạn đang tích lũy.

Biểu đồ Venn minh họa các loại hình đối tượng mục tiêu trong chiến lược marketing nội dung, bao gồm đối tượng dự kiến, đối tượng thực tế và đối tượng có thể tương tác, giúp định giá và tối ưu hóa giá trị khán giả.

Đối tượng được nhắm mục tiêu (The targeted audience): Giúp bạn hiểu tỷ lệ giữa những người bạn thực sự tiếp cận so với tổng số người bạn muốn (đối tượng dự kiến). Những con số này giúp bạn xác định liệu bạn có đang quảng bá nội dung đúng cách hoặc đúng nơi để thu hút đối tượng mong muốn hay không.

Khung định giá đối tượng: Từ lý thuyết đến thực tiễn

Mục tiêu của khung định giá này là cung cấp một công cụ giúp bạn xác định giá trị ước tính của các đối tượng khác nhau, từ đó thể hiện tiến trình đạt được các mục tiêu kinh doanh của marketing nội dung. Chúng ta có thể bắt đầu bằng cách so sánh tài sản đối tượng hiện tại với các đối tượng khác để hiểu khi nào và làm thế nào để gán giá trị cho chúng.

Minh họa cụ thể về định giá đối tượng B2B

Hãy xem xét một ví dụ thực tế. Một công ty công nghệ B2B chuyên cung cấp giải pháp cho các nhà tiếp thị đã xây dựng được một đối tượng có thể tương tác trực tiếp gồm hơn 8.500 người đăng ký bản tin email trong bốn năm qua. Nền tảng truyền thông sở hữu nơi họ xây dựng đối tượng này là một trung tâm tài nguyên trực tuyến bao gồm các tài liệu trắng và nghiên cứu cùng với một blog.

Tuy nhiên, không phải tất cả 8.500 người này đều thuộc danh mục tài sản đối tượng. Một số thuộc đối tượng được kiểm toán – họ là đối tượng thực tế và có thể tương tác trực tiếp nhưng không phải là đối tượng mục tiêu. Nhiều người là đối tượng mục tiêu, một số là đối thủ cạnh tranh theo dõi, một số là nhân viên, v.v. Một số tên được lấy từ các chuyến thăm triển lãm thương mại, và một vài thậm chí đến từ các danh sách mua. Vì vậy, ngay cả khi họ là đối tượng mục tiêu, họ không thực sự là người đăng ký tự nguyện.

Sau một cuộc kiểm toán hoàn chỉnh các tên trong đối tượng, một số điều đã được xác định:

Tổng đối tượng dự kiến cho nội dung của họ bao gồm khoảng 100.000 người.
Đối tượng thực tế (những người họ tiếp cận thường xuyên thông qua các chương trình nội dung) có số lượng khoảng 25.000 người mới mỗi năm.
Khoảng 65% trong số 8.500 người đăng ký (tức là khoảng 5.500 người) đủ điều kiện là tài sản đối tượng. Theo định nghĩa của nhóm, điều đó có nghĩa là họ đã tự thêm mình vào danh sách (một cách tự nhiên hoặc thông qua các chiến dịch trả phí) và đã đăng ký trong vòng 18 tháng gần đây. 5.500 người này là những người có giá trị nhất đối với công ty.

Giai đoạn thứ hai của cuộc kiểm toán bao gồm việc đo lường tài sản đối tượng so với các mục tiêu kinh doanh (cơ hội mới ròng), quảng bá tự nhiên (khách hàng tiềm năng cấp cao từ những người có ảnh hưởng), và chi phí thu hút đối tượng có thể tương tác trực tiếp so với chi phí thu hút khách hàng tiềm năng.

Nhóm nghiên cứu đã đưa ra các định giá sau (có kèm theo các giả định và khái quát hóa):

150 USD cho mỗi thành viên đối tượng dự kiến (đó là mức trần cao nhất của giá trị “hoàn hảo” cho các thành viên đối tượng dự kiến mới, có tính đến các chỉ số marketing khác như giá trị thành viên đối tượng giảm dần theo thời gian so với mức độ tương tác của họ).
138 USD cho mỗi thành viên tài sản đối tượng hiện tại (giá trị thực tế mà họ đang nhận được – cũng có tính đến độ tuổi và mức độ tương tác của người đăng ký).
73 USD cho mỗi thành viên đối tượng có thể tương tác trực tiếp (giá trị của tổng đối tượng có thể tương tác trực tiếp, bao gồm cả các thành viên đối tượng được kiểm toán không phải là đối tượng mục tiêu).

Nếu bạn thực hiện phép tính, điều này có nghĩa là tài sản đối tượng hiện tại của họ (tổng cộng) có giá trị xấp xỉ 759.000 USD (138 USD x 5.500). Để đo lường “sức khỏe” của đối tượng đó (nghĩa là mỗi thành viên là mới hoặc tương tác thường xuyên như một thành viên mới) – bạn sẽ nhân 8.500 với 150 USD để có giá trị xấp xỉ 1,2 triệu USD. Nếu tính toán tổng giá trị của đối tượng dự kiến, bạn sẽ nhận được 15 triệu USD (150 USD x 100.000). Như vậy, “định giá” tài sản đối tượng của công ty chỉ bằng khoảng 57% so với tiềm năng, và họ mới thu hút được khoảng 0,5% tổng đối tượng dự kiến.

Những con số này giúp các công ty đặt ra các mục tiêu tài chính để cải thiện cả số lượng và chất lượng đối tượng được xây dựng thông qua marketing nội dung. Điều quan trọng là phải đưa ra cả cơ sở chi phí và cơ sở doanh thu của tài sản đối tượng.

Tối ưu hóa giá trị đối tượng: Hơn cả doanh số

Một cựu giám đốc truyền hình từng nói: “Tôi không thể nghĩ ra một ngành kinh doanh nào khác mà lại sản xuất một sản phẩm nhưng bán một sản phẩm khác. Chúng tôi sản xuất các chương trình và phát sóng. Chúng tôi không bán các chương trình; chúng tôi đang bán những người xem chương trình đó.”

Ngày nay, tất cả các doanh nghiệp đều đang kinh doanh trong lĩnh vực đối tượng. Bạn đang làm việc để xây dựng lòng tin, tạo ra dữ liệu giá trị để tối ưu hóa hiệu suất kinh doanh và kiếm tiền từ các mối quan hệ đối tượng (theo những cách vượt xa việc chỉ bán thêm sản phẩm).

Lợi ích lâu dài khi định giá và phát triển đối tượng

Việc xây dựng đối tượng thông qua nội dung cho phép bạn bỏ qua các bên thứ ba (như các công ty truyền thông) bằng cách thiết lập mối quan hệ trực tiếp với các đối tượng độc quyền của mình. Điều này giúp giảm chi phí tiếp thị dài hạn và tăng cường sự trung thành của khách hàng. Một đối tượng được nuôi dưỡng tốt có thể trở thành những người ủng hộ mạnh mẽ cho thương hiệu, tạo ra hiệu ứng truyền miệng tích cực, điều mà các chiến dịch quảng cáo truyền thống khó có thể đạt được.

Bằng cách hiểu rõ giá trị của từng phân khúc đối tượng, doanh nghiệp có thể phân bổ nguồn lực marketing một cách hiệu quả hơn, tập trung vào những nhóm mang lại ROI cao nhất. Điều này không chỉ liên quan đến việc thu hút khách hàng mới mà còn nuôi dưỡng khách hàng hiện có để tăng giá trị trọn đời của khách hàng (Customer Lifetime Value – CLTV).

Chiến lược nâng cao giá trị đối tượng trong tương lai

Có giá trị đối tượng này cũng giúp công ty có được cái nhìn sâu sắc về:

Mức độ họ nên chi tiêu để thu hút người có thể tương tác trực tiếp mới.
Sự khác biệt về giá trị giữa những người chỉ đơn thuần là có thể tương tác trực tiếp so với những người là tài sản đối tượng của họ.

Điều này mang lại khả năng mô hình hóa cho tương lai:

Nếu nhóm có thể tăng tài sản đối tượng của mình thêm 2,5% (hoặc 125 thành viên tài sản đối tượng mới thực sự), nó sẽ tăng giá trị đối tượng thêm hơn 18.000 USD (125 x 150 USD).
Nếu nhóm tập trung vào việc khuyến khích các thành viên tài sản đối tượng “già cỗi” tương tác thường xuyên hơn với nội dung – điều đó sẽ đưa họ đến gần hơn với giá trị 150 USD cho mỗi tài sản đối tượng.

Như bạn thấy, những kịch bản này tạo ra cơ sở để công ty đưa ra các hướng đi đa dạng và chiến lược cho tương lai của mình.

Việc định giá đối tượng không chỉ là một bài tập kế toán mà còn là một kim chỉ nam chiến lược cho mọi hoạt động marketing. Bạn đang làm những gì các nhà tiếp thị đã làm trong 100 năm qua: tạo ra thị trường của riêng mình. Đây là câu chuyện của bạn. Hãy kể nó (cho khán giả của riêng bạn) thật hay. Vị Marketing tin rằng, khi hiểu rõ giá trị từng đối tượng, doanh nghiệp sẽ có những bước đi vững chắc hơn trên hành trình phát triển bền vững.

FAQs (Các câu hỏi thường gặp)

Giá trị đối tượng trong marketing nội dung là gì?
Giá trị đối tượng trong marketing nội dung là khả năng đo lường lợi ích tài chính hoặc chiến lược mà một nhóm khán giả cụ thể mang lại cho doanh nghiệp thông qua việc tiêu thụ và tương tác với nội dung của bạn, vượt ra ngoài các giao dịch mua bán trực tiếp. Nó bao gồm tiềm năng chuyển đổi, sự trung thành, và khả năng lan truyền thông điệp.
Tại sao cần phải đo lường giá trị của đối tượng?
Đo lường giá trị đối tượng giúp doanh nghiệp định lượng hiệu quả của các khoản đầu tư vào marketing nội dung, chứng minh ROI, và tối ưu hóa chiến lược. Nó cho phép phân bổ nguồn lực hiệu quả hơn, tập trung vào việc nuôi dưỡng những đối tượng mang lại giá trị cao nhất và xác định các cơ hội tăng trưởng mới.
Người đăng ký (subscriber) khác gì so với người theo dõi mạng xã hội hay người truy cập website?
Người đăng ký là những cá nhân đã chủ động cung cấp thông tin liên hệ (ví dụ: email) và cho phép bạn gửi nội dung trực tiếp đến họ, thể hiện mức độ quan tâm và mong muốn tương tác cao hơn. Người theo dõi mạng xã hội hoặc người truy cập website có thể tương tác với nội dung của bạn, nhưng bạn không có kênh trực tiếp để tiếp cận họ và mức độ cam kết có thể thấp hơn.
Làm thế nào để xác định “Tài sản đối tượng” của doanh nghiệp?
Tài sản đối tượng là nhóm khán giả lý tưởng đã tương tác với nội dung của bạn và đã đăng ký để nhận thêm nội dung trực tiếp. Họ thường là những người đã tự nguyện tham gia danh sách của bạn (qua kênh tự nhiên hoặc trả phí) và vẫn đang tích cực tương tác trong một khoảng thời gian nhất định (ví dụ: 12-18 tháng gần đây).
Khung định giá đối tượng giúp ích gì cho chiến lược marketing?
Khung định giá đối tượng cung cấp một công cụ để ước tính giá trị tài chính của các phân khúc đối tượng khác nhau. Nó giúp doanh nghiệp hiểu được tiềm năng doanh thu từ khán giả của mình, xác định mức đầu tư hợp lý để thu hút và nuôi dưỡng đối tượng, đồng thời lập kế hoạch cho sự phát triển đối tượng trong tương lai một cách hiệu quả.
Có cách nào để tăng giá trị của đối tượng hiện có không?
Để tăng giá trị đối tượng hiện có, bạn cần tập trung vào việc tăng cường sự tương tác và mức độ gắn kết của họ với nội dung. Điều này có thể bao gồm việc gửi nội dung cá nhân hóa, tổ chức các hoạt động tương tác, khuyến khích phản hồi và liên tục cung cấp giá trị để giữ cho đối tượng luôn mới mẻ và tích cực.
Sự khác biệt giữa “đối tượng dự kiến” và “đối tượng thực tế” là gì?
Đối tượng dự kiến là tổng số người bạn muốn tiếp cận và thu hút bằng nội dung của mình (tổng thị trường tiềm năng). Đối tượng thực tế là những người đã thực sự tương tác với nội dung của bạn bằng cách truy cập website, tải xuống tài liệu hoặc chia sẻ trên mạng xã hội, dù bạn có thể chưa biết danh tính cụ thể của họ.

Content Marketing