Khởi đầu câu chuyện thành công của ServiceNow giống như nhiều startup công nghệ khác: họ tập trung vào sản phẩm tuyệt vời và hoạt động bán hàng hiệu quả. Ban đầu, ServiceNow không quá chú trọng vào việc xây dựng lãnh đạo tư tưởng (thought leadership). Tuy nhiên, để mở rộng tầm vóc và định vị lại thương hiệu trên thị trường toàn cầu, một chiến lược nội dung toàn diện đã trở thành nền tảng quan trọng, giúp công ty từ một nhà cung cấp giải pháp IT chuyên biệt vươn mình thành đối tác đổi mới chiến lược cho các doanh nghiệp hàng đầu thế giới.
Biến Nội Dung Thành Động Lực Tăng Trưởng Chiến Lược
Vào năm 2017, khi Richard Murphy gia nhập ServiceNow với vai trò tổng biên tập, công ty đã có 5.500 nhân viên và doanh thu 1,9 tỷ USD. Dù đã lớn mạnh, ServiceNow vẫn chưa thực sự nổi tiếng ngoài nhóm khách hàng IT cốt lõi. Chiến lược nội dung ban đầu được thiết kế để giải quyết vấn đề này, mục tiêu là đưa ServiceNow vượt ra khỏi hình ảnh một nhà cung cấp IT và trở thành một thương hiệu có tầm ảnh hưởng rộng lớn hơn.
Sự hiện diện của ServiceNow trên thị trường đã thay đổi nhanh chóng kể từ khi Richard gia nhập. Công ty đã mở rộng sản phẩm, dịch vụ và đối tượng khách hàng, từ đó đòi hỏi một chiến lược nội dung toàn diện để hỗ trợ sự phát triển này. Ngày nay, ServiceNow cung cấp một nền tảng dựa trên AI, tự động hóa quy trình trên hầu hết các chức năng của doanh nghiệp, từ IT, nhân sự, dịch vụ khách hàng, tài chính, mua sắm và nhiều hơn nữa. Đến năm 2023, ServiceNow đã có hơn 22.000 nhân viên và đạt doanh thu 8,5 tỷ USD, với mục tiêu 16 tỷ USD trong tương lai gần.
Chiến lược nội dung này đã mang lại thành công vang dội cho công ty, dẫn đến nhiều giải thưởng danh giá trong ngành tiếp thị. ServiceNow và đối tác Message Lab đã giành được nhiều giải thưởng cao nhất tại Content Marketing Awards 2023, bao gồm “Chương Trình Marketing Nội Dung Tốt Nhất” và “Ấn Phẩm B2B Xuất Sắc Nhất”, khẳng định vai trò quan trọng của marketing nội dung trong việc phát triển thương hiệu và kinh doanh.
Từ Chuyên Gia IT Đến Đối Tác Đổi Mới Toàn Diện
Làm thế nào một nhà báo kinh doanh và nhà khoa học xã hội lại có thể phát triển một chiến lược nội dung hỗ trợ và đóng góp vào sự mở rộng nhanh chóng của ServiceNow? Richard đã tập trung vào lãnh đạo tư tưởng – một hướng đi khác biệt so với việc sản xuất các sách trắng, ebook hay webinar thông thường. Thay vào đó, ông áp dụng tư duy của Harvard Business Review và ra mắt Workflow, một ấn phẩm kỹ thuật số chuyên sâu về các xu hướng mới nổi trong công nghệ doanh nghiệp và chiến lược kinh doanh.
Xem Thêm Bài Viết:
- Tối Ưu Chiến Lược Nội Dung: Sức Mạnh Từ Nghiên Cứu Gốc Từ Khảo Sát
- Vén Màn 9 Sai Lầm Phổ Biến Về Content Marketing Cần Tránh Ngay
- Tìm Khóa Học Google Ads Hiệu Quả Cho Người Mới Bắt Đầu
- Sách Hay Về Cuộc Sống: Chìa Khóa Mở Lối Phát Triển Toàn Diện
- Hé Lộ Báo Cáo Digital Việt Nam 2024: Toàn Cảnh Xu Hướng Số
Workflow nhanh chóng trở thành nền tảng cho chiến lược nội dung của ServiceNow, định vị công ty như một đối tác đổi mới chiến lược cho các doanh nghiệp và chính phủ trên toàn cầu. Thương hiệu nội dung này giờ đây bao gồm Workflow Quarterly, một tạp chí tập trung vào một chủ đề duy nhất mỗi quý, từ trải nghiệm kỹ thuật số đến ESG (môi trường, xã hội và quản trị) hay quản lý rủi ro. Việc mở rộng này giúp ServiceNow chạm đến nhiều khía cạnh quan trọng của hoạt động kinh doanh, không chỉ giới hạn trong lĩnh vực công nghệ thông tin truyền thống.
Workflow Quarterly mang đến trải nghiệm biên tập cao cấp, gói gọn các nghiên cứu độc quyền và những câu chuyện được tìm hiểu sâu rộng trong một định dạng hấp dẫn. Kết quả là một tạp chí thu hút độc giả và giáo dục họ về chuyển đổi số. Ấn phẩm này không chỉ cung cấp thông tin mà còn định hình quan điểm, giúp người đọc hiểu sâu hơn về giá trị mà công nghệ mang lại cho hoạt động kinh doanh.
Tạp chí Workflow Quarterly – ấn phẩm lãnh đạo tư tưởng của ServiceNow, thể hiện chiến lược nội dung cao cấp.
Khi chương trình lãnh đạo tư tưởng của ServiceNow bắt đầu, một số người trong công ty đã băn khoăn về lý do thương hiệu nên đầu tư vào việc xây dựng lãnh đạo tư tưởng. Richard cần phải thuyết phục họ rằng điều này sẽ tác động đến lợi nhuận cuối cùng. Mặc dù không gặp phải sự phản đối trực tiếp, Richard thừa nhận rằng sự đảm bảo công việc của ông trong vài năm đầu không thực sự vững chắc.
Mở Rộng Đối Tượng và Giá Trị Chiến Lược
Một yếu tố hỗ trợ đáng kể là việc ServiceNow đang mở rộng các dòng sản phẩm và đối tượng mục tiêu. Cho đến năm 2017, đối tượng chủ yếu là các giám đốc IT tìm cách giảm chi phí. Tuy nhiên, việc mở rộng sản phẩm và ngành nghề đồng nghĩa với việc hồ sơ người mua đã phát triển thành những người có chức danh C-level. 80% trong số 500 công ty hàng đầu Fortune 500 là khách hàng của ServiceNow, cùng với các cơ quan chính phủ trên khắp thế giới.
Những người ra quyết định này là các lãnh đạo cấp cao, những người có thể có hoặc không có nền tảng kỹ thuật. Richard giải thích: “Họ ít quan tâm đến chi tiết kỹ thuật hơn mà quan tâm nhiều hơn đến giá trị chiến lược của công nghệ.” Các lãnh đạo cấp cao muốn biết câu trả lời cho những câu hỏi sau khi họ đầu tư vào công nghệ của ServiceNow cho các hoạt động IT, dịch vụ nhân sự, quản lý dịch vụ khách hàng, mua sắm, tài chính, v.v.: Tôi sẽ tiết kiệm được bao nhiêu tiền? Nó sẽ cải thiện năng suất lao động như thế nào? Nó sẽ mang lại gì cho điểm số hài lòng của nhân viên và khách hàng?
Richard nhấn mạnh: “Tất cả những câu hỏi này liên quan đến tác động của công nghệ, và đó là những gì chúng tôi đề cập trong Workflow.” Đây là sự thay đổi tư duy quan trọng, từ việc bán tính năng sản phẩm sang việc truyền tải giá trị và lợi ích chiến lược mà sản phẩm mang lại. Điều này giúp chiến lược nội dung của ServiceNow trở nên phù hợp hơn với nhu cầu của đối tượng khách hàng mới.
Khi Nội Dung Không Chú Trọng Bán Hàng Mang Lại Doanh Thu
Workflow nhanh chóng chứng minh rằng lãnh đạo tư tưởng không chú trọng bán hàng, không phụ thuộc vào sản phẩm, không chỉ tốt cho việc xây dựng nhận diện thương hiệu. Nó còn xây dựng lòng tin vào thương hiệu, điều cuối cùng đã chuyển đổi thành các khách hàng tiềm năng và doanh số bán hàng. Đó là lúc đội ngũ lãnh đạo cấp cao tại ServiceNow nhận ra lãnh đạo tư tưởng thực sự tốt cho kinh doanh.
Trong sáu năm, lượng khán giả của Workflow đã tăng lên 1,5 triệu khách truy cập duy nhất và 2 triệu lượt xem trang tổng cộng – tăng 1 triệu lượt xem chỉ trong năm vừa qua. Trung bình, khách truy cập Workflow dành gần sáu phút trên trang web, tăng 71% so với cùng kỳ năm trước. Các lãnh đạo cấp cao – khách hàng cốt lõi – chiếm phần lớn khán giả. Các số liệu cho thấy độc giả Workflow có nhiều khả năng thực hiện các hành động mong muốn hơn, chẳng hạn như truy cập trang web của công ty (ServiceNow.com), cung cấp địa chỉ email để tải sách trắng và tìm hiểu về công ty, so với những khách truy cập ServiceNow.com chưa từng tiêu thụ nội dung Workflow trước đây.
Richard giải thích: “Chúng tôi đã nhận thấy rằng càng tiêu thụ nhiều nội dung của chúng tôi, họ càng có khả năng mua hàng.” Dù không trực tiếp quảng bá sản phẩm, mọi thứ được thảo luận ở cấp độ lãnh đạo tư tưởng đều cung cấp nền tảng trí tuệ cho các sản phẩm cụ thể. Điều này chứng minh rằng một chiến lược nội dung mạnh mẽ, tập trung vào giáo dục và cung cấp giá trị, có thể gián tiếp thúc đẩy mục tiêu kinh doanh.
Tầm Nhìn Với Chương Trình RiseUp: Tác Động Của AI
Khoảng hơn một năm trước, ServiceNow đã ra mắt RiseUp, một chương trình nhằm tạo ra một triệu chuyên gia có kỹ năng, những người có thể vận hành các giải pháp ServiceNow trong một tổ chức và phát triển mạnh trong nền kinh tế được chuyển đổi kỹ thuật số này vào năm 2024. Đây trở thành một cơ hội lớn cho lãnh đạo tư tưởng.
Richard nhận định: “Đột nhiên, bạn có thể phân tích toàn bộ thế giới phát triển kỹ năng và đào tạo lại trong một thế giới nơi AI và AI tạo sinh đang nhanh chóng thay đổi cách các tổ chức hoạt động, cách họ tiếp cận thị trường.” Để thực hiện điều này, ServiceNow đã hợp tác với Pearson AI, sử dụng các thuật toán học máy để thu thập dữ liệu điều tra dân số, bảng việc làm và các tập dữ liệu kinh tế khác trên toàn thế giới. Họ đã sử dụng AI để dự đoán cách AI sẽ thay đổi sự kết hợp các kỹ năng cần thiết cho các cá nhân và công ty để thành công trong nền kinh tế toàn cầu.
Nghiên cứu đã phát triển thành một trải nghiệm nội dung sống động, kết hợp các phát hiện, giải thích tác động của chúng và kể lại những câu chuyện thông qua các chuyên gia sử dụng video, đồ họa, văn bản và nhiều hơn nữa. Richard chia sẻ: “Chúng tôi có thể định vị ServiceNow như một công ty không chỉ cung cấp các giải pháp AI mà còn rất ý thức về tác động của AI đối với con người và tổ chức.”
Nghiên cứu chuyên sâu của ServiceNow về tác động của AI đến kỹ năng và nguồn lực trong tương lai, một phần của chiến lược nội dung.
Các đội ngũ tiếp thị và bán hàng của ServiceNow giờ đây có thể sử dụng gói lãnh đạo tư tưởng này để giải quyết cuộc trò chuyện về sự gián đoạn lao động và nói về các giải pháp mà công ty cung cấp để giảm thiểu tác động. Đây là một minh chứng rõ ràng về cách chiến lược nội dung có thể được tích hợp trực tiếp vào các mục tiêu kinh doanh và bán hàng.
Xây Dựng Đội Ngũ Và Mạng Lưới Đối Tác Vững Mạnh
Khi Richard ra mắt chương trình lãnh đạo tư tưởng của ServiceNow vào năm 2017, ông chỉ là một thành viên duy nhất với ngân sách nhỏ để thuê một agency – đó là khi Message Lab tham gia. Ngày nay, đội ngũ nội bộ có tổng cộng 15 người và thuộc đội ngũ thương hiệu toàn cầu. Richard đồng lãnh đạo sáng kiến này với nhà xuất bản Sheila Dowd. Cặp đôi hoạt động trong mối quan hệ đối tác biên tập viên-nhà xuất bản truyền thống: ông tập trung vào nội dung, còn cô ấy phụ trách phát triển khán giả, tìm kiếm có trả phí và tự nhiên, v.v.
Với một đội ngũ biên tập viên mạnh mẽ, Richard đã mở rộng trọng tâm của mình từ việc tạo ra nội dung lãnh đạo tư tưởng ban đầu sang việc dẫn dắt khán giả trong một hành trình nội dung. Ông nói: “Tất cả là về việc giúp xây dựng câu chuyện tổng thể này, đi từ thương hiệu đến nhu cầu.” Giờ đây, ông dành thời gian của mình để nói chuyện với các đồng nghiệp trong toàn bộ bộ phận truyền thông, bao gồm tiếp thị sản phẩm, ngành và đối tác, cũng như các đối tác bên ngoài như Accenture, Deloitte và PWC, những người triển khai các giải pháp ServiceNow trong các tổ chức trên toàn thế giới.
Danh sách các agency của đội ngũ hiện bao gồm Message Lab cho nội dung báo chí thương hiệu, Barretto cho thiết kế sáng tạo và Thought Lab để hỗ trợ nghiên cứu. Richard chia sẻ: “Đó là việc tìm kiếm sự cân bằng phù hợp giữa các đối tác bên ngoài và đội ngũ nội bộ của bạn, sau đó là việc mang đến những kỹ năng phù hợp. Tất cả những điều đó cùng nhau là nơi bạn đạt được thành công.”
Bài Học Từ Hành Trình Một Nhà Báo Thành Lãnh Đạo Tư Tưởng
Richard lớn lên ở Trung Đông và Đông Nam Á, nơi cha ông làm nhà ngoại giao Mỹ. Ông học văn học tại Harvard và sau đó lấy bằng tiến sĩ nhân chủng học xã hội tại Oxford dựa trên công việc thực địa ở Pakistan. Ông bắt đầu sự nghiệp báo chí của mình với tư cách là một phóng viên tự do ở Afghanistan và tiếp tục đưa tin về kinh doanh, công nghệ và các vấn đề quốc tế cho The New York Times, The Wall Street Journal và Fortune, cùng nhiều tờ báo khác.
Richard từng là tổng biên tập của tạp chí Fortune Small Business. Khi ấn phẩm đó đóng cửa vào năm 2009, ông đã thay đổi một chút con đường của mình. Làm cố vấn chiến lược biên tập, ông nhận thấy một số dự án thú vị nhất của mình là tạo nội dung lãnh đạo tư tưởng cho các công ty tư vấn quản lý như McKinsey và Bain.
Khi Hewlett Packard Enterprise tách ra khỏi HP vào năm 2015, Richard gia nhập công ty công nghệ doanh nghiệp mới này với tư cách là tổng biên tập trong đội ngũ thương hiệu toàn cầu. Ông đã giúp định nghĩa giọng điệu biên tập của HPE và ra mắt một ấn phẩm có tên Enterprise.nxt để giáo dục các lãnh đạo doanh nghiệp về chiến lược IT và tương lai của điện toán.
Những kinh nghiệm về báo chí, lãnh đạo tư tưởng và xây dựng thương hiệu đã phục vụ ông rất tốt khi ông chuyển đến ServiceNow vào năm 2017. Trong sáu năm qua, các nguồn lực đã tăng lên, cho phép Richard và đội ngũ mở rộng và làm sâu sắc hơn phạm vi đưa tin, xuất bản nhiều bài báo gốc hơn và tiến hành nghiên cứu độc quyền. Richard chia sẻ: “Cuối cùng, đó là điều quan trọng đối với tôi. Tôi 100% là một nhà báo và biên tập viên về mặt nền tảng và cách tôi suy nghĩ. Và nó luôn là về việc thúc đẩy câu chuyện. Nếu bạn không thúc đẩy câu chuyện, thì có ích gì? Bạn không phải là một nhà lãnh đạo tư tưởng; bạn là một người theo sau.”
Câu Hỏi Thường Gặp (FAQs)
1. Chiến lược nội dung là gì và tại sao nó lại quan trọng đối với các doanh nghiệp lớn?
Chiến lược nội dung là kế hoạch dài hạn để tạo ra, phân phối và quản lý nội dung nhằm đạt được các mục tiêu kinh doanh cụ thể. Đối với các doanh nghiệp lớn, nó quan trọng vì giúp xây dựng thương hiệu, thiết lập lãnh đạo tư tưởng, thu hút và nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, đồng thời tạo dựng lòng tin và sự trung thành của khách hàng.
2. “Lãnh đạo tư tưởng” (Thought Leadership) có ý nghĩa như thế nào trong marketing nội dung?
Lãnh đạo tư tưởng là việc một cá nhân hoặc tổ chức trở thành tiếng nói đáng tin cậy và có thẩm quyền trong một lĩnh vực cụ thể. Trong marketing nội dung, nó giúp định vị thương hiệu như một chuyên gia, cung cấp giá trị sâu sắc cho khán giả, vượt ra ngoài việc bán sản phẩm, từ đó tạo dựng uy tín và sự ảnh hưởng.
3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của một chiến lược nội dung tập trung vào lãnh đạo tư tưởng?
Hiệu quả của chiến lược nội dung tập trung vào lãnh đạo tư tưởng có thể được đo lường thông qua các chỉ số như số lượng khách truy cập duy nhất, thời gian trên trang, tỷ lệ tương tác, lượt chia sẻ, lượt tải xuống tài liệu, và đặc biệt là tác động đến nhận thức thương hiệu, lòng tin, cũng như tỷ lệ chuyển đổi khách hàng tiềm năng thành doanh thu.
4. Chương trình “Workflow” của ServiceNow đã thay đổi cách họ tiếp cận khách hàng như thế nào?
Chương trình “Workflow” đã giúp ServiceNow chuyển đổi từ việc chỉ tập trung vào khách hàng IT sang tiếp cận các lãnh đạo cấp cao (C-level) trong nhiều bộ phận doanh nghiệp. Nội dung không còn chỉ về kỹ thuật mà chuyển sang giá trị chiến lược, lợi ích kinh doanh, và tác động của công nghệ, từ đó giúp ServiceNow định vị mình là đối tác giải pháp tổng thể cho các vấn đề kinh doanh phức tạp.
5. Vai trò của AI trong chiến lược nội dung tương lai là gì, đặc biệt như chương trình RiseUp của ServiceNow?
AI sẽ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc phân tích dữ liệu, dự đoán xu hướng thị trường, cá nhân hóa nội dung và tối ưu hóa phân phối. Chương trình RiseUp của ServiceNow cho thấy AI có thể được sử dụng để nghiên cứu tác động của AI đến lực lượng lao động và kỹ năng, từ đó tạo ra nội dung sâu sắc và liên quan, định vị thương hiệu như một người dẫn đầu trong các cuộc thảo luận quan trọng về tương lai.
6. Việc hợp tác với các đối tác bên ngoài (agency) có lợi ích gì cho việc xây dựng chiến lược nội dung?
Hợp tác với các đối tác bên ngoài giúp doanh nghiệp tiếp cận các chuyên môn đa dạng (như báo chí thương hiệu, thiết kế sáng tạo, nghiên cứu chuyên sâu), mở rộng quy mô sản xuất nội dung, và đảm bảo chất lượng cũng như sự khách quan trong các ấn phẩm lãnh đạo tư tưởng, từ đó tối ưu hóa chiến lược nội dung tổng thể.
7. Một doanh nghiệp mới bắt đầu xây dựng chiến lược nội dung nên tập trung vào điều gì đầu tiên?
Khi mới bắt đầu xây dựng chiến lược nội dung, doanh nghiệp nên tập trung vào việc xác định rõ đối tượng mục tiêu, hiểu rõ nhu cầu và vấn đề của họ, sau đó xây dựng thông điệp cốt lõi và giá trị độc đáo mà nội dung có thể mang lại. Việc này sẽ là nền tảng vững chắc để phát triển các loại hình nội dung và kênh phân phối phù hợp.
Hành trình phát triển chiến lược nội dung của ServiceNow là một minh chứng mạnh mẽ cho thấy sức mạnh của lãnh đạo tư tưởng trong việc thúc đẩy tăng trưởng và xây dựng thương hiệu bền vững. Từ việc tập trung vào IT đến mở rộng sang các giải pháp doanh nghiệp toàn diện, việc đầu tư vào nội dung chất lượng cao, mang tính giáo dục và định hướng đã giúp ServiceNow không chỉ nâng cao nhận diện mà còn tạo ra giá trị kinh doanh thực sự. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng một chiến lược nội dung được xây dựng bài bản chính là chìa khóa để mọi doanh nghiệp, dù lớn hay nhỏ, có thể vươn tầm và kết nối sâu sắc hơn với khách hàng mục tiêu của mình.