Trong thế giới tiếp thị doanh nghiệp với doanh nghiệp (B2B), một quan niệm phổ biến là nội dung B2B luôn phải nghiêm túc và khô khan. Nhiều người cho rằng, do đối tượng mục tiêu là các chuyên gia và quyết định mua hàng dựa trên lý trí, nên việc sáng tạo những nội dung giải trí hay độc đáo là điều không cần thiết. Tuy nhiên, sự thật là ngay cả những tài liệu chuyên sâu nhất cũng cần một “vị” riêng để không chìm nghỉ nghỉ giữa biển thông tin.
Nội Dung B2B: Định Nghĩa Lại Sự “Nhàm Chán”
Khi nói đến nội dung B2B, chúng ta thường hình dung về những báo cáo thị trường, sách trắng (whitepaper), hay các bài phân tích kỹ thuật khô khan. Dù những tài liệu này chứa đựng giá trị thông tin cao, nhưng cách thể hiện có thể khiến người đọc mất hứng thú chỉ sau vài đoạn đầu tiên. Mục tiêu của marketing B2B không chỉ là cung cấp thông tin, mà còn là giữ chân và kích thích sự tương tác của đối tượng mục tiêu. Một nội dung được coi là nhàm chán khi nó không đáp ứng được kỳ vọng của người đọc về sự rõ ràng, hữu ích và hấp dẫn, dù thông tin có giá trị đến đâu.
Các nhà tiếp thị thường xuyên tạo ra hàng loạt nội dung mà họ tự tin là “không nhàm chán”. Có thể họ không nhận ra rằng tài liệu của mình thiếu đi sự lôi cuốn, hoặc áp lực nội bộ yêu cầu phải thể hiện một hình ảnh chuyên nghiệp và thông thái. Điều này dẫn đến việc tạo ra những tác phẩm học thuật quá mức, chỉ để chứng tỏ sự am hiểu của thương hiệu thay vì thực sự giải quyết vấn đề của khách hàng. Khách hàng, dù là chuyên gia trong lĩnh vực, vẫn mong muốn tìm kiếm giải pháp hoặc kiến thức mới mà không cảm thấy như đang học một chương trình tiến sĩ.
Lầm Tưởng Về Hiệu Quả: Tải Xuống Không Phải Là Đọc
Nhiều doanh nghiệp thường tự hào về số lượt tải xuống (download) cao của các sách trắng hay báo cáo của mình. Họ tin rằng, nếu hàng ngàn người đã tải về tài liệu, thì đó là một dấu hiệu của sự thành công. Tuy nhiên, số lượt tải xuống chỉ phản ánh rằng tiêu đề bài viết đủ thu hút hoặc trang đích đủ thuyết phục để khuyến khích người dùng điền biểu mẫu hoặc nhấp vào nút tải xuống. Nó không thể cho chúng ta biết liệu nội dung B2B đó có thực sự được đọc, được hiểu, hay được áp dụng hay không.
Hãy hình dung câu chuyện về một giỏ trái cây. Với mong muốn ăn uống lành mạnh hơn, bạn liên tục mua đầy giỏ trái cây mỗi tuần. Nhưng khi có thời gian rảnh, bạn lại có xu hướng chọn những món ăn vặt tiện lợi và hấp dẫn hơn như kẹo hay bánh. Kết quả là, trái cây trong giỏ dần héo úa, hết hạn sử dụng mà không hề được đụng đến. Tương tự như vậy, nhiều người tải về hàng loạt sách trắng, sách điện tử có vẻ hay ho, lấp đầy thiết bị của họ với những tài liệu mà họ “nên” đọc. Thông tin hứa hẹn rất phù hợp với công việc hoặc lĩnh vực quan tâm của họ.
Xem Thêm Bài Viết:
- Hiểu Rõ Chiến Lược: Nền Tảng Phát Triển Bền Vững cho Doanh Nghiệp
- Xây Dựng Chiến Lược Tiếp Thị Nội Dung Hiệu Quả Cho Doanh Nghiệp
- Chiến Lược Tiếp Thị Nội Dung Mới: Chìa Khóa Thành Công
- AIoT: Sức Mạnh Kết Hợp Giữa AI Và IoT
- Chiến lược tối ưu nội dung cho Google SGE hiệu quả
Nhưng cũng giống như giỏ trái cây, khi có vài phút rảnh rỗi, người đọc lại có xu hướng chọn những gì họ muốn đọc hơn là những gì họ cảm thấy mình nên đọc. Những báo cáo và sách trắng đáng giá nhưng khô khan đó vẫn nằm nguyên, cho đến khi thông tin bên trong dần trở nên lỗi thời. Điều quan trọng là làm thế nào để biến một tài liệu “nên đọc” thành “muốn đọc” và cuối cùng là “đã đọc”. Nội dung B2B của bạn không chỉ cần liên quan hay thú vị ở mức độ nhẹ, mà còn phải thật sự lôi cuốn và không thể cưỡng lại.
Sức Mạnh Của Sự Rõ Ràng: Khi Nào Cần “Nghiêm Túc”?
Không phải tất cả nội dung B2B đều cần phải hài hước hay mang tính giải trí. Trong một số trường hợp, như hướng dẫn kỹ thuật hoặc quy trình cài đặt phần mềm, sự rõ ràng, chính xác và súc tích là tối quan trọng. Khi đọc hướng dẫn lắp đặt một thiết bị mới hay thay thế một bộ phận máy móc, người dùng cần thông tin không mơ hồ, không hoa mỹ, được trình bày bằng ít từ nhất có thể, lý tưởng nhất là kèm theo các sơ đồ và hình ảnh minh họa đơn giản.
Chiến dịch tiếp thị B2B sáng tạo của McCorkell Associates cho Oakton, minh họa nội dung hấp dẫn.
Đây là lý do tại sao viết kỹ thuật là một chuyên môn riêng biệt so với các hình thức viết khác. Viết kỹ thuật không nhằm mục đích truyền cảm hứng hay gây thích thú, mà là để biến thông tin thành hành động. Trong trường hợp này, điều quan trọng là nội dung mất bao lâu để đi vào trọng tâm. Chính vì vậy, quá nhiều sự sáng tạo hay kể chuyện đôi khi lại có thể trở nên nhàm chán, cản trở người đọc tiếp cận thông tin cốt lõi. Người đọc không muốn lãng phí thời gian vào những lời giới thiệu dài dòng, những câu chuyện hậu trường không liên quan hay những đoạn văn tự tâng bốc.
Một nghiên cứu cho thấy 80% mọi người thích ngôn ngữ đơn giản, rõ ràng trong các tài liệu pháp lý. Điều đáng ngạc nhiên là sở thích này tăng lên cùng với trình độ học vấn và kiến thức chuyên môn. Ngay cả những người có khả năng hiểu các thuật ngữ chuyên ngành, biệt ngữ phức tạp nhất cũng không muốn làm vậy nếu có lựa chọn tốt hơn. Thay vì cố gắng thể hiện sự uyên bác, hãy tập trung vào việc cung cấp giá trị một cách trực tiếp và dễ hiểu.
Chuyển Đổi Góc Nhìn: Từ Sản Phẩm Đến Con Người
Nếu chủ đề, sản phẩm hoặc ngành của bạn có vẻ “nhàm chán” đối với chính bạn, thì việc sản xuất nội dung B2B thú vị, sáng tạo và hấp dẫn có vẻ là điều không thể. Khi bạn làm việc trong lĩnh vực kinh doanh của một chủ đề, sản phẩm hoặc ngành, bạn có thể tập trung vào sản phẩm đó là gì hơn là nó làm được gì – nhìn nhận nó chủ yếu về mặt chức năng và kỹ thuật. Điều này khá khác biệt so với quan điểm của khách hàng.
Bản thân các sản phẩm và vật chất không tự thân nó thú vị. Chính con người mới làm cho chúng trở nên thú vị. Chính con người mới mang lại ý nghĩa cho chúng. Đó là lý do tại sao một nguyên tắc cốt lõi của content marketing là sản phẩm không phải là câu chuyện – con người mới là câu chuyện. Các công ty B2C gần như hiểu điều này một cách bản năng. Các công ty B2B đôi khi gặp khó khăn trong việc suy nghĩ theo cùng một cách.
Nội dung B2B của bạn là về những thứ hay về con người và những gì họ có thể làm với những thứ đó? Thay vì viết một cách trừu tượng, hãy đặt nội dung của bạn vào thế giới thực. Thế giới của khách hàng. Đưa ra các trường hợp sử dụng cụ thể, các câu chuyện thành công, hoặc cách sản phẩm/dịch vụ của bạn giải quyết các thách thức hàng ngày mà khách hàng đang phải đối mặt. Ví dụ, thay vì mô tả chi tiết kỹ thuật của một phần mềm quản lý dự án, hãy tập trung vào việc nó giúp đội ngũ tiết kiệm 20% thời gian họp và tăng năng suất lên 15%.
Đòn Bẩy Sáng Tạo: Thổi Hồn Vào Nội Dung B2B
Đôi khi, nội dung B2B của bạn cần thêm một chút màu sắc, một chút sáng tạo, một chút niềm vui. Việc đưa những câu chuyện, phép ẩn dụ hoặc thậm chí là yếu tố hài hước vào các tài liệu chuyên ngành có thể tạo ra sự khác biệt lớn.
Nghệ thuật kể chuyện và ẩn dụ
Một trong những dự án đáng nhớ là hợp tác với công ty McCorkell & Associates ở Sydney để tạo ra một sách điện tử cho Oakton (nay là NTT) nhằm quảng bá các công cụ kinh doanh thông minh của họ. Thay vì một tài liệu khô khan, Oakton yêu cầu một chiến lược nội dung nổi bật so với hàng loạt tổ chức dịch vụ dữ liệu khác. McCorkell & Associates đã đề xuất chủ đề mật vụ, với phép ẩn dụ mở rộng giữa Q Branch của James Bond – nơi trang bị cho các đặc vụ những tiện ích và thông tin tình báo họ cần trên chiến trường – và khả năng quản lý dữ liệu trong một tổ chức lớn.
Chiến dịch này, được hỗ trợ bởi một loạt bài đăng trên LinkedIn và bài viết Pulse, đã dễ dàng vượt mục tiêu về số cuộc hẹn với khách hàng tiềm năng có giá trị cao. Điều này chứng tỏ rằng ngay cả trong lĩnh vực công nghệ thông tin, một cách tiếp cận sáng tạo vẫn có thể mang lại kết quả vượt trội.
Yếu tố hài hước và tính giải trí
Một ví dụ khác đầy ấn tượng là sách điện tử “The Zombie Apocalypse Survival Guide” của công ty công nghệ SunGard (Mỹ), ra mắt đúng dịp Halloween 2013, được hỗ trợ bởi email, infographic và chiến dịch truyền thông xã hội. Chủ đề này, khai thác văn hóa đại chúng thời bấy giờ (series “The Walking Dead” đang rất ăn khách), cùng với sự sáng tạo mạnh mẽ, đã giúp sách điện tử này đạt tỷ lệ tải xuống cao gấp ba lần so với dự kiến. Toàn bộ chiến dịch đạt tỷ lệ nhấp (CTR) cao hơn 150% và tỷ lệ nhấp để mở (CTOR) cao hơn 200% so với các chiến dịch khác, đồng thời giành được nhiều giải thưởng marketing danh giá.
Sách điện tử The Zombie Apocalypse Survival Guide của SunGard, ví dụ về nội dung B2B độc đáo.
Điều quan trọng hơn cả, chiến dịch này cũng đã vượt xa mục tiêu về số lượng khách hàng tiềm năng đủ điều kiện của SunGard. Đây là một minh chứng hùng hồn cho việc một chiến dịch nội dung được triển khai chỉ trong ba tuần vẫn có thể mang lại hiệu quả kinh doanh đáng kinh ngạc. Những phép ẩn dụ đầy màu sắc như vậy có thể là cách hiệu quả để giải thích các khái niệm kỹ thuật khô khan. Chúng cũng có thể làm cho nội dung B2B trở nên thú vị và khó cưỡng hơn khi đọc.
Hơn nữa, mỗi câu chữ chơi chữ, mỗi tình tiết bất ngờ, mỗi câu nói đùa hóm hỉnh đều có thể giúp nội dung dễ nhớ hơn. Hài hước là một công cụ tuyệt vời để duy trì sự chú ý của người đọc. Tiếng cười, hoặc thậm chí là sự thích thú nhẹ nhàng, có liên quan đến việc tăng cường các hormone tạo khoái cảm như dopamine, giúp hình thành trí nhớ, và giảm các hormone gây căng thẳng như cortisol, vốn được biết là cản trở trí nhớ. Nếu tất cả điều này có vẻ ít chuyên nghiệp và phù phiếm hơn so với mục tiêu đối tượng là các nhà ra quyết định doanh nghiệp, hãy nhớ rằng tính chuyên nghiệp không được định nghĩa bởi một giọng văn nghiêm túc, trang trọng và hàn lâm mà bởi mức độ hiệu quả của công việc.
Đo Lường Thành Công Thực Sự Của Nội Dung B2B
Khi bạn nhìn vào kết quả tải xuống ấn tượng từ sách trắng mới nhất của mình, hãy tự hỏi: có bao nhiêu người thực sự đọc nó? Có bao nhiêu người đã hành động dựa trên thông tin và lời khuyên có trong những trang đó? Bao nhiêu người đã đọc đến lời kêu gọi hành động (Call to Action) ở trang cuối cùng? Câu trả lời cho những câu hỏi này mới thực sự phản ánh hiệu quả của chiến lược nội dung B2B của bạn.
Việc đánh giá chỉ dựa trên số lượt tải xuống là chưa đủ. Các nhà tiếp thị cần đào sâu hơn vào các chỉ số tương tác như thời gian đọc trung bình, tỷ lệ hoàn thành, số lần chia sẻ, và quan trọng nhất là liệu nội dung đó có dẫn đến các hành động cụ thể như đăng ký webinar, yêu cầu dùng thử sản phẩm, hay liên hệ với đội ngũ bán hàng hay không. Công cụ phân tích web và khảo sát người dùng có thể cung cấp những thông tin giá trị này, giúp bạn hiểu rõ hơn về hành trình trải nghiệm của khách hàng với nội dung B2B của mình.
Chiến dịch truyền thông xã hội SunGard Zombie Survival Kit trên Facebook, cho thấy sự tương tác với nội dung giải trí.
Quá nhiều sách trắng chỉ muốn trông có vẻ thông minh và giá trị thay vì thực sự mang lại giá trị như đã hứa. Bằng cách tập trung vào sở thích và hành vi tự nhiên của người đọc, không ngại sáng tạo hơn, và liên tục đo lường hiệu quả thực tế, bài viết nội dung B2B tiếp theo của bạn có thể có nhiều cơ hội được “hái” khỏi giỏ trái cây khi nó vẫn còn tươi. Đó là cách Vị Marketing giúp bạn tạo ra những chiến lược nội dung thu hút và hiệu quả.
Câu hỏi thường gặp về Nội Dung B2B
-
Nội dung B2B có nhất thiết phải khô khan và nghiêm túc không?
Không nhất thiết. Mặc dù tính chính xác và chuyên nghiệp là quan trọng, nội dung B2B vẫn có thể được trình bày một cách hấp dẫn, sáng tạo và dễ đọc để thu hút sự chú ý của đối tượng mục tiêu. -
Làm thế nào để biết nội dung B2B của tôi có thực sự hiệu quả không?
Số lượt tải xuống không phải là thước đo duy nhất. Bạn cần theo dõi các chỉ số tương tác như thời gian đọc trung bình, tỷ lệ hoàn thành nội dung, số lượt chia sẻ, và đặc biệt là các hành động chuyển đổi sau khi đọc (ví dụ: đăng ký, yêu cầu demo, liên hệ bán hàng). -
Có nên sử dụng yếu tố hài hước trong nội dung B2B không?
Có, nếu được sử dụng một cách khéo léo và phù hợp với thương hiệu cũng như đối tượng mục tiêu. Hài hước có thể giúp nội dung dễ nhớ hơn, tạo kết nối cảm xúc và duy trì sự chú ý của người đọc. -
Làm thế nào để chuyển đổi từ việc viết về sản phẩm sang viết về con người?
Hãy tập trung vào việc sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn giải quyết vấn đề của khách hàng như thế nào. Sử dụng các câu chuyện thành công, trường hợp nghiên cứu, và ngôn ngữ xoay quanh lợi ích mà khách hàng nhận được, thay vì chỉ liệt kê các tính năng kỹ thuật. -
Tại sao đoạn văn nên ngắn gọn trong nội dung B2B?
Đoạn văn ngắn gọn (tối đa 200 từ) giúp cải thiện khả năng đọc, giảm sự mỏi mắt cho người dùng và khuyến khích họ tiếp tục đọc. Nó cũng giúp thông tin dễ tiêu hóa hơn, đặc biệt khi người đọc bận rộn. -
Alt text (văn bản thay thế) cho hình ảnh trong nội dung B2B quan trọng như thế nào?
Alt text là rất quan trọng cho SEO và khả năng tiếp cận. Nó mô tả nội dung hình ảnh cho công cụ tìm kiếm và người dùng có khiếm thị, đồng thời giúp tăng cường sự liên quan của từ khóa trong bài viết. -
Làm thế nào để tạo tiêu đề H1 thu hút cho bài viết B2B?
Tiêu đề H1 cần chứa từ khóa chính, mang ý nghĩa đóng (không gây tò mò quá mức), ngắn gọn (tối đa 65 ký tự) và truyền tải rõ ràng nội dung chính của bài viết. -
Khi nào thì nên ưu tiên sự rõ ràng hơn là sự sáng tạo trong nội dung B2B?
Trong các tài liệu kỹ thuật, hướng dẫn sử dụng, hoặc các nội dung yêu cầu sự chính xác tuyệt đối, sự rõ ràng và súc tích nên được ưu tiên hàng đầu. Sự sáng tạo nên phục vụ mục đích truyền đạt thông tin hiệu quả hơn, chứ không phải gây xao nhãng. -
Vị Marketing có cung cấp dịch vụ viết nội dung B2B không?
Vị Marketing là một website cung cấp thông tin, chia sẻ kiến thức về marketing, digital, brand marketing và kỹ năng mềm, không phải giới thiệu dịch vụ. -
Làm thế nào để tránh lặp lại từ khóa chính quá nhiều trong bài viết?
Sử dụng các từ khóa đồng nghĩa, từ khóa liên quan (LSI), và các cụm từ ngữ nghĩa để thay thế. Điều này giúp nội dung tự nhiên hơn, đồng thời tối ưu SEO cho nhiều biến thể truy vấn tìm kiếm.