Trong bối cảnh kỹ thuật số hiện nay, khi lưu lượng tìm kiếm tự nhiên giảm sút và các công cụ AI ngày càng phổ biến, một câu hỏi quan trọng đã được đặt ra cho các nhà tiếp thị: liệu chiến lược Nội dung Owned Media truyền thống của chúng ta có còn hiệu quả? Nhiều ý kiến cho rằng cần có một cách tiếp cận “vượt ra ngoài website” để phân phối nội dung. Tuy nhiên, thay vì từ bỏ kênh truyền thông sở hữu, chúng ta cần thay đổi sâu sắc cách tạo ra Nội dung Owned Media để thực sự kết nối với khán giả.
Vì sao sự thật đơn thuần không còn đủ sức thuyết phục trong marketing hiện đại?
Cách đây vài năm, nhiều tổ chức tin rằng việc cung cấp một kho tàng thông tin đầy đủ và chính xác về sản phẩm hay dịch vụ của họ là đủ để thu hút và giữ chân khách hàng. Họ cho rằng, “sự thật sẽ tự nói lên tất cả” và giành chiến thắng trong cuộc chiến giành lòng tin khách hàng. Tuy nhiên, thực tế đã chứng minh điều ngược lại. Các nền tảng chỉ dựa vào việc cung cấp dữ liệu thuần túy đang dần mất đi sức hút.
Trong một thế giới tràn ngập dữ liệu lớn và công nghệ deepfake, nơi mà thông tin có thể được tạo ra và lan truyền nhanh chóng chỉ bằng một cú nhấp chuột hoặc thậm chí không cần nhấp chuột (qua các tính năng tìm kiếm tích hợp AI), sự thật đã trở thành một loại hàng hóa. Chúng ta có nhiều “sự thật” hơn bao giờ hết, nhưng điều này không có nghĩa là chúng ta tin tưởng chúng hơn. Một nghiên cứu gần đây thậm chí chỉ ra rằng hai phần ba số người tin rằng các công cụ AI như ChatGPT có một mức độ ý thức nhất định.
Điều này dẫn đến một vấn đề cốt lõi: câu hỏi mà các nhà tiếp thị phải trả lời không phải là “Làm thế nào để người dùng nhấp vào nội dung của chúng ta?” mà là “Làm thế nào để người dùng thực sự quan tâm đến những gì chúng ta đang nói?” Bởi vì, sự thật hiếm khi tự thuyết phục được ai, và chúng gần như không bao giờ giành chiến thắng trong một cuộc tranh luận. Niềm tin mới là yếu tố chiến thắng.
Trong một nghiên cứu của Wharton, các nhà nghiên cứu đã giới thiệu các thuật toán khác nhau cho mọi người. Hầu hết đều thấy chúng thú vị và có giá trị cho đến khi thuật toán mắc lỗi. Một khi mọi người nhận thấy lỗi, họ “rất, rất khó có khả năng sử dụng nó nữa và không còn thích nó.” Điều thú vị là, nếu những người tham gia có quyền can thiệp vào thuật toán hoặc điều chỉnh các dự báo, họ không chỉ thích các thuật toán hơn mà còn không mất niềm tin nhiều khi xảy ra lỗi.
Xem Thêm Bài Viết:
- Công Cụ Đo Lường Hiệu Quả Nội Dung Tối Ưu Cho Chiến Lược Marketing
- Kiểm Toán Nội Dung Rút Gọn: Nâng Cao Hiệu Suất Nhanh Chóng
- 5 Trụ Cột Vàng Giúp Chiến Lược Content Marketing Thành Công
- Giải Thích Content Marketing ROI Hiệu Quả Cho Cấp Trên
- SME Là Gì? Giải Mã Chi Tiết Doanh Nghiệp Vừa & Nhỏ
Điều này cho thấy một sự thật quan trọng: con người có xu hướng tin tưởng và gắn bó với những gì họ cảm thấy có sự kết nối, có sự tham gia hoặc có thể hiểu được. Với AI tạo sinh trong tìm kiếm, mọi người biết rằng chúng dựa trên “internet” – một thứ mà tất cả chúng ta đã đóng góp vào. Do đó, ngay cả khi có lỗi, họ vẫn tiếp tục sử dụng. Vì vậy, vào năm 2024, chiến lược Nội dung Owned Media của bạn không thể chỉ dựa trên “sự thật”. Bạn phải làm cho mọi người quan tâm – và làm điều đó một cách nhanh chóng. Bạn phải cung cấp cho khán giả một điều gì đó để tin tưởng.
Thay đổi tư duy về nội dung: Từ thông tin đến cảm xúc
Trong kỷ nguyên của sự quá tải thông tin, việc chỉ cung cấp các dữ kiện khô khan không còn đủ sức hấp dẫn. Nội dung Owned Media cần phải vượt qua rào cản của thông tin đơn thuần để chạm đến cảm xúc và định hình niềm tin của khán giả. Điều này đòi hỏi một sự thay đổi tư duy căn bản: từ việc chỉ tập trung vào “cái gì” (what) đến việc đào sâu vào “tại sao” (why) và “cảm nhận” (feel).
Khi người tiêu dùng đối mặt với hàng ngàn thông tin mỗi ngày, họ không còn đủ thời gian hay sự kiên nhẫn để sàng lọc tất cả các dữ kiện. Thay vào đó, họ tìm kiếm sự kết nối, sự đồng cảm và những lý do để tin tưởng. Một thương hiệu không chỉ là tập hợp các sản phẩm hay dịch vụ, mà còn là một câu chuyện, một giá trị, một niềm tin. Nội dung Owned Media của bạn phải truyền tải được những điều này.
Hãy tự hỏi bản thân khi tạo ra bất kỳ một mảnh nội dung nào cho kênh truyền thông sở hữu: “Tại sao ai đó lại quan tâm đến điều này?” Nếu bạn không thể trả lời câu hỏi đó một cách rõ ràng và thuyết phục, thì rất có thể nội dung đó không xứng đáng có một vị trí trên nền tảng của bạn. Điều này không có nghĩa là loại bỏ hoàn toàn thông tin, mà là lồng ghép thông tin vào một khuôn khổ lớn hơn, có ý nghĩa hơn, nhằm khơi gợi sự quan tâm và xây dựng niềm tin.
Xác định ý định người dùng: Chìa khóa để tạo sự gắn kết bền vững
Làm thế nào để bắt đầu tạo ra nội dung vượt xa nghiên cứu, dữ liệu và thông tin dựa trên sự thật đơn thuần? Câu trả lời nằm ở việc thấu hiểu ý định người dùng. Hãy nghĩ về những cuộc tranh luận bạn từng có trên mạng xã hội, hoặc với đồng nghiệp hay sếp – bạn sẽ không bao giờ giành chiến thắng bằng cách chỉ đưa ra sự thật. Bạn phải hiểu lý do tại sao họ đang tranh luận, tìm kiếm hay đưa ra quyết định.
Để thấu hiểu ý định, trước tiên bạn cần tạo ra các cơ chế – cụ thể là các trải nghiệm được định hướng bởi nội dung – cho phép thương hiệu của bạn lắng nghe hiệu quả hơn các tín hiệu được tạo ra thông qua các tương tác của khách hàng. Cách tiếp cận “walled-garden” (khu vườn có tường bao quanh – tức là các nền tảng của riêng bạn) có thể cung cấp cả dữ liệu và cái nhìn sâu sắc để giúp bạn hiểu những gì cần tạo ra để trở nên khan hiếm, quý giá và đủ giá trị để khuyến khích những người quan tâm tìm đến Nội dung Owned Media của bạn.
Ví dụ, McDonald’s đã sử dụng những hiểu biết sâu sắc từ cách thương hiệu của họ được nhắc đến trên các kênh xã hội (như việc “WcDonald’s” là bản nhái phổ biến nhất của McDonald’s trong anime) để tạo ra một chiến dịch và một tài sản owned media xoay quanh “WcDonald’s”. Điều này cho thấy cách các kênh bên ngoài có thể cung cấp thông tin chi tiết để thúc đẩy chiến lược Nội dung Owned Media của bạn. Việc kết nối hai cách tiếp cận này – truyền thông bên ngoài và owned media – đòi hỏi những kỹ năng mới và một quy trình tự cải thiện liên tục.
Xây dựng hệ thống dữ liệu thông minh và có cấu trúc
Bước đầu tiên để thấu hiểu ý định là tổ chức “ngôi nhà dữ liệu” của bạn. Điều này có nghĩa là tạo ra một bộ từ điển hoặc cách giải thích để hiểu ý định. Đơn giản hơn, bạn cần xác định phản ứng phù hợp nhất đối với tương tác của khách hàng với nội dung của bạn. Đây là lúc một cấu trúc siêu dữ liệu và hệ thống gắn thẻ nội dung để theo dõi ngữ cảnh hành vi hoặc ý định trở nên quan trọng.
Ví dụ, một bài viết có cấu trúc tên là “Khám phá cách Marketing Kỹ thuật số mang lại lợi ích cho doanh nghiệp của bạn” có thể được gắn thẻ với ý định “người mới bắt đầu” hoặc “học hỏi”. Người dùng đọc bài viết này sẽ không được coi là một khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua hàng ngay lập tức, mà sẽ được nuôi dưỡng như một đối tượng khán giả đang gắn kết và tìm hiểu. Việc sử dụng AI tạo sinh có thể là một trường hợp sử dụng tuyệt vời để hỗ trợ việc này.
Phát triển khả năng “bước tiếp theo tốt nhất” cho người dùng
Khi bạn đã có tín hiệu về ý định, bạn phải hiểu được “bước tiếp theo tốt nhất” (chứ không phải chỉ là bước tiếp theo) để khiến khách hàng hiểu và quan tâm đến câu trả lời. Bạn cần các trải nghiệm được điều khiển bởi nội dung có thể cung cấp “bước tiếp theo tốt nhất”. Ví dụ, thông điệp mục tiêu cho người mới bắt đầu đã đọc tài liệu có thể khuyến khích họ đọc một bài viết “làm thế nào để thay đổi”.
Dĩ nhiên, đây chỉ là một ví dụ đơn giản. Nhưng bạn có thể thấy cách nắm bắt các mức độ sắc thái với nhiều hơn chỉ là câu trả lời cho một câu hỏi. Bạn có thể hiểu liệu người mới bắt đầu này cảm thấy tự tin hay sợ hãi về sự thay đổi thông qua việc tiêu thụ nội dung bổ sung, một cuộc thăm dò ý kiến hoặc một cuộc khảo sát. Khi bạn tìm hiểu thêm về các khía cạnh sắc thái của hành trình khách hàng, bạn có thể tự động cung cấp trải nghiệm “bước tiếp theo tốt nhất” cho khách hàng đó.
Tuy nhiên, điều này không chỉ hoàn toàn về công nghệ và nội dung động. Có một yếu tố con người trong đó. Bạn có thể chia sẻ thông tin này với những người khác có thể cung cấp các trải nghiệm bổ sung nằm ngoài lĩnh vực nội dung kỹ thuật số. Ví dụ, bạn có thể chia sẻ thông tin chi tiết về hành vi của khách hàng tiềm năng là người mới bắt đầu với đội ngũ bán hàng. Khi đội ngũ bán hàng hiểu được điều khách hàng tiềm năng cần, vai trò của họ có thể phát triển từ một người thuyết phục thành một nhà tư vấn giúp khách hàng tiềm năng hiểu cách tốt nhất để chuyển sang bước tiếp theo.
Kết nối trải nghiệm xuyên suốt hành trình khách hàng
Bước này giúp mang lại cái nhìn sâu sắc nhất. Khi bạn đã ánh xạ nội dung của mình để hiểu những gì bạn cần cung cấp dựa trên ý định, bạn phải phát triển khả năng tổng hợp dữ liệu này và cung cấp nội dung (và ngữ cảnh ý định) một cách phù hợp trên các trải nghiệm khác nhau. Bạn cần tìm cách kết nối các trải nghiệm thành một cái nhìn tổng thể duy nhất về tiến trình của khán giả trong hành trình của họ.
Bạn có thể gọi đây là “cá nhân hóa”, nhưng thực chất đó chỉ là việc hiểu cách kết nối Nội dung Owned Media của bạn một cách ngữ cảnh để khiến khách hàng muốn dành nhiều thời gian hơn trong hệ sinh thái của bạn. Ví dụ, nếu khách hàng tiềm năng là người mới bắt đầu cuối cùng mua dịch vụ của bạn, bạn có thể muốn kết nối hồ sơ của họ với mô-đun giới thiệu hoặc đào tạo của một loạt các lớp học cấp độ cơ bản. Thông tin chi tiết thu được từ một bộ dữ liệu có ý nghĩa thống kê hơn sẽ cải thiện các hoạt động này hoặc thậm chí giúp chúng khả thi ngay từ đầu.
Bước thứ ba này có thể là phần thách thức nhất của quá trình vì nó thường yêu cầu tích hợp nhiều công nghệ để tạo ra một cái nhìn tổng thể duy nhất về khách hàng. Tuy nhiên, bạn có thể bắt đầu từ quy mô nhỏ. Ngay cả khi bạn chỉ có thể kết nối phần đầu/bắt đầu của hành trình (nhận thức) với phần giữa của hành trình (bán hàng), bạn đã bắt đầu tiến bộ hơn rất nhiều.
Kể chuyện: Sức mạnh chuyển đổi của Nội dung Owned Media
Dữ liệu mang đến cho bạn cơ hội để làm cho mọi người quan tâm đến những gì bạn nói. Để vượt xa những câu trả lời đơn thuần, bạn phải tạo ra nội dung hấp dẫn, tích hợp những câu trả lời đó (sự kiện, số liệu, dữ liệu, thông tin) vào những trải nghiệm cuốn hút, chạm đến cảm xúc của khán giả. Một trong những quan niệm sai lầm phổ biến trong marketing là người mua muốn những câu trả lời thực tế về các sản phẩm và dịch vụ mà họ đang cân nhắc.
Điều đó không đúng. Thường thì, thương hiệu cung cấp ít thông tin nhất về sản phẩm nhưng lại truyền cảm hứng, tạo niềm tin và kết nối cảm xúc nhiều nhất sẽ là thương hiệu được chọn. Khách hàng không chỉ mua sản phẩm; họ mua một câu chuyện, một trải nghiệm và một niềm tin. Nội dung Owned Media của bạn cần phản ánh điều này. Nó phải kể một câu chuyện mà khán giả có thể đồng cảm, một câu chuyện xây dựng một lý do vững chắc để họ tin tưởng vào thương hiệu của bạn.
Việc kể chuyện hiệu quả trong Nội dung Owned Media không chỉ là về việc chia sẻ kinh nghiệm của khách hàng hay lịch sử thương hiệu. Đó là về việc định vị thương hiệu của bạn như một giải pháp, một người bạn đồng hành trong hành trình của khách hàng, giải quyết những vấn đề không chỉ về mặt lý trí mà còn về mặt cảm xúc. Khi khách hàng cảm thấy có sự kết nối và tin tưởng vào câu chuyện của bạn, họ sẽ sẵn lòng tương tác, chia sẻ và trở thành những người ủng hộ trung thành.
Đo lường thành công: Vượt xa lượt truy cập đơn thuần
Trong khi lưu lượng truy cập và số lần nhấp chuột vẫn là những chỉ số quan trọng, chiến lược Nội dung Owned Media tập trung vào niềm tin và sự quan tâm đòi hỏi một cách tiếp cận đo lường khác biệt. Khi mục tiêu chính là xây dựng sự quan tâm và niềm tin, các nhà tiếp thị cần nhìn xa hơn những con số bề mặt để đánh giá mức độ thành công thực sự của nội dung của mình.
Các chỉ số gắn kết (engagement metrics) trở nên cực kỳ quan trọng. Thay vì chỉ đếm lượt xem trang, hãy tập trung vào thời gian trên trang (time on page), số trang đã xem mỗi phiên (pages per session), tỷ lệ thoát (bounce rate) thấp, và đặc biệt là các hành động vi mô như lượt tải xuống (downloads), đăng ký nhận bản tin (newsletter subscriptions), hoặc các tương tác khác với các yếu tố nội dung tương tác. Những chỉ số này phản ánh mức độ sâu sắc mà người dùng đang tiêu thụ nội dung của bạn và mức độ quan tâm của họ.
Ngoài ra, việc theo dõi các chỉ số về lòng trung thành như tần suất quay lại trang web (return visits) hoặc sự lan truyền tự nhiên trên mạng xã hội (organic social shares) cũng là một cách để đánh giá niềm tin được xây dựng. Khi nội dung của bạn đủ hấp dẫn để người dùng muốn quay lại hoặc chia sẻ với bạn bè, đó là một dấu hiệu rõ ràng cho thấy bạn đã vượt qua rào cản thông tin và tạo ra một mối liên hệ cảm xúc. Phân tích cảm xúc (sentiment analysis) từ các bình luận hoặc phản hồi trực tiếp cũng có thể cung cấp cái nhìn định tính về cách khán giả cảm nhận về thương hiệu và nội dung của bạn.
Thách thức và giải pháp khi chuyển đổi chiến lược Nội dung Owned Media
Việc chuyển đổi từ chiến lược Nội dung Owned Media tập trung vào thông tin sang xây dựng niềm tin không phải là không có thách thức. Một trong những rào cản lớn nhất là sự kháng cự thay đổi trong nội bộ tổ chức. Nhiều đội ngũ đã quen với việc đo lường thành công bằng các chỉ số dễ định lượng như lượt xem trang hoặc khách hàng tiềm năng được tạo ra, và có thể khó chấp nhận một cách tiếp cận tập trung vào các yếu tố trừu tượng hơn như niềm tin hay sự gắn kết cảm xúc.
Thách thức tiếp theo là xác định ý định người dùng một cách chính xác và tinh tế. Điều này đòi hỏi các công cụ phân tích dữ liệu mạnh mẽ hơn và khả năng diễn giải dữ liệu để rút ra những hiểu biết sâu sắc về hành vi và nhu cầu cảm xúc của khán giả. Việc tích hợp các hệ thống công nghệ khác nhau để tạo ra một cái nhìn thống nhất về hành trình khách hàng cũng là một trở ngại đáng kể, đòi hỏi đầu tư vào hạ tầng kỹ thuật và sự hợp tác giữa các phòng ban.
Để vượt qua những thách thức này, các tổ chức có thể bắt đầu bằng những dự án thí điểm nhỏ (pilot programs) để chứng minh hiệu quả của cách tiếp cận mới. Hợp tác liên phòng ban giữa các nhóm marketing, bán hàng và phát triển sản phẩm là rất quan trọng để đảm bảo sự đồng bộ trong việc thấu hiểu và đáp ứng ý định khách hàng. Đầu tư vào các công cụ phân tích dữ liệu khách hàng chuyên sâu và đào tạo đội ngũ về tư duy tập trung vào khách hàng cũng là những bước đi cần thiết. Việc liên tục học hỏi và điều chỉnh chiến lược dựa trên phản hồi và dữ liệu thực tế sẽ giúp thương hiệu xây dựng một nền tảng vững chắc cho Nội dung Owned Media trong tương lai.
Câu hỏi thường gặp (FAQs)
1. Nội dung Owned Media là gì?
Nội dung Owned Media là bất kỳ nội dung nào mà doanh nghiệp hoặc cá nhân tự sản xuất và kiểm soát hoàn toàn, chẳng hạn như bài viết trên blog của công ty, email marketing, sách điện tử, hoặc các kênh truyền thông xã hội mà bạn sở hữu. Mục tiêu là xây dựng và duy trì mối quan hệ trực tiếp với khán giả mà không phụ thuộc vào các nền tảng bên thứ ba.
2. Tại sao Nội dung Owned Media cần thay đổi chiến lược trong kỷ nguyên AI?
Trong kỷ nguyên AI, thông tin và sự kiện trở nên dễ dàng truy cập và đôi khi bão hòa, làm giảm giá trị của nội dung chỉ cung cấp sự thật đơn thuần. Để nổi bật và thực sự gắn kết với khán giả, Nội dung Owned Media cần chuyển dịch trọng tâm từ việc cung cấp thông tin sang việc xây dựng niềm tin, kết nối cảm xúc và kể những câu chuyện có sức lay động.
3. Làm thế nào để xác định ý định người dùng hiệu quả cho nội dung?
Xác định ý định người dùng hiệu quả đòi hỏi việc phân tích sâu sắc các tương tác của khán giả với nội dung của bạn (ví dụ: truy vấn tìm kiếm, thời gian trên trang, các hành động cụ thể). Sử dụng cấu trúc dữ liệu và hệ thống gắn thẻ nội dung để phân loại và theo dõi ngữ cảnh hành vi của họ, từ đó phát triển các trải nghiệm “bước tiếp theo tốt nhất” phù hợp.
4. Vai trò của kể chuyện trong Marketing Nội dung là gì?
Kể chuyện trong Marketing Nội dung giúp biến các dữ kiện khô khan thành những trải nghiệm đáng nhớ và có sức lay động cảm xúc. Thay vì chỉ liệt kê các tính năng, kể chuyện giúp truyền tải giá trị, xây dựng niềm tin và tạo ra sự kết nối sâu sắc giữa thương hiệu và khán giả, khiến họ không chỉ hiểu mà còn cảm nhận và hành động.
5. Những chỉ số nào nên tập trung khi đo lường thành công của Nội dung Owned Media ngoài lượt truy cập?
Ngoài lượt truy cập, các chỉ số quan trọng cần tập trung bao gồm tỷ lệ gắn kết (thời gian trên trang, số trang xem mỗi phiên), tỷ lệ chuyển đổi các hành động vi mô (đăng ký, tải xuống), tần suất quay lại trang web và các chỉ số về mức độ trung thành hoặc sự ủng hộ (chia sẻ tự nhiên, bình luận tích cực).
6. Làm thế nào để kết nối các trải nghiệm nội dung trên owned media?
Việc kết nối các trải nghiệm nội dung trên owned media đòi hỏi tích hợp dữ liệu từ các điểm chạm khác nhau để tạo ra một cái nhìn thống nhất về hành trình khách hàng. Điều này cho phép bạn cung cấp nội dung cá nhân hóa và phù hợp ngữ cảnh, dẫn dắt người dùng qua các giai đoạn khác nhau một cách mượt mà và hiệu quả.
7. Liệu việc xây dựng niềm tin có áp dụng cho mọi loại hình Nội dung Owned Media không?
Có, việc xây dựng niềm tin nên là mục tiêu của mọi loại hình Nội dung Owned Media, từ bài viết blog thông tin, video giáo dục đến email marketing và các tài liệu tải xuống. Mặc dù cách tiếp cận có thể khác nhau tùy thuộc vào định dạng, nhưng mục tiêu cuối cùng vẫn là tạo ra sự kết nối sâu sắc và củng cố vị thế của thương hiệu trong tâm trí khách hàng.
8. Làm thế nào để duy trì sự cân bằng giữa cung cấp thông tin và tạo cảm xúc trong Nội dung Owned Media?
Để duy trì sự cân bằng này, hãy bắt đầu bằng việc xác định rõ ý định người dùng và giai đoạn của họ trong hành trình khách hàng. Giai đoạn đầu có thể cần nhiều thông tin nền tảng hơn, nhưng luôn lồng ghép yếu tố kể chuyện hoặc ví dụ thực tế. Khi khách hàng tiến sâu hơn, tập trung vào việc củng cố niềm tin thông qua các câu chuyện thành công, chia sẻ giá trị cốt lõi và những nội dung truyền cảm hứng.
Tóm lại, trong bối cảnh marketing nội dung đang phát triển nhanh chóng, việc thay đổi chiến lược Nội dung Owned Media từ việc chỉ cung cấp thông tin sang xây dựng niềm tin và kết nối cảm xúc là vô cùng cần thiết. Trong kỷ nguyên số, việc Nội dung Owned Media của bạn tạo ra sự quan tâm sâu sắc và lòng tin là yếu tố sống còn cho sự thành công lâu dài của thương hiệu. Vị Marketing luôn đồng hành cùng bạn trên hành trình khám phá và áp dụng những chiến lược tiên tiến nhất.