Từ khi quảng cáo trực tuyến được hình thành từ 20 năm trước, rất nhiều công nghệ được giới thiệu cho hệ sinh thái công nghệ quảng cáo (Adtech) để giải quyết những vấn đề mà nhà quảng cáo (advertiser) và nhà xuất bản (publisher) gặp phải, việc này giúp cải thiện quá trình mua bán quảng cáo.
Ngày nay chúng ta thường được đề cập đến các thuật ngữ như DSP (Demand-side platform), SSP (supply-side platform) hay ad exchange. Những nền tảng này giúp tạo nên mạng lưới quảng cáo trực tuyến. Hôm nay Vị Marketing sẽ đề cập đến nền tảng ra đời từ những ngày đầu tiên mà quảng cáo trực tuyến xuất hiện – Máy chủ quảng cáo (Ad server)
1. Ad Server là gì?
Ad Server là một phần của Adtech, được sử dụng bởi Publisher, Advertisers, Ad agencies và Ad networks để quản lý và chạy những chiến dịch quảng cáo trực tuyến. Ad server sẽ chọn quảng cáo nào xuất hiện ở vị trí nào trên website. Ad server sẽ thu thập và báo cáo dữ liệu (lượt hiển thị, click…) cho advertiser, giúp họ giám xác hiệu quả quảng cáo.
Có thể hình dung, WordPress được sử dụng để quản lý nội dung trên trang web, còn ad server quản lý và hiển thị quảng cáo cho độc giả trên trang web.
(Ảnh: sưu tầm)
2. Ad server được ra đời như thế nào? Ad server đầu tiên trên thế giới
Trước khi có Ad server, quảng cáo trực tuyến chỉ được nhắm mục tiêu (targeting) bằng các phương pháp đơn giản như:
- Ngôn ngữ của người dùng
- Theo URL của bài viết
- Theo trình duyệt
- Hệ điều hành của người dùng
Ad server đầu tiên xuất hiện vào năm 1995, khi mà quảng cáo hiển thị đang trong giai đoạn bùng nổ và Ad server giúp cho publisher quản lý được các quảng cáo của mình về đối tượng và số lượng phân phối. Ad server cũng giúp publisher quản lý và phân phối những quảng cáo trên trang web của họ khi có nhiều chiến dịch chạy cùng lúc, thay vì phải làm thủ công.
Sau đó, Ad server trải qua một hành trình dài phát triển, đáp ứng các nhu cầu của advertiser và publisher. Các chức năng mới hơn được thêm vào như tiếp cận theo thời gian, ngân sách, tần suất hay tích hợp vào các nền tảng DSP và SSP.
3. Vai trò của Ad server
Ad server có thể được sử dụng bởi publisher (first-party ad servers) và advertisers (third-party ad servers) theo các mục đích khác nhau.
(Ảnh: sưu tầm)
First-party ad servers có thể mua và bán trực tiếp các quảng cáo qua những nền tảng quảng cáo khác (SSP, DSP, AdExchange…)
4. First-Party Ad Servers là gì?
First-party Ad Servers giúp cho publisher có thể quản lý và hiển thị quảng cáo mà advertiser đã mua trực tiếp lên trên website của mình.
Trong trường hợp không có chiến dịch nào của advertiser trực tiếp booking đến publisher thì lúc này advertiser sẽ có nhiệm vụ như một nền tảng quản lý giúp quyết định quảng cáo của bên đối tác nào (Third-party Ad server, SSP, ad network…) sẽ hiển thị lên trang web của publisher.
First-party Ad server quyết định việc hiển thị quảng cáo cho đối tượng nào và thu thập, lưu trữ, báo cáo những dữ liệu của đối tượng đó về lượt hiển thị, nhấp chuột…
Ngoài ra, First-party adserver còn được sử dụng để báo cáo lượng inventory có sẵn, có thể bán thêm, tức là những vị trí quảng cáo chưa bán được.
5. First-party ad servers hoạt động như thế nào?
Quá trình hoạt động của ad server được mô tả trong hình dưới.
(Ảnh: sưu tầm)
Sau nhiều năm, advertiser có nhu cầu quản lý creative của họ, cùng với đo lường hiệu quả của chiến dịch cùng lúc nhiều publisher. Third-party ad server ra đời để giải quyết nhu cầu này.
6. Third-party Ad Server là gì?
Bằng cách sử dụng Third-party Ad Server, advertiser có thể dễ dàng quản lý chiến dịch, chủ yếu dùng để xác minh, thu thập dữ liệu mà advertiser đang cần.
Third-party ad servers cũng có thể được sử dụng cho những chiến dịch A/B test, ở đó advertiser sử dụng nhiều banner hay video (creative) khác nhau để đo lường quảng cáo nào hiệu quả hơn.
Third-party ad server được advertiser sử dụng để tổng hợp tất cả thông tin của chiến dịch từ publisher, ad networks hay các nền tảng khác mà họ chạy. Đảm bảo lượt hiển thị từ những nền tảng này là chính xác.
7. Third-party Ad Server hoạt động như thế nào?
Cách hoạt động của Third-party Ad Server khác với First-party Ad Server, chi tiết được mô tả trong hình dưới.
Third-party Ad Server giúp cho người quảng cáo thực hiện quảng cáo hiển thị dễ dàng hơn(Ảnh: sưu tầm)
Third-party ad servers cho phép advertisers:
- Lưu trữ và quản lý quảng cáo
- Thiết lập những tiêu chí cho quảng cáo ()
- Theo dõi hiệu quả của quảng cáo (lượt hiển thị, nhấp chuột, tỷ lệ chuyển đổi…) từ nhiều publisher, ad network khác nhau
- Đo lường được lượng tiếp cận tuyệt đối (unique reach)
- Xác minh các báo cáo được cung cấp bởi publisher
- Giúp cho việc tối ưu chiến dịch diễn ra dễ dàng hơn