Trong bối cảnh thị trường ngày càng cạnh tranh, các đội ngũ marketing B2B đối mặt với nhiều thách thức để tạo ra nhu cầu thực sự cho sản phẩm hay dịch vụ của mình. Thay vì tập trung vào việc nuôi dưỡng và chuyển đổi khách hàng tiềm năng đã có, việc tạo nhu cầu từ con số không đang trở thành ưu tiên hàng đầu. Bài viết này sẽ giúp bạn hiểu sâu hơn về tầm quan trọng của nó.
Tạo Nhu Cầu Là Gì Và Khác Biệt Với Tạo Khách Hàng Tiềm Năng Như Thế Nào?
Khi các đội ngũ marketing B2B yêu cầu thêm ngân sách và tài nguyên cho các hoạt động tạo nhu cầu, họ thường nhận được câu trả lời quen thuộc: “Chúng ta không có ngân sách cho việc đó.” Thay vào đó, họ lại nhận được nhiều tài nguyên để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, chuyển họ cho đội ngũ bán hàng và phát triển nội dung giải quyết các vấn đề cụ thể. Tuy nhiên, nguồn lực để tạo ra nhận thức và tạo nhu cầu cho những giải pháp đó lại rất hạn chế.
Hiểu rõ bản chất của tạo nhu cầu
Tạo nhu cầu (Demand Generation) xảy ra khi khách hàng tiềm năng chưa nhận ra họ có một nhu cầu hoặc mong muốn nào đó. Mục tiêu của marketing là thuyết phục họ rằng họ nên bắt đầu hành trình mua hàng. Trong một chương trình tạo nhu cầu thành công, các nhà tiếp thị sẽ tạo ra nhu cầu ở nơi mà trước đó có rất ít hoặc không có. Đây là một bước cần thiết trước khi người mua bước vào phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu bạn. Điều này giúp doanh nghiệp không chỉ thu hút những khách hàng đang tìm kiếm giải pháp mà còn mở rộng thị trường bằng cách khơi gợi nhu cầu tiềm ẩn.
Phân biệt tạo nhu cầu và tạo khách hàng tiềm năng
Các hoạt động tạo khách hàng tiềm năng (Lead Generation) không thực sự tạo nhu cầu. Chúng là các chương trình ở giữa phễu, xác định nhu cầu bằng cách quảng bá nội dung cho những người mua đã tìm kiếm giải pháp. Mục tiêu của chúng là thu hút các khách hàng tiềm năng đã nhận ra họ cần thay đổi nhưng chưa xác định được lựa chọn tốt nhất. Nói cách khác, các chương trình này cố gắng nuôi dưỡng quyết định của người mua theo hướng có lợi cho thương hiệu của bạn. Sự khác biệt này rất quan trọng để phân bổ nguồn lực marketing một cách hợp lý và hiệu quả, đảm bảo chiến lược dài hạn cho sự tăng trưởng bền vững của doanh nghiệp.
Nghiên Cứu Mới: Thực Trạng Thách Thức Trong Tạo Nhu Cầu
Nghiên cứu mới nhất cho thấy các nhà tiếp thị không nhận được đủ nguồn lực để tập trung vào nội dung đầu phễu nhằm tạo nhu cầu, hoặc họ được yêu cầu (hoặc tự chọn) tập trung vào giữa phễu. Báo cáo “Cuộc chiến tạo nhu cầu từ người mua” mới được phát hành, chỉ ra rằng các nhà tiếp thị năm 2023 cần tự tin hơn trong việc sử dụng tiếp thị nội dung để tạo nhu cầu thực sự.
Xem Thêm Bài Viết:
- Kích Thước Ảnh Zalo Chuẩn: Nâng Cao Hiệu Quả Truyền Thông
- Thiết Lập Mục Tiêu Và KPI Hiệu Quả Cho Content Marketing
- Tối Ưu Cấu Trúc Website Chuẩn SEO: Nền Tảng Bứt Phá Doanh Thu
- Bí Quyết Viết White Paper Thu Hút Khách Hàng Tiềm Năng
- Nghiên Cứu Từ Khóa: Cẩm Nang Toàn Diện Cho SEO Hiệu Quả
Những kết quả đáng thất vọng từ khảo sát
Năm nay, các nhà tiếp thị đã chuyển hướng nỗ lực sang tăng trưởng doanh thu và quản lý khách hàng tiềm năng. Đồng thời, số lượng nhà tiếp thị cảm thấy thành công với tạo nhu cầu đã giảm đáng kể. Ngược lại, nghiên cứu về tạo nhu cầu năm ngoái ghi nhận “sự quay trở lại một số ưu tiên tạo nhu cầu mà chúng ta đã thấy trong quá khứ” – nhận thức thương hiệu ở đầu phễu và tạo nhu cầu thực sự là những ưu tiên hàng đầu. Cụ thể, vào năm 2022, 30% nhà tiếp thị cảm thấy rất hoặc cực kỳ thành công, trong khi năm 2023 chỉ có 2 trên 10 nhà tiếp thị đánh giá tổ chức của họ rất thành công, và không ai chọn cực kỳ thành công. Sự sụt giảm này cho thấy một sự thay đổi đáng lo ngại trong định hướng chiến lược.
Vai trò không thể phủ nhận của Content Marketing
Mặc dù có những thách thức, tiếp thị nội dung vẫn tiếp tục là động lực quan trọng trong tạo nhu cầu. Khi được hỏi, hầu hết các nhà tiếp thị (83%) đều coi tiếp thị nội dung là một trong ba chiến lược marketing hiệu quả nhất để tạo nhu cầu trong suốt hành trình của người mua. SEO tự nhiên (67%) và quảng cáo trả phí (53%) là hai chiến lược còn lại trong top ba được nhắc đến thường xuyên nhất. Đây là những con số ấn tượng, khẳng định vị thế của nội dung trong việc định hình nhận thức và khơi gợi nhu cầu.
Các chiến lược hiệu quả nhất để tạo nhu cầu marketing
Có một tin tốt cho tạo nhu cầu là 45% nội dung được các nhà tiếp thị tạo ra nhắm mục tiêu vào các giai đoạn sớm nhất của hành trình mua hàng. Giai đoạn đầu cũng là nơi 52% số người được khảo sát cho biết tổ chức của họ nhận được giá trị cao nhất từ tiếp thị nội dung được sử dụng cho tạo nhu cầu. Điều này chứng tỏ sự nhận thức về tầm quan trọng của việc thu hút khách hàng từ rất sớm, ngay cả trước khi họ nhận ra vấn đề của mình.
Tỷ lệ phần trăm nội dung nhắm mục tiêu giai đoạn đầu hành trình mua hàng
Tối Ưu Hóa Công Nghệ và Dữ Liệu cho Tạo Nhu Cầu Hiệu Quả
Công nghệ đóng vai trò ngày càng quan trọng trong việc hỗ trợ các chiến lược tạo nhu cầu. Việc sử dụng đúng công cụ có thể nâng cao hiệu quả và khả năng tiếp cận đối tượng mục tiêu. Các nhà tiếp thị đang ngày càng tận dụng dữ liệu để hiểu rõ hơn về hành vi của khách hàng.
Tầm quan trọng của CRM và các công cụ khác
Ba công nghệ tạo nhu cầu được sử dụng phổ biến nhất trong năm 2023 giống như bốn năm trước đó: phần mềm xuất bản/phân tích mạng xã hội (89%), phân tích (87%) và phần mềm tiếp thị qua email (85%). Tuy nhiên, ngày càng nhiều nhà tiếp thị sử dụng phần mềm CRM cho các hoạt động tạo nhu cầu (70% năm 2023 so với 62% năm 2022). Sự thay đổi này cho thấy xu hướng tạo nội dung được nhắm mục tiêu hơn cho các giai đoạn giữa và cuối của hành trình mua hàng, nơi việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là rất cần thiết.
Công nghệ phổ biến được sử dụng trong chiến dịch tạo nhu cầu
Việc tích hợp CRM giúp doanh nghiệp theo dõi, quản lý và phân tích dữ liệu khách hàng một cách hiệu quả hơn, từ đó cá nhân hóa các thông điệp marketing và tối ưu hóa trải nghiệm khách hàng. Sự gia tăng này phản ánh một chiến lược chủ động hơn trong việc sử dụng dữ liệu để thúc đẩy quá trình ra quyết định của người mua.
Thách thức trong việc nhắm mục tiêu nội dung
Về khả năng của các nhà tiếp thị trong việc nhắm mục tiêu nội dung chính xác đến đối tượng mong muốn, hầu hết đều gặp khó khăn – 58% xếp loại là trung bình, khá, hoặc kém. Những kết quả này phù hợp với những gì chúng ta thấy trong thực tế tư vấn. Ngày nay, có một áp lực lớn đối với các đội ngũ tiếp thị nội dung phải cung cấp các hướng dẫn hữu ích, nội dung demo và tài liệu tự phục vụ để giúp người mua quan tâm sử dụng (hoặc trải nghiệm) sản phẩm trong quá trình lựa chọn của họ.
Họ cần đưa nội dung đó đến tay đúng khách hàng vào đúng thời điểm. Nhưng bất chấp sự tăng trưởng trong việc sử dụng dữ liệu CRM, việc nhắm mục tiêu và cá nhân hóa nội dung cho đối tượng ở giữa phễu này vẫn là một thách thức lớn. Điều này đòi hỏi các doanh nghiệp cần đầu tư nhiều hơn vào công nghệ phân tích và kỹ năng phân đoạn đối tượng để đạt được hiệu quả tối ưu.
Tại Sao Các Tổ Chức Đang Mất Niềm Tin Vào Tạo Nhu Cầu?
Các kết quả khảo sát cho thấy một số nhà tiếp thị tin rằng tổ chức của họ đã mất niềm tin vào tầm quan trọng của nội dung đối với tạo nhu cầu. Đây là một xu hướng đáng lo ngại, có thể ảnh hưởng đến các chiến lược marketing dài hạn.
Sự sụt giảm niềm tin và nguyên nhân cốt lõi
Năm 2023, 73% nhà tiếp thị cho biết tổ chức của họ coi nội dung là cực kỳ hoặc rất quan trọng. Con số này giảm 7 điểm phần trăm so với năm 2022, khi 80% nhà tiếp thị nói điều tương tự. Thành công chung của cách tiếp cận tiếp thị nội dung của tổ chức họ đối với tạo nhu cầu cũng giảm đáng kể. Nhu cầu cao đối với các đội ngũ thiếu tài nguyên có nghĩa là lượng lớn nội dung tạo ra có thể có chất lượng trung bình hoặc thấp hơn – chắc chắn không phải loại nội dung có thể thúc đẩy kim chỉ nam tạo nhu cầu.
Sự giảm sút niềm tin này có thể bắt nguồn từ việc thiếu hiểu biết về chu trình dài hơi của tạo nhu cầu cũng như áp lực đạt được các kết quả ngắn hạn. Các nhà lãnh đạo có thể không thấy được lợi tức đầu tư (ROI) ngay lập tức từ các chiến dịch tạo nhu cầu giai đoạn đầu.
Áp lực về các chỉ số ngắn hạn
Nhìn vào các chỉ số được coi là có ý nghĩa nhất để đánh giá tác động của tiếp thị nội dung đối với tạo nhu cầu, chúng ta có thể thấy ít nhất một nguyên nhân gây ra sự lo lắng về thành công và sự tự tin. Như đã từng trong nhiều năm, hầu hết các nhà tiếp thị đều nói về chuyển đổi. Năm 2023, các chỉ số tăng trưởng doanh thu được 51% nhà tiếp thị nhắc đến, tăng từ 40% năm 2022. Cả hai phản hồi này đều cho thấy các nhà tiếp thị tập trung vào giữa phễu.
Điều này cho thấy các nhà tiếp thị cảm thấy bị áp lực phải mang lại kết quả nhận diện nhu cầu ngắn hạn – chuyển đổi khách hàng tiềm năng, cung cấp cho bộ phận bán hàng và tập trung vào các khách hàng tiềm năng chất lượng có thể tăng giá trị của kênh bán hàng. Việc chạy theo các chỉ số dễ đo lường trong ngắn hạn đôi khi khiến doanh nghiệp bỏ qua các chiến lược nền tảng quan trọng như tạo nhu cầu.
Chiến Lược Củng Cố Tạo Nhu Cầu Thực Sự
Báo cáo chứa khá nhiều kết quả bổ sung và chúng tôi khuyến khích bạn đọc toàn bộ. Tuy nhiên, một kết luận rõ ràng: các nhà tiếp thị phải bổ sung tài nguyên, ngân sách và nỗ lực cho tạo nhu cầu thực sự.
Đầu tư vào giai đoạn đầu của hành trình khách hàng
Một số nhà tiếp thị nói rằng các chương trình tạo nhu cầu chân thực của họ bị thiếu vốn vì lãnh đạo cấp cao lo lắng về việc “bỏ lỡ cơ hội” nếu họ không ưu tiên các chương trình tạo khách hàng tiềm năng và hỗ trợ bán hàng hiện có. Các giám đốc điều hành này muốn tránh rút tiền để xây dựng nhận thức khi marketing không nuôi dưỡng đủ khách hàng tiềm năng để thúc đẩy bán hàng với ngân sách hiện tại của họ. Trong ngắn hạn, những người này có thể có lý. Nhưng về lâu dài, tư duy đó tiềm ẩn rủi ro lớn hơn đáng kể.
Lãnh đạo cấp cao phải hiểu rằng việc cung cấp đủ khách hàng tiềm năng cho bộ phận bán hàng không chỉ là vấn đề chuyển đổi các khách hàng tiềm năng đã biết thành khách hàng tiềm năng quan tâm. Nó còn đòi hỏi phải chuyển đổi các khách hàng tiềm năng chưa biết thành khách hàng tiềm năng đã biết. Nghiên cứu năm nay cho thấy rằng khi bạn cắt giảm việc xây dựng nhận thức, bạn thường vô tình cắt giảm số lượng người bạn có thể nuôi dưỡng.
Thay đổi tư duy từ ngắn hạn sang dài hạn
Nhiều nhà tiếp thị có thể rơi vào cái bẫy tư duy ngắn hạn này. Hãy nghĩ về điều đó. Đội ngũ của bạn tạo ra một dự án tiếp thị nội dung độc đáo để phục vụ doanh nghiệp. Bạn căn chỉnh nó với sứ mệnh và mục tiêu xây dựng doanh thu của công ty. Bạn quá tập trung vào thương hiệu hoặc sản phẩm của mình đến nỗi bạn giới hạn các ý tưởng chỉ vào thứ bạn đang cố gắng bán.
Nghiên cứu năm 2023 là một lời nhắc nhở tuyệt vời về điều mà Vị Marketing và nhiều nhà tiếp thị đã học được qua nhiều năm: Nếu bạn nói với ai đó điều gì về bản thân, họ có thể sẽ quên. Nếu bạn dạy ai đó điều gì về bạn, họ có thể nhớ. Nhưng nếu bạn truyền cảm hứng đủ cho ai đó để họ muốn trở thành một phần trong hành trình của bạn, họ sẽ luôn học hỏi được điều gì đó. Đó chính là bản chất của việc xây dựng tạo nhu cầu bền vững.
Câu hỏi thường gặp về Tạo Nhu Cầu (FAQs)
1. Tạo nhu cầu (Demand Generation) khác gì so với tạo khách hàng tiềm năng (Lead Generation)?
Tạo nhu cầu tập trung vào việc khơi gợi nhu cầu từ những đối tượng chưa nhận ra vấn đề của họ, xây dựng nhận thức và hứng thú tổng thể. Tạo khách hàng tiềm năng là quá trình xác định và thu hút những người đã có nhu cầu và đang tìm kiếm giải pháp, thường ở giữa hoặc cuối phễu bán hàng.
2. Tại sao tạo nhu cầu lại quan trọng đối với marketing B2B?
Trong marketing B2B, tạo nhu cầu giúp mở rộng thị trường, xây dựng nhận thức thương hiệu từ sớm và định hình tư duy của khách hàng tiềm năng trước khi họ bắt đầu hành trình mua hàng. Điều này dẫn đến chất lượng khách hàng tiềm năng tốt hơn và chu kỳ bán hàng hiệu quả hơn về lâu dài.
3. Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các chiến dịch tạo nhu cầu?
Việc đo lường tạo nhu cầu có thể khó hơn tạo khách hàng tiềm năng vì nó tập trung vào các chỉ số đầu phễu như mức độ nhận diện thương hiệu, lưu lượng truy cập trang web, tương tác nội dung, hoặc mức độ tham gia vào các sự kiện giáo dục. Các chỉ số này cần được xem xét trong dài hạn để thấy được tác động đầy đủ.
4. Content Marketing đóng vai trò gì trong việc tạo nhu cầu?
Content Marketing là một yếu tố cốt lõi trong tạo nhu cầu. Nội dung giáo dục, truyền cảm hứng và cung cấp giá trị giúp thu hút sự chú ý, xây dựng uy tín và khơi gợi nhu cầu của đối tượng mục tiêu, ngay cả khi họ chưa biết đến sản phẩm/dịch vụ của bạn.
5. Công nghệ nào hỗ trợ tốt nhất cho các hoạt động tạo nhu cầu?
Các công nghệ phổ biến bao gồm phần mềm quản lý quan hệ khách hàng (CRM), công cụ phân tích dữ liệu, nền tảng tự động hóa marketing, công cụ SEO và các giải pháp quản lý mạng xã hội. CRM đặc biệt quan trọng để theo dõi và cá nhân hóa tương tác với khách hàng tiềm năng theo thời gian.
6. Thách thức lớn nhất khi triển khai chiến lược tạo nhu cầu là gì?
Thách thức lớn nhất thường là việc các tổ chức tập trung quá nhiều vào các chỉ số ngắn hạn (như chuyển đổi hoặc khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua hàng) thay vì đầu tư vào các hoạt động dài hạn để tạo nhu cầu. Việc thiếu ngân sách, tài nguyên và sự kiên nhẫn cũng là rào cản lớn.
7. Làm thế nào để thuyết phục lãnh đạo đầu tư nhiều hơn vào tạo nhu cầu?
Bạn cần chứng minh rằng việc thiếu tạo nhu cầu sẽ ảnh hưởng đến khả năng nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng trong tương lai và dẫn đến thiếu nguồn cung cho đội ngũ bán hàng. Trình bày các nghiên cứu, dự báo về tăng trưởng thị trường tiềm năng và ROI dài hạn từ việc xây dựng nhận thức sớm có thể giúp ích.
8. Có nên ưu tiên tạo nhu cầu hay tạo khách hàng tiềm năng khi ngân sách hạn chế?
Trong điều kiện lý tưởng, cả hai đều cần thiết. Tuy nhiên, nếu ngân sách cực kỳ hạn chế, cần cân nhắc mục tiêu chiến lược. Nếu bạn cần kết quả doanh số ngắn hạn, tạo khách hàng tiềm năng có thể được ưu tiên hơn. Nhưng để tăng trưởng bền vững và mở rộng thị trường, tạo nhu cầu là không thể thiếu.
9. Điều gì xảy ra nếu một doanh nghiệp chỉ tập trung vào tạo khách hàng tiềm năng mà bỏ qua tạo nhu cầu?
Nếu chỉ tập trung vào tạo khách hàng tiềm năng mà bỏ qua tạo nhu cầu, doanh nghiệp có thể sẽ giới hạn đáng kể số lượng khách hàng tiềm năng mới có thể tiếp cận. Điều này giống như việc “cắt nguồn nước” dẫn đến việc thiếu hụt nghiêm trọng “nguồn cung” khách hàng tiềm năng chất lượng cao trong tương lai.
10. “Vị Marketing” có thể hỗ trợ gì trong việc phát triển chiến lược tạo nhu cầu?
Vị Marketing cung cấp các bài viết chuyên sâu và kiến thức cập nhật về tiếp thị nội dung, SEO, Brand Marketing và các kỹ năng mềm khác, giúp các nhà tiếp thị xây dựng và tối ưu hóa chiến lược tạo nhu cầu hiệu quả, từ việc xác định đối tượng đến triển khai nội dung và đo lường kết quả.