Xây Dựng Quan Điểm Vững Chắc Trong Content Marketing

Trang Chủ / Content Marketing / Xây Dựng Quan Điểm Vững Chắc Trong Content Marketing

Trong thời đại số, thông tin sai lệch lan truyền chóng mặt, đặt ra thách thức lớn cho các nhà tiếp thị nội dung. Việc xây dựng quan điểm trong content marketing trở nên thiết yếu hơn bao giờ hết, không chỉ để truyền tải thông điệp mà còn để định hình niềm tin của khán giả. Bài viết này của Vị Marketing sẽ phân tích cách các thương hiệu có thể kiến tạo một quan điểm vững chắc, giúp nội dung của họ trở nên đáng tin cậy và có sức ảnh hưởng sâu rộng.

Nội Dung Bài Viết

Thông Tin Sai Lệch Và Thách Thức Độ Tin Cậy

Ngày nay, thông tin sai lệch lan truyền như cháy rừng trên các nền tảng mạng xã hội, và các công ty mẹ dường như ít quan tâm đến việc kiểm chứng sự thật. CEO của Meta, Mark Zuckerberg, từng tuyên bố rằng ông không nghĩ Facebook hay các nền tảng internet nói chung nên là “người phân xử sự thật” đối với các vấn đề chính trị. Điều này tạo ra một môi trường nơi các thông tin thiếu kiểm chứng có thể dễ dàng tiếp cận hàng triệu người dùng, gây ra những hệ lụy khó lường.

Sự trỗi dậy của các công cụ AI tạo sinh như ChatGPT của OpenAI hay Bard của Google cũng góp phần vào vấn đề này. Các công cụ này trả lời những truy vấn mà có thể chúng không có câu trả lời chính xác, hoặc lặp lại những “sự thật” không chính xác đã tồn tại và không được kiểm duyệt trong nhiều tháng hay thậm chí nhiều năm. Điều này càng làm phức tạp thêm việc xác định đâu là thông tin đáng tin cậy, buộc các nhà tiếp thị phải đối mặt với một thách thức lớn trong việc duy trì độ tin cậy của nội dung.

Khi sự phổ biến của tiếp thị nội dung ngày càng tăng, ranh giới giữa việc thuyết phục bán hàng, nơi các thông tin có thể được mở rộng, và nghiên cứu dựa trên bằng chứng hay báo chí, nơi các nhà tiếp thị giám sát các tính năng dựa trên sự thật để định hình quan điểm, đã trở nên mờ nhạt. Việc này khiến cho việc phân biệt giữa sự thật khách quan và những thông tin đã được điều chỉnh để phục vụ một mục đích nhất định trở nên khó khăn hơn.

Sự Thật “Mơ Hồ” Biến Đổi Niềm Tin Khán Giả

Một nghiên cứu năm 2021 của Đại học Pennsylvania đã chỉ ra rằng khi người truyền đạt thông tin tin rằng họ hiểu biết hơn người nhận, họ càng có xu hướng dẫn dắt ý nghĩa của thông tin một cách thuyết phục. Điều này có nghĩa là, mọi người đều có thể trở thành “chuyên gia tại gia” và sử dụng các “sự thật” để định hình niềm tin của riêng mình. Trong lĩnh vực tiếp thị, điều này đòi hỏi chúng ta phải cẩn trọng hơn trong việc kiểm soát và truyền tải thông tin.

Xem Thêm Bài Viết:

Các công cụ AI cũng rơi vào nhóm “chuyên gia tại gia” này. Khi được hỏi “Ai đã tạo ra lý thuyết Jobs-to-be-done?”, ChatGPT đã tự tin trả lời rằng “Lý thuyết Jobs-To-Be-Done (JTBD) được phát triển bởi Clayton M. Christensen, một giáo sư nổi tiếng tại Trường Kinh doanh Harvard, cùng với các đồng nghiệp của ông là Scott D. Anthony, Erik A. Roth, và những người khác.” Thông tin này không hoàn toàn sai nhưng cũng không hoàn toàn chính xác.

Sau đó, câu trả lời của AI tiếp tục định hình “sự thật” của nó bằng các dữ kiện: “Christensen được công nhận rộng rãi là một trong những chuyên gia hàng đầu trong lĩnh vực đổi mới đột phá và là tác giả của cuốn sách có ảnh hưởng The Innovator’s Dilemma, đã giới thiệu nhiều khái niệm quan trọng liên quan đến đổi mới và chiến lược kinh doanh…”. Sự tự tin trong việc cung cấp thông tin, ngay cả khi nó không hoàn toàn chính xác, là một thách thức lớn đối với độ tin cậy của nội dung.

Ví Dụ Điển Hình: Lý Thuyết Jobs-to-be-done

Một tìm kiếm trên Google với cùng câu hỏi về lý thuyết Jobs-to-be-done lại mang lại một “sự thật” chính xác hơn. Google xác định Tony Ulwick, người sáng lập công ty tư vấn đổi mới Strategyn, là người phát minh ra khung công việc cần làm (Jobs-to-be-done framework) và nguồn gốc của lý thuyết này từ quy trình được cấp bằng sáng chế của ông, Outcome Driven Innovation. Điều này cho thấy sự khác biệt rõ ràng trong cách các nguồn thông tin khác nhau trình bày cùng một vấn đề.

Sự khác biệt về nguồn gốc lý thuyết Jobs-to-be-done

Sự dân chủ hóa nội dung ngày càng tăng nhanh đến mức việc phân biệt giữa sự thật (những điều đã xảy ra) và niềm tin (những điều chúng ta tin là đã xảy ra) trở nên khó khăn. Trong những tháng tới, vấn đề này sẽ chỉ càng trở nên trầm trọng hơn. Điều này có nghĩa là, với tư cách là những nhà tiếp thị, bạn phải phát triển cách tiếp cận của công ty mình đối với nội dung để đảm bảo tính chính xác và độ tin cậy.

Kết quả tìm kiếm Google về lý thuyết Jobs-to-be-done cho thấy nguồn thông tin đáng tin cậy

Sự Cô Lập Của Dữ Liệu Thực Tế Không Còn Hiệu Quả

Gần đây, một tổ chức chăm sóc sức khỏe, một ngành công nghiệp đầy rẫy thông tin sai lệch trên internet, muốn đưa tất cả nội dung của mình vào một phần Câu hỏi thường gặp (FAQ) chỉ chứa sự thật. Thương hiệu này nghĩ rằng họ hoạt động trong “ngành kinh doanh sự thật” nên tất cả những gì họ cần làm là xuất bản nội dung không mắc lỗi và để các sự thật tự nói lên. Tuy nhiên, trong hầu hết các trường hợp, sự thật hiếm khi tự nói lên được.

Trong kỷ nguyên truyền thông kỹ thuật số này, có nhiều “sự thật” tồn tại hơn bao giờ hết. Khi con người và máy móc kể lại chúng trên nhiều giao diện, các sự thật này thay đổi. Điều đó là không thể tránh khỏi và bạn không thể ngăn chặn nó. Ví dụ, liệu bạn có thể nhìn thấy Vạn Lý Trường Thành từ không gian không? Không. Điều này chưa bao giờ là “sự thật”, nhưng học sinh Trung Quốc đã học nó như một niềm tin trong sách giáo khoa của họ trong nhiều năm. Mãi đến năm 2004, sau khi phi hành gia đầu tiên của Trung Quốc bác bỏ nó, các nhà xuất bản mới loại bỏ thông tin này khỏi sách giáo khoa.

Ngày nay, chỉ riêng sự thật là không đủ. Để trích dẫn bài hát kinh điển của Poison, bạn phải cho mọi người một điều gì đó để tin tưởng. Điều này nhấn mạnh tầm quan trọng của việc xây dựng quan điểm trong content marketing để tạo ra một câu chuyện hấp dẫn và đáng tin cậy, vượt ra ngoài việc chỉ trình bày các dữ kiện khô khan.

Kiến Tạo Một Quan Điểm Rõ Ràng Cho Thương Hiệu

Làm thế nào để bạn cho khán giả của mình một điều gì đó để quan tâm? Trong vài tháng qua, các thương hiệu đã tập trung nhiều hơn vào việc khám phá cách tiếp cận của họ đối với hai câu hỏi quan trọng liên quan đến sự thật và niềm tin. Mặc dù bạn chưa thể đưa ra câu trả lời đầy đủ cho câu hỏi tìm kiếm do AI điều khiển, bạn có thể sử dụng tính nhất quán và khả năng mở rộng để truyền bá một niềm tin chung được chấp nhận rộng rãi hơn và trở thành một nguồn đáng tin cậy cung cấp câu trả lời tốt nhất.

Để đạt được tư duy lãnh đạo đó, bạn nên thiết lập cái gọi là kiến trúc quan điểm (Point-of-View – POV), một sự mở rộng của khái niệm kiến trúc thông điệp. Kiến trúc này cho phép mọi người từ tiếp thị và bán hàng đến cấp lãnh đạo trên tất cả các khu vực trên thế giới truyền tải cùng một quan điểm có giá trị và sâu sắc. Và quan điểm của bạn càng nhất quán, khả năng nó mở rộng trên các nền tảng càng tốt. Sau đó, bạn càng có nhiều khả năng thiết lập quan điểm thương hiệu của mình là “câu trả lời đúng”. Quan trọng hơn, bạn sẽ nhất quán mở rộng lý do mọi người nên quan tâm đến quan điểm này vì mục đích tiếp thị và xây dựng thương hiệu.

Nền Tảng: Lời Hứa Thương Hiệu

Lời hứa thương hiệu đóng vai trò là nền tảng cho mọi quan điểm. Mọi câu chuyện bạn tạo ra phải phù hợp với nó. Từ đó, các định hướng của bạn sẽ theo sau. Chúng xác định nơi mà các quan điểm của bạn sẽ tồn tại – các chiến dịch, chủ đề và sáng kiến cho ngành của bạn, liên ngành và công ty. Lời hứa thương hiệu là kim chỉ nam giúp đảm bảo sự đồng nhất và mạnh mẽ trong mọi thông điệp.

Định Hướng: Xác Định Lĩnh Vực

Sau khi có lời hứa thương hiệu vững chắc, bước tiếp theo là xác định rõ ràng các lĩnh vực mà quan điểm của bạn sẽ được thể hiện. Đây có thể là các chiến dịch tiếp thị cụ thể, chủ đề nội dung xuyên suốt, hoặc các sáng kiến lớn hơn của công ty. Việc định hướng rõ ràng giúp tập trung nỗ lực và đảm bảo rằng mọi hoạt động tiếp thị đều góp phần củng cố quan điểm mà bạn muốn truyền tải. Điều này đặc biệt quan trọng để tránh phân tán thông điệp và duy trì sự mạch lạc.

Trái Tim Của Kiến Trúc POV

Đây là phần cốt lõi của kiến trúc POV. Quan điểm độc đáo của bạn chính là sự thật của thương hiệu bạn, niềm tin mà bạn muốn mở rộng. Tiền đề chính của bạn đại diện cho câu chuyện không thể thương lượng về cách bạn nhìn thế giới – điều mà tổ chức của bạn tin tưởng. Đó là câu trả lời của bạn cho một câu hỏi tổng thể. Sự thật này không nhất thiết phải khác biệt so với những gì phần còn lại của thế giới tin tưởng. Điều nên độc đáo là lý do khán giả quan tâm và cách thương hiệu của bạn ủng hộ nó.

Ví dụ, sự thật của CMI (Content Marketing Institute) là tiếp thị không chỉ là một khoản chi phí mà là một chức năng kinh doanh thực sự mang lại lợi nhuận. Đây không phải là một sự thật quá mới mẻ hay gây tranh cãi, nhưng các lập luận (hoặc sự thật) mà CMI sử dụng để truyền bá niềm tin đó thường rất độc đáo và thuyết phục. Việc xây dựng quan điểm trong content marketing ở đây chính là cách thương hiệu trình bày những lập luận này một cách sáng tạo và có sức nặng.

Sơ đồ kiến trúc thông điệp quan điểm (POV) giúp thương hiệu xây dựng sự thật riêng

Phát Triển Thông Điệp Chính Và Phụ

Với lời hứa thương hiệu, định hướng và quan điểm độc đáo đã được thiết lập, quan điểm có thể được phát triển chi tiết. Xác định lời hứa chính – lợi ích chính mà người tin vào sự thật của bạn sẽ nhận được. Bạn có thể có nhiều hơn một lời hứa, nhưng đừng đi vào chi tiết quá nhiều. Sau đó, bạn biến các sự thật thành thông điệp chính và phụ. Bạn sử dụng những lập luận dựa trên bằng chứng này một cách nhất quán và mở rộng chúng để trình bày một quan điểm gắn kết để hỗ trợ sự thật của bạn.

Các thông điệp chính được sử dụng trên toàn cầu – trên mọi kênh và trong mọi loại nội dung. Các thông điệp phụ được sử dụng trong các ngữ cảnh cụ thể – dựa trên địa lý, đối tượng mục tiêu, v.v. Điều này cho phép sự linh hoạt trong việc điều chỉnh thông điệp trong khi vẫn duy trì sự nhất quán của quan điểm cốt lõi.

Tiêu Chuẩn Và Định Nghĩa

Cuối cùng, bạn cần có các tiêu chuẩn và định nghĩa xung quanh quan điểm. Bạn định nghĩa các khái niệm và ý tưởng độc quyền, đồng thời cung cấp hướng dẫn về ngôn ngữ hình ảnh. Điều này đảm bảo rằng tất cả các yếu tố truyền thông của thương hiệu đều phù hợp và nhất quán với quan điểm đã được thiết lập. Việc này giúp củng cố nhận diện thương hiệu và đảm bảo rằng thông điệp được truyền tải một cách rõ ràng và hiệu quả đến khán giả.

Bạn có thể tổng hợp tất cả các thuộc tính của quan điểm mới được xây dựng để tạo ra một bản “brief không quá ngắn gọn”. Bản brief này nêu rõ cách thương hiệu của bạn nói về những sự thật tạo nên quan điểm của bạn với thế giới. Từ đó, bạn có thể tạo ra các bản brief cho từng phần nội dung hoặc chiến dịch riêng lẻ, tất cả đều phải thể hiện quan điểm chung.

Thực Thi Kiến Trúc Quan Điểm Để Gây Dựng Niềm Tin

Khi tạo ra bất kỳ nội dung nào, hãy luôn tự hỏi: “Bạn có muốn mọi người quan tâm không?”. Nếu không, hãy tin rằng các sự thật sẽ tự nói lên. Nhưng nếu bạn muốn mọi người quan tâm, hãy trình bày các sự thật của bạn để tạo ra niềm tin của họ. Bạn sẽ mang đến cho mọi người nhiều hơn là nội dung họ có thể tin. Bạn sẽ mang đến cho họ nội dung mà họ có thể tin tưởng.

Việc xây dựng quan điểm trong content marketing không chỉ là việc truyền tải thông tin mà còn là quá trình kiến tạo niềm tin, sự kết nối cảm xúc với khán giả. Một quan điểm rõ ràng, nhất quán sẽ giúp thương hiệu của bạn nổi bật giữa biển thông tin hỗn loạn, trở thành nguồn tin cậy và có giá trị trong tâm trí người đọc. Đó chính là câu chuyện của bạn, và hãy kể nó thật hay.

Câu hỏi thường gặp (FAQs) về Xây Dựng Quan Điểm Trong Content Marketing

Quan điểm (Point-of-View – POV) trong content marketing là gì?
Quan điểm (POV) là một hệ thống niềm tin, giá trị cốt lõi và cách nhìn thế giới độc đáo mà một thương hiệu muốn truyền tải thông qua nội dung của mình, nhằm định hình niềm tin và sự hiểu biết của khán giả.
Tại sao việc xây dựng quan điểm lại quan trọng trong thời đại thông tin sai lệch?
Trong môi trường thông tin nhiễu loạn, việc có một quan điểm rõ ràng giúp thương hiệu trở thành nguồn thông tin đáng tin cậy, phân biệt mình khỏi các thông tin sai lệch và xây dựng lòng tin vững chắc với khán giả.
Làm thế nào để phân biệt sự thật và niềm tin trong content marketing?
“Sự thật” là những dữ kiện khách quan, đã được kiểm chứng. “Niềm tin” là cách mà các dữ kiện đó được diễn giải, kết nối và cảm nhận bởi cá nhân hoặc cộng đồng. Quan điểm giúp thương hiệu biến các sự thật thành một niềm tin mạch lạc và thuyết phục.
Kiến trúc thông điệp quan điểm (POV architecture) bao gồm những yếu tố nào?
Kiến trúc POV bao gồm lời hứa thương hiệu (nền tảng), định hướng (lĩnh vực áp dụng), quan điểm độc đáo (trái tim của POV), thông điệp chính và phụ, cùng các tiêu chuẩn và định nghĩa.
Làm thế nào để đảm bảo tính nhất quán của quan điểm trên các kênh khác nhau?
Sử dụng một “brief không quá ngắn gọn” chi tiết, định nghĩa rõ ràng các thông điệp chính và phụ, và cung cấp hướng dẫn về ngôn ngữ hình ảnh để tất cả các thành viên trong đội ngũ có thể truyền tải quan điểm một cách đồng nhất.
Việc sử dụng AI có ảnh hưởng như thế nào đến việc xây dựng quan điểm?
AI có thể là công cụ hữu ích để tạo nội dung, nhưng cần cẩn trọng vì AI có thể lặp lại thông tin sai lệch. Do đó, việc kiểm chứng và định hình quan điểm của con người vẫn là yếu tố then chốt để đảm bảo độ tin cậy.
Lợi ích của việc có một quan điểm rõ ràng trong content marketing là gì?
Tăng cường độ tin cậy và uy tín của thương hiệu, xây dựng kết nối sâu sắc hơn với khán giả, tạo ra sự khác biệt so với đối thủ, và định vị thương hiệu như một nhà lãnh đạo tư tưởng trong ngành.
Vị Marketing hỗ trợ các doanh nghiệp trong việc xây dựng quan điểm như thế nào?
Vị Marketing cung cấp các kiến thức và chiến lược chuyên sâu về tiếp thị nội dung, giúp doanh nghiệp thấu hiểu tầm quan trọng của việc kiến tạo quan điểm và áp dụng các phương pháp hiệu quả để truyền tải thông điệp một cách có sức ảnh hưởng.

Content Marketing