Trong bối cảnh kinh doanh ngày nay, cụm từ “kích hoạt bán hàng” (sales enablement) đã trở nên quen thuộc. Về cơ bản, đó là quá trình cung cấp cho đội ngũ bán hàng mọi thứ họ cần để thành công, từ nội dung, thông tin cho đến các công cụ hữu ích. Đây là yếu tố then chốt giúp các doanh nghiệp nâng cao hiệu suất và đạt được mục tiêu doanh số.
Để làm rõ hơn về cách các nhà tiếp thị phát triển nội dung hỗ trợ bán hàng, liệu nội dung đó có thực sự hữu ích cho đội ngũ kinh doanh hay không, và cách quản lý, đo lường hiệu quả của chúng, Vị Marketing đã tổng hợp các thông tin quan trọng. Bài viết này sẽ đi sâu vào những thách thức và cơ hội trong việc xây dựng một chiến lược kích hoạt bán hàng hiệu quả, đặc biệt là khi có sự liên kết chặt chẽ giữa marketing và bán hàng.
Bức Tranh Tổng Thể Về Kích Hoạt Bán Hàng
Nhiều nghiên cứu và khảo sát gần đây chỉ ra rằng để tối ưu hóa hiệu suất bán hàng, các doanh nghiệp cần cải thiện ba lĩnh vực chính: giao tiếp, hợp tác, phân tích và đo lường, cùng với việc tận dụng công nghệ tiếp thị. Đây là những trụ cột để đảm bảo rằng các nỗ lực kích hoạt bán hàng thực sự mang lại giá trị.
Những Thách Thức Chính Trong Kích Hoạt Bán Hàng
Mặc dù 68% doanh nghiệp đồng ý rằng đội ngũ nội dung của họ tạo ra nội dung cho từng giai đoạn cụ trình khách hàng, nhưng chỉ 39% đồng ý rằng đội ngũ bán hàng thực sự sử dụng đúng nội dung vào đúng giai đoạn. Điều này cho thấy sự chênh lệch lớn giữa việc sản xuất và tối ưu hóa việc sử dụng nội dung. Một vấn đề khác là 60% các nhóm marketing và bán hàng kể cùng một câu chuyện thương hiệu, nhưng gần một phần tư lại không. Sự thiếu đồng bộ này có thể gây nhầm lẫn cho khách hàng tiềm năng và làm giảm hiệu quả truyền tải thông điệp.
Thêm vào đó, mặc dù 54% đồng ý rằng marketing và bán hàng có quyền truy cập chung vào dữ liệu khách hàng và khách hàng tiềm năng, nhưng gần một phần ba lại không. Đây là một rào cản lớn trong việc xây dựng chiến lược cá nhân hóa và thấu hiểu khách hàng sâu sắc. Dù 65% đồng ý rằng nhân viên bán hàng có thể dễ dàng tìm thấy nội dung bán hàng, nhưng 42% cho biết họ thiếu khả năng tạo nội dung bán hàng được cá nhân hóa một cách nhanh chóng. Sự liên kết chặt chẽ đóng vai trò quan trọng ở đây, khi các nhóm có sự liên kết tốt hơn thường hoạt động hiệu quả hơn ở các khía cạnh này, nhưng vẫn còn nhiều điểm cần cải thiện, đặc biệt là trong việc cá nhân hóa nội dung bán hàng.
Xem Thêm Bài Viết:
- Bí Quyết Thuyết Phục Lãnh Đạo Về Content Marketing Hiệu Quả
- Lệ Phí Môn Bài: Hướng Dẫn Chi Tiết Từ A Đến Z Cho Doanh Nghiệp
- Giám đốc Nội dung (CCO): Vai trò trọng yếu trong marketing hiện đại
- Nâng Tầm Trải Nghiệm Khách Hàng: Chìa Khóa Thành Công Thương Hiệu
- Khám phá SEO PowerSuite: Giải pháp SEO toàn diện cho website của bạn
Thống kê mức độ liên kết giữa marketing và bán hàng trong kích hoạt bán hàng
Nâng Cao Sự Hợp Tác Giữa Marketing và Bán Hàng
Các khảo sát chỉ ra rằng đội ngũ marketing và bán hàng thường hợp tác nhiều nhất về “chủ đề nội dung”. Tuy nhiên, mức độ hợp tác giảm đáng kể khi nói đến “các loại nội dung” – 38% cho biết họ hiếm khi hoặc không bao giờ hợp tác về vấn đề này. Điều này tiềm ẩn nguy cơ lãng phí nguồn lực khi tạo ra nội dung không phù hợp với nhu cầu thực tế của đội ngũ kinh doanh.
Tại Sao Sự Hợp Tác Lại Quan Trọng?
Nếu không có sự hợp tác chặt chẽ, các nhà tiếp thị có thể tạo ra những tài liệu không đáp ứng được yêu cầu của đội ngũ bán hàng. Một người tham gia khảo sát đã nhận xét: “Việc nhận phản hồi hợp lệ về các loại nội dung là một vấn đề. Thường thì yêu cầu là ‘tạo một trang tóm tắt’ về sản phẩm hoặc dịch vụ, nhưng không có mục tiêu cụ thể cho tài liệu đó – hoặc họ chỉ cho chúng tôi biết điều họ nghĩ là giá trị nhất để đưa vào một nội dung ngắn gọn dựa trên tương tác của khách hàng.” Điều này cho thấy sự thiếu kết nối giữa mục tiêu nội dung và nhu cầu thực tế của người bán hàng khi tương tác với khách hàng.
Biểu đồ mức độ hợp tác giữa đội ngũ marketing và bán hàng
Điều phức tạp hơn là 57% cho biết đội ngũ marketing và bán hàng hiếm khi hoặc không bao giờ hợp tác về cách đánh giá hiệu quả nội dung. Điều này phản ánh những khó khăn lớn hơn trong việc đo lường hiệu quả nội dung và ROI, một vấn đề chung được tìm thấy trong nhiều nghiên cứu khác của CMI. Sự thiếu hợp tác trong việc đánh giá hiệu quả nội dung là một điểm yếu chung cho tất cả các doanh nghiệp, bất kể mức độ liên kết tổng thể. Chỉ 19% các nhóm có sự liên kết cao thường xuyên hợp tác trong lĩnh vực này, trong khi 44% hiếm khi hoặc không bao giờ. Con số này thậm chí còn tệ hơn đối với các nhóm không liên kết, với 74% báo cáo rằng họ hiếm khi hoặc không bao giờ hợp tác trong việc đánh giá hiệu quả nội dung.
Tầm Quan Trọng Của Chân Dung Khách Hàng Trong Chiến Lược Nội Dung
Khi đi sâu hơn vào quá trình tạo nội dung, chúng ta nhận thấy rằng đa số các đội ngũ marketing và bán hàng (51%) có quyền truy cập vào một bộ chân dung khách hàng (buyer personas) được chia sẻ. Đây là một bước tiến quan trọng vì chân dung khách hàng là nền tảng để tạo ra nội dung phù hợp và hiệu quả.
Cách Phát Triển Chân Dung Khách Hàng Hiệu Quả
67% doanh nghiệp cho biết họ phỏng vấn khách hàng và sử dụng các loại nghiên cứu khác để phát triển chân dung khách hàng, và 59% cũng phỏng vấn nhân viên bán hàng. Điều này cho thấy sự nhận thức về tầm quan trọng của việc thu thập thông tin từ cả hai phía để xây dựng một bức tranh toàn diện về khách hàng mục tiêu. Các nhóm có sự liên kết tốt có xu hướng có chân dung khách hàng được chia sẻ nhiều hơn (63% so với 36% ở nhóm không liên kết).
Các nhóm không liên kết lại có xu hướng phỏng vấn nhân viên bán hàng nhiều hơn (65%) so với khách hàng (54%), cho thấy họ thường dựa vào thông tin từ nhân viên bán hàng hơn. Mặc dù không đi sâu vào lý do, các bình luận mở cho thấy các yếu tố như thiếu sự hỗ trợ từ cấp quản lý cao hơn, thiếu quyền truy cập vào khách hàng và thiếu nguồn lực có thể là nguyên nhân. Việc hiểu rõ chân dung khách hàng là chìa khóa để tạo ra nội dung không chỉ hữu ích mà còn hấp dẫn, giúp đội ngũ bán hàng tiếp cận đúng đối tượng và giải quyết đúng vấn đề của họ.
Tầm quan trọng của chân dung khách hàng trong chiến lược kích hoạt bán hàng
Nội Dung Hỗ Trợ Bán Hàng: Từ Quảng Bá Đến Giáo Dục
Gần hai phần ba số người tham gia khảo sát (61%) cho biết hầu hết nội dung được tạo ra cho bán hàng trong công ty họ là nội dung quảng bá, tiếp theo là nội dung giáo dục (31%). Điều này đúng với tất cả các nhóm, cho thấy rằng việc thuyết phục đội ngũ bán hàng về giá trị của các loại nội dung khác, ngoài quảng bá, có thể là một thách thức.
Sự Khác Biệt Giữa Nội Dung Quảng Bá Và Giáo Dục
Một người tham gia khảo sát đã chia sẻ: “Chúng tôi giải thích rằng không phải mọi thứ đều phải là siêu quảng bá và rằng nội dung giáo dục cũng như nội dung tư tưởng dẫn đầu (thought leadership) cũng có giá trị.” Một người khác lưu ý: “Thật khó khăn để thuyết phục họ về nhu cầu đối với nội dung tập trung vào khách hàng thay vì chỉ nói về chúng tôi. Họ muốn tài liệu in với các gạch đầu dòng và liệt kê tính năng. Chúng tôi gặp khó khăn trong việc nhờ họ giúp chúng tôi xác định điểm đau của khách hàng.” Điều này nhấn mạnh rằng để nâng cao hiệu quả bán hàng, đội ngũ marketing cần giúp sales nhận ra giá trị của việc cung cấp thông tin, giáo dục khách hàng, thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm.
Phân loại nội dung marketing dành cho đội ngũ bán hàng
Vượt Qua Nội Dung “Đồng Phục”
Chỉ 12% số người tham gia khảo sát cho biết nội dung bán hàng của họ cực kỳ hoặc rất khác biệt so với nội dung của đối thủ cạnh tranh. Ngay cả các nhóm có sự liên kết cao cũng gặp thách thức ở đây, với chỉ 13% báo cáo rằng nội dung của họ cực kỳ hoặc rất khác biệt. Khi được hỏi nội dung của họ khác biệt như thế nào, các câu trả lời thường xoay quanh các yếu tố như chất lượng, định dạng hoặc góc nhìn.
Các nhà tiếp thị đang phải đối mặt với thách thức lớn trong việc khiến đội ngũ bán hàng sử dụng nhiều loại nội dung khác nhau và đa dạng hơn. Như một người tham gia khảo sát đã nói: “Chúng tôi cố gắng giáo dục đội ngũ bán hàng về việc sử dụng nhiều nội dung ở đầu hoặc giữa phễu (top- or mid-funnel) thay vì chỉ nội dung BOFU (bottom of the funnel) có tính thương hiệu hoặc sản phẩm nặng nề.” Trong thực tế, điều này có thể bao gồm việc một nhân viên bán hàng chia sẻ các bài đăng blog, video, Infographic – bất cứ thứ gì có thể chứng minh giá trị cho khách hàng tiềm năng khi mối quan hệ tiến triển. Điều này giúp xây dựng lòng tin và vị thế chuyên gia, thay vì chỉ là người bán hàng đơn thuần.
Mức độ khác biệt của nội dung kích hoạt bán hàng so Sánh với đối thủ
Khả Năng Tiếp Cận Nội Dung: Đơn Giản Nhưng Chưa Đủ
Như đã đề cập, 64% đồng ý rằng nhân viên bán hàng có thể dễ dàng tìm thấy nội dung bán hàng trong công ty của họ. Đa số (60%) cho biết nội dung được lưu trữ trên mạng nội bộ công ty (intranet), wiki hoặc microsite. Các công ty lớn (hơn 1.000 nhân viên) có nhiều khả năng sử dụng hệ thống quản lý tài sản kỹ thuật số (DAM) (36%) và nền tảng kích hoạt bán hàng (30%) hơn so với tổng số người tham gia.
Tuy nhiên, người tham gia khảo sát ít chắc chắn hơn về tần suất nội dung bán hàng của họ được kiểm tra (39% cho biết họ không chắc chắn), ngay cả trong số các nhóm có sự liên kết. Điều này đặt ra câu hỏi: ai, nếu có, chịu trách nhiệm kiểm tra nội dung trong hầu hết các công ty? Liệu có một quy trình cụ thể nào không? Việc kiểm tra định kỳ giúp đảm bảo nội dung luôn được cập nhật, chính xác và phù hợp với mục tiêu bán hàng.
Tần suất kiểm tra và đánh giá nội dung hỗ trợ bán hàng
Vai Trò Của Công Nghệ Trong Tối Ưu Hóa Kích Hoạt Bán Hàng
Chúng tôi cũng hỏi người tham gia khảo sát về các công nghệ quan trọng nhất để hỗ trợ nỗ lực kích hoạt bán hàng của công ty họ. Các câu trả lời hàng đầu là hệ thống CRM (67%), công cụ phân tích (64%) và phần mềm email marketing (54%). Các công ty lớn (hơn 1.000 nhân viên) có nhiều khả năng sử dụng nền tảng kích hoạt bán hàng (39% so với 28%) và hệ thống DAM (33% so với 25%) hơn so với tất cả người tham gia.
Các hệ thống tự động hóa marketing (MAS) và quản lý tài khoản dựa trên (ABM) dường như quan trọng hơn đối với nhóm có sự liên kết so với nhóm không liên kết: 40% nhóm liên kết cho biết MAS quan trọng so với 25% nhóm không liên kết. Tương tự, 32% nhóm liên kết cho biết ABM quan trọng so với 21% nhóm không liên kết. Điều này cho thấy rằng công nghệ không chỉ là công cụ mà còn là yếu tố thúc đẩy sự hợp tác và hiệu quả bán hàng khi được tích hợp đúng cách.
Nhu Cầu Về Các Chỉ Số Chung
63% doanh nghiệp cho biết đội ngũ marketing và bán hàng của công ty họ có mục tiêu và chỉ tiêu chung. Tuy nhiên, chỉ 28% cho biết họ có các chỉ số hiệu suất chính (KPIs) chung. Các nhóm có sự liên kết cao có nhiều khả năng có mục tiêu và chỉ tiêu chung hơn (76% so với 46%) và KPIs chung hơn (33% so với 21%).
Như đã đề cập, 57% cho biết marketing và bán hàng hiếm khi hoặc không bao giờ hợp tác về cách đánh giá hiệu quả nội dung. Do đó, việc đầu vào chủ quan từ nhân viên bán hàng là thước đo hàng đầu mà họ sử dụng để đánh giá hiệu suất nội dung cho bán hàng. Nói cách khác, nhiều lúc, marketing chỉ dựa vào lời nói của đội ngũ bán hàng mà chưa có số liệu cụ thể.
Các chỉ số đo lường hiệu quả kích hoạt bán hàng
Mặc dù điều này cũng đúng với nhóm có sự liên kết (65%), nhưng nhóm liên kết khác với nhóm không liên kết ở hai điểm đáng chú ý: Việc sử dụng sự tương tác của khán giả làm chỉ số (63% so với 33%) và việc sử dụng tăng trưởng doanh thu làm chỉ số (50% so với 40%). Điều này chứng tỏ khi marketing và bán hàng cùng nhìn vào các chỉ số khách quan, họ có thể đưa ra quyết định tốt hơn và tối ưu hóa chiến lược kích hoạt bán hàng.
Tương Lai Của Chức Năng Kích Hoạt Bán Hàng
Chúng ta thấy cả không gian để cải thiện lẫn hy vọng cho sự hợp tác hoặc kết nối tốt hơn giữa marketing và bán hàng. Cùng với việc xem xét các kết quả này, chúng ta đã kiểm tra báo cáo “State of Sales Enablement Report (2020)” của Sales Enablement PRO. Trong khảo sát đó, 62% có một nhân sự, chương trình hoặc chức năng kích hoạt bán hàng chuyên biệt. Đây là mức tăng bảy điểm phần trăm so với năm trước. Điều này là tích cực vì kích hoạt bán hàng ngày càng đặt nội dung vào vị trí trung tâm, đặc biệt hơn trong thế giới bán hàng ảo.
Tuy nhiên, điều đó là chưa đủ. Robert Rose, cố vấn chiến lược của CMI, nhận định: “Sự liên kết thực sự đòi hỏi nhiều hơn là chỉ hiểu chiến lược của nhau. Sự liên kết thực sự đòi hỏi sự tích hợp vào một hành trình khách hàng gắn kết, được hỗ trợ bởi nội dung kỹ thuật số phi thường, được phân phối và truyền tải một cách hữu ích bởi đội ngũ bán hàng sâu sắc. Sự hợp tác thực sự giữa các đội là rất quan trọng.” Để nâng cao hiệu suất bán hàng bền vững, cần có một sự chuyển đổi tư duy và cách tiếp cận toàn diện hơn.
Câu hỏi thường gặp (FAQs)
Kích hoạt bán hàng (Sales Enablement) là gì?
Kích hoạt bán hàng là quá trình cung cấp cho đội ngũ bán hàng tất cả các nguồn lực cần thiết – bao gồm nội dung, thông tin, công cụ, đào tạo và quy trình – để họ có thể bán hàng hiệu quả hơn, tiếp cận khách hàng tiềm năng, chốt giao dịch và đạt được mục tiêu doanh số.
Tại sao kích hoạt bán hàng lại quan trọng đối với doanh nghiệp?
Kích hoạt bán hàng giúp cải thiện hiệu suất của đội ngũ bán hàng, rút ngắn chu kỳ bán hàng, tăng tỷ lệ chuyển đổi, nâng cao trải nghiệm khách hàng và đảm bảo sự đồng bộ giữa thông điệp marketing và quá trình bán hàng, từ đó dẫn đến tăng trưởng doanh thu bền vững.
Làm thế nào để đội ngũ marketing và bán hàng hợp tác hiệu quả hơn trong kích hoạt bán hàng?
Để hợp tác hiệu quả, hai đội cần có các cuộc họp định kỳ để thảo luận về chủ đề nội dung, loại nội dung, chân dung khách hàng và mục tiêu chung. Việc chia sẻ dữ liệu về khách hàng, phản hồi từ bán hàng và cùng nhau đánh giá hiệu quả nội dung là rất quan trọng để tối ưu hóa chiến lược.
Loại nội dung nào là cần thiết cho đội ngũ bán hàng?
Nội dung cho đội ngũ bán hàng nên đa dạng, bao gồm cả nội dung quảng bá (ví dụ: brochure, slide giới thiệu sản phẩm) và nội dung giáo dục/tư tưởng dẫn đầu (ví dụ: blog post, ebook, video hướng dẫn, nghiên cứu điển hình, infographic). Nội dung cần được tùy chỉnh cho từng giai đoạn của hành trình khách hàng.
Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các hoạt động kích hoạt bán hàng?
Hiệu quả có thể được đo lường thông qua các chỉ số như tỷ lệ sử dụng nội dung của đội bán hàng, thời gian chu kỳ bán hàng, tỷ lệ chuyển đổi, mức độ tương tác của khách hàng với nội dung được chia sẻ, và đặc biệt là sự tăng trưởng doanh thu. Việc thiết lập các KPI chung giữa marketing và bán hàng là điều cần thiết.
Công nghệ nào hỗ trợ kích hoạt bán hàng tốt nhất?
Các công nghệ quan trọng bao gồm hệ thống quản lý quan hệ khách hàng (CRM) để quản lý dữ liệu khách hàng, công cụ phân tích để đo lường hiệu suất, phần mềm tự động hóa marketing (MAS) để nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, và nền tảng quản lý tài sản kỹ thuật số (DAM) hoặc nền tảng kích hoạt bán hàng chuyên dụng để lưu trữ và phân phối nội dung.
Kích hoạt bán hàng có giống với marketing nội dung không?
Không hoàn toàn. Marketing nội dung tập trung vào việc tạo ra và phân phối nội dung để thu hút, giữ chân và chuyển đổi khách hàng tiềm năng. Kích hoạt bán hàng tập trung vào việc trang bị cho đội ngũ bán hàng những gì họ cần để sử dụng nội dung đó và các nguồn lực khác nhằm chốt giao dịch. Marketing nội dung là một phần quan trọng của kích hoạt bán hàng.
Thách thức lớn nhất khi triển khai kích hoạt bán hàng là gì?
Thách thức lớn nhất thường là thiếu sự liên kết và hợp tác giữa marketing và bán hàng, khó khăn trong việc đo lường ROI của nội dung, sản xuất nội dung không phù hợp với nhu cầu thực tế của bán hàng, và việc cá nhân hóa nội dung một cách nhanh chóng.
Việc tối ưu hóa kích hoạt bán hàng không chỉ là một xu hướng mà là một yêu cầu tất yếu để nâng cao hiệu suất và khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp. Để đạt được điều này, sự liên kết chặt chẽ giữa marketing và bán hàng là chìa khóa vàng. Từ việc thấu hiểu chân dung khách hàng, cùng nhau xây dựng nội dung đa dạng, đến việc chia sẻ dữ liệu và đo lường hiệu quả bằng các chỉ số chung, mọi nỗ lực đều hướng tới một mục tiêu duy nhất: giúp đội ngũ bán hàng thành công hơn. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng một chiến lược kích hoạt bán hàng được xây dựng bài bản sẽ là động lực mạnh mẽ cho sự phát triển của bất kỳ tổ chức nào.