Trong bối cảnh marketing B2B ngày càng phức tạp, các nhóm marketing thường xuyên phải đối mặt với thách thức về ngân sách khi đề xuất các hoạt động tạo nhu cầu thực sự. Thay vào đó, nguồn lực thường được ưu tiên cho việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng, chuyển giao cho đội ngũ bán hàng và phát triển nội dung giải quyết các vấn đề cụ thể. Điều này vô hình trung tạo ra một khoảng trống lớn trong việc xây dựng nhận thức và kích thích nhu cầu tiềm ẩn từ thị trường.
Hoạt động tạo khách hàng tiềm năng (Lead Generation) tuy quan trọng nhưng không phải là tạo nhu cầu (Demand Generation) thực sự. Chúng là các chương trình ở giữa phễu marketing, tập trung vào việc xác định nhu cầu đã có sẵn bằng cách quảng bá nội dung cho những người mua đã chủ động tìm kiếm giải pháp. Mục tiêu chính là thu hút các khách hàng tiềm năng đã nhận ra nhu cầu thay đổi, nhưng vẫn đang phân vân lựa chọn giải pháp tốt nhất.
Sự Khác Biệt Cốt Lõi Giữa Tạo Nhu Cầu Và Thu Hút Khách Hàng Tiềm Năng
Tạo nhu cầu (Demand Generation) là quá trình khơi gợi sự quan tâm và nhận thức từ những khách hàng tiềm năng chưa hề nhận ra mình có nhu cầu hoặc mong muốn cụ thể. Mục tiêu của marketing trong giai đoạn này là thuyết phục họ rằng họ nên bắt đầu một hành trình mua hàng. Trong một chương trình tạo nhu cầu thành công, các marketer sẽ kiến tạo nhu cầu ở những nơi mà trước đó có rất ít hoặc không có nhu cầu nào tồn tại. Đây là bước tiền đề không thể thiếu trước khi người mua bước vào phạm vi ảnh hưởng của thương hiệu bạn.
Ngược lại, thu hút khách hàng tiềm năng (Lead Generation) là việc tập trung vào việc thu thập thông tin của những người đã thể hiện sự quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ của bạn. Các hoạt động này thường diễn ra ở giữa phễu, khi khách hàng đã nhận thức được vấn đề và đang tìm kiếm giải pháp. Chúng ta có thể thấy rõ ràng rằng, nếu không có demand generation để “mở rộng” thị trường, thì việc tìm kiếm và chuyển đổi “lead” sẽ trở nên hạn chế và kém hiệu quả hơn rất nhiều.
Báo Cáo Nghiên Cứu Mới Nhất: Thực Trạng Thách Thức Của Marketer B2B
Nghiên cứu mới nhất chỉ ra rằng các marketer hiện tại không nhận được đủ nguồn lực cần thiết để tập trung vào nội dung đầu phễu nhằm tạo nhu cầu thực sự, hoặc họ được yêu cầu (hoặc tự chọn) tập trung vào giữa phễu. Báo cáo “The Struggle To Generate Demand From Buyers” năm 2023, do DemandJump tài trợ, minh họa rằng các marketer đang thiếu tự tin trong việc sử dụng tiếp thị nội dung để tạo nhu cầu hiệu quả.
Xem Thêm Bài Viết:
- Odoo là Gì? Giải Pháp Quản Trị Doanh Nghiệp Toàn Diện
- Bài Học Kinh Doanh Vô Giá Từ Tam Quốc Diễn Nghĩa
- Digital Marketing Là Gì? Toàn Tập Về Chiến Lược Tiếp Thị Số
- Những Sai Lầm Phổ Biến Khi Quản Lý Đội Ngũ Content Marketing
- Quảng Cáo Tự Nhiên: Chìa Khóa Tăng Trưởng Khán Giả Mục Tiêu
Trong năm nay, các marketer đã chuyển trọng tâm nỗ lực của mình sang tăng trưởng pipeline và quản lý khách hàng tiềm năng. Đồng thời, số lượng marketer cảm thấy thành công với demand generation đã giảm đáng kể. Điều này đối lập với nghiên cứu demand generation năm trước, vốn ghi nhận sự “trở lại với một số ưu tiên tạo nhu cầu trong quá khứ” – nhận diện thương hiệu đầu phễu và tạo nhu cầu thực sự là những ưu tiên hàng đầu.
Tầm Quan Trọng Vẫn Không Đổi Của Tiếp Thị Nội Dung
Mặc dù có sự dịch chuyển trong ưu tiên, tiếp thị nội dung vẫn tiếp tục là một yếu tố thúc đẩy quan trọng trong tạo nhu cầu. Khi được hỏi, phần lớn các marketer (83%) xếp tiếp thị nội dung vào một trong ba chiến lược marketing hiệu quả nhất để tạo nhu cầu xuyên suốt hành trình mua hàng của khách hàng. SEO hữu cơ (67%) và quảng cáo trả phí (53%) là hai chiến lược được nhắc đến nhiều nhất tiếp theo.
Biểu đồ thể hiện các chiến lược marketing hiệu quả nhất để tạo nhu cầu qua các giai đoạn
Tin tốt cho tạo nhu cầu là 45% nội dung được marketer tạo ra nhắm mục tiêu vào các giai đoạn sớm nhất của hành trình mua hàng. Giai đoạn đầu cũng là nơi 52% số người được khảo sát cho biết tổ chức của họ nhận được giá trị lớn nhất từ tiếp thị nội dung được sử dụng cho tạo nhu cầu. Điều này chứng tỏ tiềm năng to lớn của việc đầu tư vào nội dung mang tính giáo dục và truyền cảm hứng ở các giai đoạn đầu tiên, ngay cả khi nguồn lực còn hạn chế.
Tỷ lệ nội dung tập trung vào các giai đoạn đầu của hành trình mua hàng và giá trị nhận được từ tiếp thị nội dung
Vai Trò Ngày Càng Tăng Của CRM Trong Chiến Lược Tạo Nhu Cầu
Ba công nghệ tạo nhu cầu được sử dụng thường xuyên nhất trong năm 2023 vẫn giống như bốn năm trước đó: phần mềm xuất bản/phân tích mạng xã hội (89%), phân tích (87%), và phần mềm email marketing (85%). Tuy nhiên, điều đáng chú ý là ngày càng nhiều marketer sử dụng phần mềm CRM (Customer Relationship Management) cho các hoạt động tạo nhu cầu (70% vào năm 2023 so với 62% vào năm 2022).
Sự dịch chuyển này cho thấy xu hướng hướng tới việc tạo ra nội dung có mục tiêu hơn cho các giai đoạn giữa và cuối của hành trình mua hàng, nơi việc nuôi dưỡng khách hàng tiềm năng là rất cần thiết. Việc tích hợp sâu hơn dữ liệu từ CRM giúp các nhóm marketing hiểu rõ hơn về từng khách hàng, từ đó tạo ra những chiến dịch và nội dung được cá nhân hóa để thúc đẩy họ tiến gần hơn đến quyết định mua hàng.
Các công nghệ phổ biến được sử dụng cho hoạt động tạo nhu cầu, bao gồm CRM và marketing tự động
Thách Thức Về Việc Nhắm Mục Tiêu Nội Dung Hiệu Quả
Về khả năng của marketer trong việc nhắm mục tiêu nội dung chính xác đến đối tượng mong muốn, phần lớn vẫn đang gặp khó khăn – 58% xếp loại khả năng này là trung bình, khá hoặc kém. Những kết quả này phù hợp với thực tế trong các hoạt động tư vấn, nơi các nhóm tiếp thị nội dung đang phải chịu áp lực lớn để cung cấp các hướng dẫn “làm thế nào”, nội dung trình diễn và tài liệu tự phục vụ để giúp người mua tiềm năng sử dụng hoặc trải nghiệm sản phẩm trong quá trình lựa chọn của họ.
Họ cần đưa nội dung đó đến tay đúng khách hàng vào đúng thời điểm. Tuy nhiên, bất chấp sự tăng trưởng trong việc sử dụng dữ liệu CRM, việc nhắm mục tiêu và cá nhân hóa nội dung cho đối tượng khách hàng ở giữa phễu này vẫn là một thách thức lớn. Điều này đòi hỏi sự hiểu biết sâu sắc về dữ liệu khách hàng và khả năng chuyển đổi dữ liệu đó thành những nội dung thực sự hữu ích và phù hợp.
Niềm Tin Giảm Sút Và Nguyên Nhân Sâu Xa
Kết quả khảo sát cho thấy một số marketer tin rằng các tổ chức của họ đã mất niềm tin vào tầm quan trọng của nội dung đối với tạo nhu cầu. Năm 2023, 73% marketer nói rằng tổ chức của họ xem nội dung là cực kỳ hoặc rất quan trọng. Con số này đã giảm 7 điểm phần trăm so với năm 2022, khi 80% marketer đưa ra nhận định tương tự.
Tổng thể thành công của phương pháp tiếp thị nội dung của tổ chức họ đối với tạo nhu cầu cũng giảm đáng kể. Năm 2022, 30% marketer chọn rất hoặc cực kỳ thành công – nhiều hơn 50% so với năm nay. Chỉ có hai trong số mười marketer đánh giá tổ chức của họ rất thành công, và không ai chọn cực kỳ thành công vào năm 2023. Áp lực cao lên các nhóm thiếu nguồn lực đồng nghĩa với việc số lượng nội dung được tạo ra có thể có chất lượng trung bình hoặc kém hơn – chắc chắn không phải loại nội dung có thể dịch chuyển kim chỉ nam của tạo nhu cầu.
Metrics Quyết Định Thành Công: Từ Chuyển Đổi Đến Pipeline
Khi xem xét các số liệu được coi là có ý nghĩa nhất để đánh giá tác động của tiếp thị nội dung đến tạo nhu cầu, chúng ta có thể thấy ít nhất một nguyên nhân của sự lo lắng về thành công và niềm tin. Như những năm trước, hầu hết các marketer đều nhắc đến chuyển đổi. Năm 2023, số liệu tăng trưởng pipeline được 51% nhắc đến, tăng từ 40% vào năm 2022.
Cả hai phản hồi này đều cho thấy marketer đang tập trung vào giữa phễu. Chúng gợi ý rằng marketer cảm thấy áp lực phải cung cấp nhận diện nhu cầu ngắn hạn – chuyển đổi khách hàng tiềm năng đã biết, nuôi dưỡng doanh số và tập trung vào các khách hàng tiềm năng chất lượng có thể tăng giá trị của pipeline bán hàng. Tư duy này, dù mang lại lợi ích ngắn hạn, lại có thể làm lu mờ bức tranh lớn hơn về tăng trưởng bền vững.
Tái Khẳng Định Tầm Quan Trọng Của Việc Tạo Nhu Cầu Gốc
Báo cáo chứa đựng nhiều kết quả bổ sung đáng chú ý, và chúng ta có thể rút ra một kết luận rõ ràng: các marketer phải bổ sung nguồn lực, ngân sách và nỗ lực cho tạo nhu cầu thực sự. Một số marketer chia sẻ rằng các chương trình tạo nhu cầu đích thực của họ bị thiếu ngân sách vì lãnh đạo cấp cao lo lắng về việc “bỏ lỡ doanh thu” nếu họ không ưu tiên các chương trình tạo khách hàng tiềm năng và hỗ trợ bán hàng hiện có. Các giám đốc điều hành này muốn tránh việc rút tiền để xây dựng nhận thức khi marketing không nuôi dưỡng đủ khách hàng tiềm năng để thúc đẩy bán hàng với ngân sách hiện tại của họ.
Trong ngắn hạn, những người này có thể có lý. Nhưng về lâu dài, tư duy đó tiềm ẩn rủi ro lớn hơn đáng kể. Lãnh đạo cấp cao cần hiểu rằng việc cung cấp đủ khách hàng tiềm năng cho bán hàng không chỉ là vấn đề chuyển đổi những khách hàng tiềm năng đã biết thành những khách hàng tiềm năng quan tâm. Nó còn đòi hỏi việc chuyển đổi những khách hàng tiềm năng chưa biết thành những khách hàng tiềm năng đã biết. Nghiên cứu năm nay cho thấy rằng khi bạn cắt giảm việc xây dựng nhận thức, bạn thường vô tình cắt giảm số lượng người mà bạn có thể nuôi dưỡng.
Nhiều marketer có thể rơi vào cái bẫy tư duy ngắn hạn này. Hãy thử nghĩ xem. Đội ngũ của bạn sản xuất một dự án tiếp thị nội dung độc đáo để phục vụ doanh nghiệp. Bạn căn chỉnh nó với sứ mệnh và mục tiêu tăng doanh thu của công ty. Bạn quá đắm chìm vào thương hiệu hoặc sản phẩm của mình đến nỗi bạn giới hạn các ý tưởng chỉ xoay quanh thứ bạn đang cố gắng bán. Nghiên cứu năm 2023 là một lời nhắc nhở tuyệt vời về điều mà chúng ta có thể mất nhiều năm để học: Nếu bạn kể cho ai đó điều gì đó về bản thân, họ có thể sẽ quên. Nếu bạn dạy ai đó điều gì đó về bạn, họ có thể sẽ nhớ. Nhưng nếu bạn truyền cảm hứng đủ cho ai đó để họ muốn trở thành một phần trong hành trình của bạn, họ sẽ luôn học hỏi.
FAQs Về Demand Generation
-
Demand Generation là gì và nó khác Lead Generation như thế nào?
Demand Generation là quá trình tạo ra sự quan tâm và nhận thức từ những khách hàng tiềm năng chưa nhận ra nhu cầu của họ, trong khi Lead Generation tập trung vào việc thu hút những người đã thể hiện sự quan tâm và đang tìm kiếm giải pháp. Demand Generation diễn ra ở giai đoạn đầu phễu, mở rộng thị trường, còn Lead Generation thường ở giữa phễu, chuyển đổi những người đã có nhu cầu. -
Tại sao Demand Generation lại quan trọng đối với các doanh nghiệp B2B?
Trong marketing B2B, Demand Generation giúp doanh nghiệp định vị mình là người dẫn đầu tư duy, giáo dục thị trường về các vấn đề mới và giải pháp sáng tạo, từ đó mở rộng quy mô thị trường tiềm năng. Nó xây dựng lòng tin và nhận diện thương hiệu trước khi khách hàng thực sự bắt đầu hành trình mua hàng, tạo nền tảng vững chắc cho các hoạt động bán hàng và tạo khách hàng tiềm năng sau này. -
Vai trò của Content Marketing trong Demand Generation là gì?
Tiếp thị nội dung là một yếu tố cốt lõi của Demand Generation. Nội dung chất lượng cao, mang tính giáo dục và truyền cảm hứng ở giai đoạn đầu phễu giúp thu hút sự chú ý, xây dựng nhận thức và khơi gợi nhu cầu. Các bài viết blog, sách trắng, nghiên cứu, video hướng dẫn có thể giúp khách hàng tiềm năng hiểu rõ hơn về các vấn đề của họ và cách giải quyết chúng, ngay cả khi họ chưa biết đến sản phẩm cụ thể của bạn. -
Những thách thức chính mà marketer phải đối mặt khi thực hiện Demand Generation là gì?
Các thách thức bao gồm thiếu nguồn lực và ngân sách cho nội dung đầu phễu, áp lực chuyển đổi sang các mục tiêu ngắn hạn (tăng trưởng pipeline, chuyển đổi khách hàng tiềm năng), và khó khăn trong việc nhắm mục tiêu cũng như cá nhân hóa nội dung một cách chính xác cho các đối tượng đa dạng. -
Công nghệ nào hỗ trợ hiệu quả cho Demand Generation?
Các công nghệ phổ biến bao gồm phần mềm xuất bản/phân tích mạng xã hội, công cụ phân tích dữ liệu, và phần mềm email marketing. Đặc biệt, việc sử dụng CRM (Customer Relationship Management) ngày càng tăng đóng vai trò quan trọng trong việc quản lý dữ liệu khách hàng và hỗ trợ các hoạt động tạo nhu cầu có mục tiêu hơn. -
Làm thế nào để đo lường hiệu quả của các chiến dịch Demand Generation?
Mặc dù có xu hướng tập trung vào các chỉ số chuyển đổi và tăng trưởng pipeline, việc đo lường hiệu quả Demand Generation cần nhìn xa hơn. Các chỉ số quan trọng bao gồm mức độ nhận diện thương hiệu, lưu lượng truy cập trang web, tương tác với nội dung đầu phễu, số lượt tải tài liệu, và mức độ gắn kết của khán giả với thông điệp của bạn. -
Có phải các doanh nghiệp đang mất niềm tin vào Demand Generation?
Nghiên cứu gần đây cho thấy tỷ lệ marketer tin vào tầm quan trọng của nội dung đối với Demand Generation đã giảm nhẹ, và mức độ thành công tổng thể cũng giảm. Điều này không hẳn là mất niềm tin hoàn toàn, mà có thể là do áp lực từ các mục tiêu ngắn hạn và sự thiếu hụt nguồn lực khiến các nhóm marketing phải dịch chuyển trọng tâm. -
Làm thế nào để thuyết phục lãnh đạo đầu tư nhiều hơn vào Demand Generation?
Để thuyết phục lãnh đạo, cần nhấn mạnh rằng Demand Generation là yếu tố then chốt cho sự tăng trưởng bền vững và lâu dài của doanh nghiệp. Cần giải thích rõ ràng sự khác biệt giữa Demand Generation và Lead Generation, và chỉ ra rằng việc cắt giảm ngân sách cho Demand Generation sẽ hạn chế khả năng mở rộng thị trường và thu hút khách hàng tiềm năng mới trong tương lai. -
Việc cá nhân hóa nội dung đóng vai trò gì trong Demand Generation?
Cá nhân hóa nội dung giúp các thông điệp trở nên phù hợp và hấp dẫn hơn với từng đối tượng cụ thể, ngay cả ở giai đoạn tạo nhu cầu. Mặc dù vẫn còn là một thách thức, việc sử dụng dữ liệu khách hàng từ CRM để tạo ra nội dung phù hợp giúp tăng cường mức độ tương tác và hiệu quả của chiến dịch Demand Generation. -
Tương lai của Demand Generation trong marketing B2B sẽ ra sao?
Tương lai của Demand Generation sẽ tiếp tục đòi hỏi sự tích hợp sâu hơn giữa tiếp thị nội dung, dữ liệu, và công nghệ như AI để tạo ra các chiến lược cá nhân hóa, dự đoán nhu cầu và tiếp cận khách hàng tiềm năng ngay cả trước khi họ nhận ra vấn đề của mình. Việc tập trung vào việc giáo dục và truyền cảm hứng sẽ vẫn là chìa khóa để xây dựng một nền tảng tạo nhu cầu vững chắc.
Việc hiểu rõ và đầu tư đúng đắn vào Demand Generation là chìa khóa để doanh nghiệp phát triển bền vững trong môi trường cạnh tranh khốc liệt. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng việc chia sẻ kiến thức chuyên sâu về tạo nhu cầu và các chiến lược marketing hiệu quả sẽ giúp các marketer và doanh nghiệp đạt được thành công lâu dài.