Trong thế giới tiếp thị số đầy cạnh tranh, thất bại trong content marketing thường bị né tránh, xem như điều cấm kỵ. Tuy nhiên, thay vì che giấu, việc nhìn nhận và học hỏi từ những sai lầm là chìa khóa để phát triển. Bài viết này của Vị Marketing sẽ cùng bạn khám phá lý do tại sao chúng ta cần đối mặt với thất bại và biến chúng thành cơ hội để tối ưu chiến lược.
Câu chuyện thất bại content marketing đầu đời: Từ ước mơ đến ác mộng
Hồi còn trẻ, khi mới gia nhập một agency quảng cáo hàng đầu, tôi đã nghĩ mình đang sống trong giấc mơ nghề nghiệp. Công ty tuyệt vời, đồng nghiệp tài năng, khách hàng là những thương hiệu danh tiếng giúp xây dựng hồ sơ cá nhân. Mọi thứ cứ thế trôi qua cho đến khi dự án content đầu tiên của tôi biến thành cơn ác mộng.
Ngay sau buổi họp khởi động với một nhà sản xuất thiết bị thể thao mới nổi, tôi được giao nhiệm vụ viết nội dung cho toàn bộ trang web. Đây là một cơ hội mà nhiều đồng nghiệp, đặc biệt những người có kinh nghiệm viết về thể thao, ao ước. Thế nhưng, tôi lại cảm thấy bất an. Kiến thức thể thao của tôi khi đó chỉ xoay quanh việc biết chỗ nào có xe bán bia ngon nhất quanh sân vận động.
Mặc dù có sự kiên trì và quyết tâm, khi trở lại bàn làm việc và đối mặt với trang tài liệu trống, tôi hoàn toàn bế tắc. Đó là lần đầu tiên trong sự nghiệp tôi không biết phải viết gì. Con trỏ nhấp nháy trên màn hình cứ như đang chế giễu. Tôi đành ép mình viết, vật vã qua từng trang. Khi gửi bản nháp đầu tiên, tôi tự an ủi rằng đây chỉ là vòng một, vòng hai sẽ tốt hơn.
Một tuần sau, ngồi trong văn phòng sếp, tôi gần như đã quên đi nỗi bế tắc của mình. Chúng tôi đang bàn về các dự án sắp tới thì anh ấy mở một email từ khách hàng. Anh nhíu mày, rồi im lặng hoàn toàn. Email đó chứa đầy những lời lẽ không mấy tốt đẹp. Cho đến tận bây giờ, cụm từ “nghe giống như thực đơn quán ăn bình dân” vẫn còn ám ảnh tôi. Sếp tôi xin lỗi khách hàng, và giao lại dự án cho một người khác. Tôi đã không có vòng hai. Đó chính là một thất bại content marketing đau đớn và là bài học không thể quên.
Xem Thêm Bài Viết:
- Growth Hacking là gì: Chiến Lược Tăng Trưởng Đột Phá
- Nắm Vững Kỹ Năng Đàm Phán Hiệu Quả Trong Mọi Tình Huống
- Quản Đốc Sản Xuất: Vai Trò, Kỹ Năng Và Tầm Quan Trọng Trong Doanh Nghiệp Hiện Đại
- Nguyên Tắc Vàng Quản Lý Tiền Bạc Khôn Ngoan Cho Mọi Người
- Vai Trò Chiến Lược Của Giám Đốc Tài Chính (CFO) Trong SME
Vì sao marketer ngại nói về thất bại marketing?
Tôi kể câu chuyện này vì những người làm tiếp thị thường chỉ chia sẻ với nhau về những thành công vang dội. Thất bại không phải là điều mà ngành của chúng ta thích chấp nhận hay thảo luận. Nhưng thực tế, ai trong chúng ta cũng có những câu chuyện tương tự. Chúng ta có xu hướng che giấu hoặc phớt lờ chúng, thay vào đó chọn chia sẻ các nghiên cứu điển hình, thành công của khách hàng và những chiến dịch thắng lợi.
Các agency quảng cáo cũng không ngoại lệ. Áp lực liên tục phải tạo ra những chỉ số thần kỳ cho mọi khách hàng có thể cực kỳ đáng sợ. Kết hợp với các deadline dồn dập, dựa trên những giả định lạc quan nhất, áp lực phải đạt hiệu suất 100% mọi lúc có thể trở nên vô cùng kiệt sức. Dường như chỉ cần tin rằng mọi dự án sẽ diễn ra suôn sẻ là đủ để ngăn chặn thất bại: “Khoan đã. Ý bạn là khách hàng sẽ đi nghỉ hai tuần tới? Chúng ta cần họ phê duyệt ngày mai để đúng tiến độ, và họ chưa bao giờ nhắc đến kỳ nghỉ khi chúng ta lập lịch trình. Và cả hai khách hàng mới của chúng ta đều cần ‘khẩn cấp’ bây giờ ư? Nhưng đội của chúng ta đã làm việc hết công suất rồi mà!”
Tôi không phủ nhận rằng những thành công chúng ta chia sẻ là thật. Có rất nhiều marketer, agency và tổ chức tài năng đã đạt được những thành tựu lớn. Chúng ta có thể học hỏi rất nhiều từ thành công. Kể những câu chuyện đó không hề sai. Tuy nhiên, khi kể những câu chuyện ấy, đôi khi chúng ta dễ dàng trình bày con đường dẫn đến thành công một cách quá đơn giản, thậm chí hiển nhiên. Những vết tích của sai lầm, rắc rối, bế tắc và cả những thảm họa thường bị bỏ qua – mà thiếu chúng, con đường dẫn đến thành công có lẽ sẽ ít rõ ràng hơn nhiều. Thành thật mà nói: thành công mà không có thất bại chỉ là may mắn. Thay vì che giấu những sai lầm marketing, chúng ta nên học cách chấp nhận chúng, bởi vì nhiều chiến thắng content có được là nhờ khả năng thất bại một cách hiệu quả của chúng ta.
Thống kê nói gì về hiệu quả content marketing?
Vậy tại sao chúng ta nên nói nhiều hơn về những thất bại content của mình? Ngoài những câu chuyện và giai thoại được giữ kín, chúng ta có thể xem xét các báo cáo khảo sát Thống kê, Ngân sách và Xu hướng thường niên của Content Marketing Institute (CMI).
Hàng năm, những báo cáo này luôn chứa đựng rất nhiều dữ liệu đáng kinh ngạc và những hiểu biết giá trị, bao gồm cả những dấu hiệu rõ ràng cho thấy, bất chấp các câu chuyện thành công, nhiều marketer vẫn đang gặp khó khăn. Dưới đây là tóm tắt nhanh về báo cáo B2B Bắc Mỹ năm 2019 (mặc dù hầu hết các phiên bản đều có những phát hiện tương tự):
- Thành công không phải là tiêu chuẩn: Một con số đáng ngạc nhiên là chỉ 4% số người được khảo sát đánh giá nỗ lực content marketing của họ là “cực kỳ thành công”, và chỉ 23% nói rằng “rất thành công”. Điều này cho thấy đa số các chiến dịch đều gặp phải những hạn chế nhất định.
- Chiến lược không phải là trọng tâm: Chỉ 39% số người được khảo sát cho biết họ có một chiến lược content được ghi lại rõ ràng. Đây là điều khiến trái tim yêu content của tôi tan nát nhất.
Đi sâu hơn vào báo cáo, rõ ràng là ngày càng nhiều công ty đang làm content marketing hơn bao giờ hết. Họ đang chi nhiều tiền hơn cho content. Nhưng những gì họ đang làm thực sự không hiệu quả như họ mong đợi – điều này có thể là do quá nhiều người không có một kế hoạch cụ thể cho những gì họ đang làm – hoặc không hiểu rõ tại sao.
Đây là lý do tại sao chúng ta cần nói chuyện một cách trung thực và mang tính xây dựng về những thất bại content của mình. Để nâng cao hiệu quả content marketing, việc thấu hiểu những điểm yếu và sai sót là cực kỳ quan trọng.
Quy trình sản xuất content bị gián đoạn, minh họa thất bại trong content marketing
Định hình lại khái niệm thất bại trong content marketing
Tại thời điểm này, tôi có thể bắt đầu đưa ra những câu trích dẫn đầy cảm hứng từ các nhà văn và nhà lãnh đạo kinh doanh siêu thành công, mô tả thất bại như một chướng ngại vật trên con đường dẫn đến thành công… hoặc bất cứ điều gì khác. Thay vào đó, chúng ta hãy thử một cách tiếp cận khác.
Trước hết, tất cả chúng ta đều đồng ý rằng thất bại thật tồi tệ. Nó khiến chúng ta cảm thấy vô dụng, vô giá trị. Nhưng, mặc dù thất bại là điều không thể tránh khỏi, nếu được nhìn nhận đúng đắn, nó cũng là một công cụ hữu ích.
Bài học từ kiểm thử A/B và tối ưu hóa
Ví dụ, trong kiểm thử A/B: Bất cứ khi nào chúng ta tách các chiến dịch, thử nghiệm các tiêu đề khác nhau hoặc hoán đổi các đoạn văn bản, một kết quả rõ ràng sẽ hiện ra; một thử nghiệm thắng, trong khi thử nghiệm kia thất bại. Trong trường hợp này, việc biết điều gì không hiệu quả cũng quan trọng như việc biết điều gì hiệu quả. Đây là cách trực tiếp để tìm ra những sai lầm marketing nhỏ và sửa chữa chúng ngay lập tức, góp phần tối ưu hóa chiến lược nội dung.
Phân tích hậu sự kiện: Biến sai lầm thành kinh nghiệm
Sau bất kỳ dự án content lớn, ra mắt website, hoặc chiến dịch nào, một cuộc họp hậu sự kiện (post-mortem meeting) nên được tổ chức. Đây là lúc các nhóm có thể cùng nhau thảo luận về những gì đã diễn ra tốt đẹp và, quan trọng hơn, những gì chưa tốt. Việc biết những quy trình nào cần được sửa chữa hoặc điều gì đã khiến dự án đi chệch hướng sẽ tạo ra một nền tảng tốt hơn, vững chắc hơn cho dự án tiếp theo. Nhờ đó, những khó khăn content sẽ được nhận diện sớm.
Đào sâu vào dữ liệu content kém hiệu quả
Chúng ta thường tập trung vào những nội dung hoạt động tốt nhất, tìm kiếm các đặc điểm để sao chép và nhân rộng. Nhưng còn tất cả những blog và bài viết mà mọi người không đọc thì sao? Thay vì coi những thất bại content này là không đáng để phân tích sâu hơn, việc đào sâu một chút có thể tiết lộ những thông tin giá trị không kém: những chủ đề nào nên xuất bản ít hơn; những thời điểm xuất bản nào nên tránh; những chiến thuật nào cần được sửa đổi. Biết những gì không nên làm có thể giúp lịch biên tập thành công hơn về lâu dài, nâng cao hiệu quả nội dung.
Nhận diện sai sót cá nhân và học hỏi
Bạn đã bao giờ gửi một đoạn content đi duyệt mà có một lỗi chính tả kinh khủng chưa? Hay mắc một lỗi lớn trong bài thuyết trình? Hoặc có thể một chiến dịch lại dẫn đến một URL sai? Bao nhiêu lần những kịch bản đó lặp lại? Câu trả lời phải là “không”. Thay vì làm lung lay sự tự tin và đặt câu hỏi về khả năng của bạn, việc thừa nhận và hành động dựa trên những sai sót có thể mang lại cho bạn sự chắc chắn hơn vào lần tới. Có một từ cho điều này: “kinh nghiệm”. Thất bại không nhất thiết phải là một kết quả đen-trắng, tốt-xấu. Nó có thể là cả hai. Và việc định hình lại thất bại không phải là giấy phép cho sự cẩu thả hay bỏ qua những sai lầm lớn. Thay vì là điều phải sợ hãi hay chối bỏ, thất bại nên được xem là một cách để trở nên hiểu biết hơn, dẫn đến những quyết định tốt hơn cho tương lai.
Xóa bỏ nỗi sợ thất bại trong content marketing
Để định hình lại cách nhìn nhận về thất bại – thiết lập bản thân và đội nhóm để thất bại theo đúng cách – trước tiên chúng ta phải loại bỏ nỗi sợ hãi.
Gương mẫu từ lãnh đạo: Chuyển hóa sai sót thành bài học
Mặc dù sai lầm và thất bại không phải là điều nên khuyến khích, hãy thừa nhận rằng chúng vẫn xảy ra. Hãy cho mọi người thấy rằng thất bại và sai lầm không nên được che giấu mà, trong nhiều trường hợp, nên được chia sẻ và học hỏi. Nếu không, bạn đang tạo ra một văn hóa sợ hãi. Có thể nói với đội ngũ của bạn rằng “thất bại không sao cả” là chưa đủ. Nếu bạn thực sự muốn giúp đội ngũ của mình phục hồi nhanh hơn và học hỏi từ thất bại, hãy bắt đầu cởi mở và trung thực về những sai lầm và thất bại của chính bạn, và họ sẽ bắt đầu làm điều tương tự với của riêng mình. Đây là một trong những khó khăn content mà các công ty và agency thường gặp phải nhất.
Lường trước rủi ro và sự không hoàn hảo
Đã bao giờ công việc hay cuộc sống diễn ra đúng theo kế hoạch A chưa? Hay thậm chí là kế hoạch B, C, hoặc D? Nếu chúng ta chỉ mong đợi sự hoàn hảo và kết quả tuyệt vời, chúng ta sẽ phải đối mặt với rất nhiều nỗi đau. Điều gì sẽ xảy ra nếu content không mang lại khách hàng tiềm năng? Điều gì sẽ xảy ra nếu chiến dịch không thành công? Điều gì sẽ xảy ra nếu chúng ta cần hơn hai giờ để viết một bài blog 1.500 từ? Đừng coi đó là một thất bại hoàn toàn. Hãy học hỏi từ kết quả và tiến về phía trước với dữ liệu và thông tin tốt hơn trước đây. Việc chấp nhận rủi ro trong marketing là điều cần thiết để khám phá những điều mới mẻ.
Chọn đúng người cho chiến lược content
Tránh đặt mọi người vào tình thế phải thất bại ngay từ đầu. Tất cả những người sáng tạo content và marketer đều không giống nhau. Nền tảng của mỗi người viết ảnh hưởng trực tiếp đến loại nội dung được tạo ra, và điều tương tự cũng đúng với marketer. Đảm bảo rằng bạn tìm được người tạo content phù hợp cho những gì bạn đang cố gắng đạt được. Ví dụ, một người viết quan tâm nhiều hơn đến loại bia nào đang có sẵn hơn là đội nào đang thi đấu tại một trận bóng chày có lẽ không nên tạo content cho một nhà sản xuất thiết bị thể thao, trong khi có những người viết khác, giàu kinh nghiệm hơn, phù hợp hơn với công việc đó. Đừng đặt người viết, marketer, hay thậm chí chính bạn vào tình huống tạo ra “bản sao thực đơn quán ăn bình dân”. Việc tuyển dụng đúng người sẽ góp phần đáng kể vào việc đạt được hiệu quả nội dung.
Khi mọi nỗ lực content marketing thất bại…
…thì không còn gì để làm ngoài việc bật cười.
Giống như lần tôi sao chép và dán một lỗi chính tả.
Đó là từ “Virginia” bị viết sai một cách tệ hại nhất có thể.
65 lần.
Và nó chỉ được phát hiện sau khi tôi đã gửi cho khách hàng.
Câu hỏi thường gặp (FAQs)
- Thế nào là một thất bại trong content marketing?
Một thất bại trong content marketing là khi các mục tiêu đã đặt ra cho một chiến dịch hoặc một phần nội dung không đạt được, có thể do lỗi trong chiến lược, thực thi, hoặc đánh giá sai thị trường. - Việc nhìn nhận thất bại có lợi ích gì cho marketer?
Việc nhìn nhận thất bại giúp marketer học hỏi từ những sai lầm, cải thiện chiến lược nội dung, tối ưu hóa quy trình làm việc, và xây dựng sự tự tin dựa trên kinh nghiệm thực tế. - Làm thế nào để phân tích một chiến dịch content marketing không hiệu quả?
Để phân tích content không hiệu quả, bạn cần xem xét dữ liệu (tỷ lệ chuyển đổi, tương tác, lượng truy cập), phỏng vấn nhóm liên quan, và xác định nguyên nhân gốc rễ của vấn đề, từ đó rút ra bài học xương máu. - Nên làm gì sau khi một chiến lược content không đạt hiệu quả?
Sau khi một chiến lược nội dung bị lỗi, hãy thực hiện cuộc họp post-mortem, phân tích dữ liệu, điều chỉnh kế hoạch dựa trên những phát hiện, và thử nghiệm các phương pháp mới để cải thiện hiệu quả nội dung trong tương lai. - Làm cách nào để xây dựng văn hóa không sợ thất bại trong đội ngũ content?
Để xây dựng văn hóa này, lãnh đạo cần gương mẫu chấp nhận và chia sẻ sai lầm marketing, khuyến khích thử nghiệm, đặt ra kỳ vọng thực tế, và tập trung vào quá trình học hỏi thay vì chỉ kết quả cuối cùng. - Từ khóa đồng nghĩa với “thất bại trong content marketing” là gì?
Các từ khóa đồng nghĩa hoặc liên quan bao gồm sai lầm marketing, rủi ro content, khó khăn content, content không hiệu quả, chiến lược nội dung bị lỗi, và bài học từ sai sót. - Kiểm thử A/B giúp ích gì trong việc tránh thất bại content?
Kiểm thử A/B giúp xác định yếu tố nào hoạt động tốt và yếu tố nào không, cho phép điều chỉnh ngay lập tức và giảm thiểu rủi ro trong marketing bằng cách đưa ra quyết định dựa trên dữ liệu thực tế.
Nhìn chung, thất bại trong content marketing không phải là dấu chấm hết, mà là một dấu phẩy quan trọng trên hành trình phát triển của mỗi marketer và mỗi chiến lược. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng việc dám đối mặt với những sai sót và biến chúng thành kinh nghiệm quý báu sẽ mở ra cánh cửa đến những thành công lớn hơn và bền vững hơn.