Tối Ưu Chiến Lược "Why" Trong Marketing: Lấy Khách Hàng Làm Trọng Tâm

Trang Chủ / Content Marketing / Tối Ưu Chiến Lược “Why” Trong Marketing: Lấy Khách Hàng Làm Trọng Tâm

Trong thế giới marketing đầy biến động, khái niệm “biết rõ why của bạn” đã trở thành một lời khuyên phổ biến, thậm chí là kinh điển. Tuy nhiên, liệu việc đặt “mục đích cốt lõi” của doanh nghiệp lên hàng đầu có thực sự là kim chỉ nam hiệu quả cho mọi chiến lược? Bài viết này của Vị Marketing sẽ giúp bạn nhìn nhận lại và định hướng đúng đắn hơn.

Nội Dung Bài Viết

“Why” Của Ai Quan Trọng Hơn Trong Marketing?

Lời khuyên “bắt đầu với why của bạn” được truyền bá rộng rãi, đặc biệt sau thành công của cuốn sách và bài nói chuyện TED của Simon Sinek. Theo Sinek, “mọi người không mua những gì bạn làm; họ mua lý do tại sao bạn làm điều đó.” Từ đó, nhiều nhà tiếp thị và tư vấn đã áp dụng nguyên tắc này để định vị thương hiệu, tin rằng việc làm rõ mục đích bên trong của doanh nghiệp sẽ thu hút khách hàng.

Tuy nhiên, liệu đây có phải là cách tiếp cận tối ưu cho mọi tình huống marketing? Quan điểm của Vị Marketing cho rằng, mặc dù việc hiểu rõ giá trị cốt lõi và lý do tồn tại của thương hiệu là quan trọng, nhưng việc lấy đó làm điểm khởi đầu duy nhất cho mọi thông điệp lại dễ dẫn đến sai lầm. Hầu hết các khách hàng bên ngoài thương hiệu không thực sự quan tâm đến “why” nội tại của bạn bằng chính “why” của họ – tức là những vấn đề, mong muốn, hay mục tiêu mà họ muốn giải quyết.

Hiểu Nhầm Về Khái Niệm “Bắt Đầu Với Why”

Thực tế, Sinek sau này đã làm rõ hơn về khái niệm “Why” trong tác phẩm tiếp theo của mình, “Find Your Why: A Practical Guide for Discovering Purpose for You and Your Team”. Cuốn sách này tập trung nhiều hơn vào việc cá nhân (chứ không phải thương hiệu) có thể tìm thấy mục đích riêng để thúc đẩy hành động của họ. Điều này cho thấy “why” của mỗi người là một nguồn động lực cá nhân mạnh mẽ, giúp họ định hướng hành vi.

Tuy nhiên, trong bối cảnh marketing và xây dựng thương hiệu, khái niệm này đã bị hiểu lệch thành việc doanh nghiệp phải khởi nguồn mọi thông điệp từ lý do tồn tại của chính mình. Điều này thường dẫn đến các câu chuyện thương hiệu mà mặc dù có vẻ chân thật, nhưng lại thiếu sự kết nối trực tiếp với nhu cầu và mong muốn thực sự của khách hàng. Rất nhiều người không mua sản phẩm/dịch vụ của bạn chỉ vì “why” của bạn, và việc này cũng không phải là cách hiệu quả để tạo ra sự khác biệt so với đối thủ cạnh tranh.

Xem Thêm Bài Viết:

Thách Thức Khi Xây Dựng Câu Chuyện Thương Hiệu Từ “Why” Của Doanh Nghiệp

Hãy thành thật mà nói, hầu hết các doanh nghiệp không bắt đầu (hoặc duy trì) với một mục đích thế giới thay đổi nào đó. Ngay cả một số ví dụ ban đầu của Sinek cũng không thực sự tiếp cận theo cách này. Các thương hiệu thường tự mình định nghĩa lại “why” để phù hợp với một câu chuyện thương hiệu đã được tạo dựng.

Ví dụ nổi tiếng về Apple trong bài nói chuyện của Sinek: “Trong mọi việc chúng tôi làm, chúng tôi tin vào việc thách thức hiện trạng. Chúng tôi tin vào việc tư duy khác biệt.” Tuyên bố này đã truyền cảm hứng cho chiến dịch “Think Different” thành công của Apple từ năm 1997 đến 2002.

Từ Apple Đến Các Chiến Dịch Hiện Đại: Minh Chứng Cho “Why” Khách Hàng

Tuy nhiên, đến năm 2010 khi Sinek xuất bản sách và thuyết trình, Apple đã chuyển hướng từ “Think Different” sang chiến dịch “Get A Mac”. Chiến dịch này tập trung vào việc mô tả cách nền tảng Mac giúp người dùng thực hiện các tác vụ như tạo photobook hay nghe nhạc dễ dàng hơn. Nó không hề nhấn mạnh vào việc “thách thức hiện trạng” hay “tư duy khác biệt”. Thay vì tập trung vào “why” của Apple, các quảng cáo này giải thích những gì sản phẩm làm được và cách nó kết nối với lý do khách hàng muốn sở hữu nó.

Ngày nay, các chiến dịch marketing của Apple tiếp tục minh chứng cho điều này. Ví dụ, chiến dịch quảng bá tính năng AI Intelligence mới của Apple tập trung vào các tính năng và lợi ích, cho thấy cách sản phẩm giúp ích cho khách hàng tiềm năng. Liệu Apple đã quên cách làm marketing? Hay họ đã quên “why” của mình?

Câu trả lời là không. Apple không tự khám phá “why” của mình rồi thay đổi hoạt động kinh doanh để phù hợp. Họ đã hiểu “why” của khách hàng. Sau đó, họ làm rõ những gì (nhấn mạnh ý này) họ thực sự kinh doanh (giúp “cuộc sống dễ dàng hơn”) và cách truyền tải thông điệp đó. Việc hiểu “why” của thương hiệu bạn là quan trọng, nhưng hiểu “why” của khách hàng thậm chí còn quan trọng hơn rất nhiều đối với chiến lược marketing và phát triển nội dung.

Làm Thế Nào Để Kết Nối “Why” Của Thương Hiệu Với “Why” Của Khách Hàng?

Tôi thường xuyên thấy các tình huống mà các nhóm xây dựng thông điệp để truyền tải “why” của thương hiệu mình mà không kết nối nó với “why” của khách hàng. Điều này dẫn đến sự thất vọng khi những phản ứng nhận được là: “Nhưng liệu khách hàng có muốn bất cứ điều gì trong số đó không?”

Sự xuất sắc của chiến dịch “Think Different” không phải ở chỗ Apple tuyên bố mình thuộc về những người “đủ điên rồ để tin rằng họ có thể thay đổi thế giới”. Mà là ở chỗ Apple đã đặt cược một cách sáng tạo rằng khách hàng của họ sẽ nhìn thấy chính mình trong những nhân vật biểu tượng đó. Chiến dịch của Apple không nói: “Chúng tôi tư duy khác biệt.” Nó nói: “Bạn tư duy khác biệt.”

Các doanh nghiệp vẫn đang phải vật lộn để tạo ra nội dung thực sự khác biệt. Vấn đề không phải là họ không biết cách khám phá “why” của mình; có rất nhiều sách và hội thảo để giúp các thương hiệu làm điều đó. Vấn đề nằm ở chỗ họ tin rằng “why” của thương hiệu nên quyết định những gì họ làm.

“Why” của thương hiệu bạn chỉ thực sự quan trọng nếu nó định nghĩa được lý do bạn làm những gì bạn làm và cách điều đó kết nối với những điều khách hàng quan tâm. Nhưng bạn không thể dừng lại ở đó. Bạn vẫn phải thuyết phục khách hàng yêu thích những gì bạn làm và cách bạn làm điều đó.

Quy Trình 5 Whys Đơn Giản Để Khám Phá Nhu Cầu Sâu Sắc Của Khách Hàng

Một trong những kỹ thuật hiệu quả để chuyển từ “ý tưởng chiến thuật” sang “mục đích lớn hơn” là bài tập cổ điển được xây dựng dựa trên nền tảng của kỹ thuật giải quyết vấn đề “5 Whys” từ Six Sigma. Quy trình này giúp bạn đào sâu vào nguyên nhân cốt lõi và nhu cầu tiềm ẩn của khách hàng.

Cách thực hiện rất đơn giản. Đầu tiên, hãy đưa ra một số ý tưởng marketing nội dung (trong nhóm hoặc cá nhân). Ví dụ, các ý tưởng có thể bao gồm:

Ra mắt chiến dịch truyền thông xã hội để giáo dục khách hàng tiềm năng về cách sử dụng loại sản phẩm chúng tôi bán.
Định vị công ty/thương hiệu của chúng tôi như một nhà tư tưởng dẫn đầu trong lĩnh vực.
Tạo một báo cáo chuyên sâu hoặc chuỗi video về các lợi ích kinh doanh của loại dịch vụ chúng tôi cung cấp.
Sử dụng nền tảng blog để tổng hợp tin tức ngành nhằm định vị chúng tôi như những nhà tư tưởng tiên phong.

Sau đó, chọn một trong các ý tưởng và hỏi “Tại sao?” năm lần. Điều này sẽ giúp bạn hiểu được mục đích thực sự đằng sau ý tưởng đó và cách nó phù hợp với câu chuyện lớn hơn của bạn. (Ví dụ này đến từ một buổi hội thảo thực tế với một công ty B2B).

Hãy thử với ý tưởng “tổng hợp tin tức”:

Ý tưởng ban đầu: Sử dụng nền tảng blog để tổng hợp tin tức từ ngành của chúng tôi nhằm định vị chúng tôi như những nhà tư tưởng dẫn đầu.

Tại sao việc tổng hợp tin tức để định vị chúng tôi như những nhà tư tưởng dẫn đầu lại quan trọng đối với khách hàng của chúng tôi?
- Bởi vì khách hàng của chúng tôi sẽ thấy rằng chúng tôi nắm bắt được tình hình kinh doanh và có một quan điểm vững chắc về ngành.
Tại sao việc khách hàng thấy chúng tôi nắm bắt được tình hình và có quan điểm về ngành lại quan trọng?
- Bởi vì khách hàng và khách hàng tiềm năng của chúng tôi sẽ có niềm tin hơn vào những gì chúng tôi nói.
Tại sao việc khách hàng và khách hàng tiềm năng có niềm tin hơn vào những gì chúng tôi nói lại quan trọng?
- Bởi vì những phát triển trong ngành của chúng tôi đang thay đổi nhanh chóng và khách hàng của chúng tôi cần một đối tác đáng tin cậy để giúp họ cập nhật thông tin.
Tại sao khách hàng cần một đối tác đáng tin cậy để giúp họ cập nhật thông tin về những gì đang diễn ra trong ngành?
- Bởi vì họ đang bận rộn cố gắng thành công, một đối tác đáng tin cậy có thể giúp họ được thông tin đầy đủ.
Tại sao việc khách hàng của chúng tôi được thông tin đầy đủ lại quan trọng cho thành công của họ?
- Bởi vì nếu khách hàng của chúng tôi được thông tin đúng đắn về ngành, họ sẽ cạnh tranh tốt hơn – và thành công hơn.

Biến Ý Tưởng Thành Giá Trị Thực: Ví Dụ Thực Tế

Trong vòng năm lần hỏi “Tại sao?”, chúng ta đã đi từ một blog tập trung vào “định vị chúng tôi như những nhà tư tưởng dẫn đầu” đến một nền tảng “giúp khách hàng của chúng tôi cạnh tranh tốt hơn và thành công hơn.” Đây chính là một giá trị cốt lõi thực sự mà khách hàng tìm kiếm.

Tôi đã thực hiện một bài tập tương tự với CEO của một công ty dịch vụ chuyên nghiệp. Chúng tôi đã cùng nhau tìm hiểu cách quan điểm của họ khớp với việc giải quyết “why” của khách hàng. Câu trả lời ban đầu cho “why” của khách hàng là “để doanh nghiệp của họ đi trước về công nghệ.” Nhưng điều này vẫn chưa chạm đến giá trị cốt lõi thực sự.

Khi chúng tôi đến “why” thứ năm, chúng tôi phát hiện ra rằng câu trả lời của khách hàng là “để cung cấp việc làm ổn định cho nhân viên của họ, hỗ trợ gia đình họ và tạo ra một di sản tồn tại vượt quá nhiệm kỳ của họ.” Điều này khớp với quan điểm của CEO về cách dịch vụ của họ có thể giúp các doanh nghiệp vừa và nhỏ “tương lai hóa”. Nhưng giờ đây họ đã có một điều gì đó thú vị hơn rất nhiều để tập trung vào, thay vì chỉ nói: “Tôi đam mê giúp các doanh nghiệp trở nên tiên tiến về công nghệ.”

Sức Mạnh Của Sự Đồng Điệu “Why”: Xây Dựng Thương Hiệu Bền Vững

Có lẽ bạn đã từng nghe lời khuyên: “Làm điều bạn yêu thích. Tiền sẽ đến theo sau.” Lời khuyên này gói gọn tầm quan trọng của việc hiểu “why” của chính bạn. Tuy nhiên, đối với những nhà sáng tạo nội dung và nhà tiếp thị làm việc cho một thương hiệu, Vị Marketing đề xuất một điều chỉnh: “Khi khán giả của bạn yêu thích những gì bạn yêu thích làm, tiền sẽ đến theo sau.”

Việc đồng điệu “why” của thương hiệu với “why” của khán giả và khách hàng sẽ đưa bạn vào con đường thuyết phục họ yêu thích những gì bạn đam mê. Đó chính là cách thương hiệu của bạn sẽ tìm thấy thành công trong bất cứ điều gì nó yêu thích làm, tạo dựng một giá trị bền vững và sâu sắc trong tâm trí khách hàng.

Câu hỏi thường gặp về “Why” trong Marketing:

“Why” trong marketing là gì?
“Why” trong marketing ban đầu đề cập đến mục đích cốt lõi hoặc niềm tin sâu sắc thúc đẩy một thương hiệu tồn tại và hoạt động. Tuy nhiên, trong bài viết này, chúng ta mở rộng nó để bao gồm cả lý do khách hàng lựa chọn sản phẩm/dịch vụ của bạn.
Tại sao việc hiểu “why” của khách hàng lại quan trọng hơn “why” của thương hiệu?
Mặc dù “why” của thương hiệu giúp định hình nội bộ, “why” của khách hàng (nhu cầu, vấn đề cần giải quyết, mục tiêu) là động lực chính thúc đẩy hành vi mua hàng. Việc tập trung vào “why” của khách hàng giúp các chiến lược marketing trở nên phù hợp, thu hút và tạo ra giá trị thực sự.
Làm thế nào để khám phá “why” của khách hàng?
Một trong những phương pháp hiệu quả là kỹ thuật “5 Whys” (Năm Tại Sao), trong đó bạn liên tục hỏi “Tại sao?” về một vấn đề hoặc nhu cầu của khách hàng cho đến khi tìm ra nguyên nhân gốc rễ hoặc động lực sâu sắc nhất.
Kỹ thuật 5 Whys có thể áp dụng cho những loại hình marketing nào?
Kỹ thuật 5 Whys có thể áp dụng rộng rãi trong nhiều khía cạnh của digital marketing, content marketing, và Brand Marketing để hiểu rõ hơn về insight khách hàng, phát triển ý tưởng nội dung, cải thiện trải nghiệm người dùng, và định hình thông điệp truyền thông.
Việc tập trung vào “why” của khách hàng có giúp tối ưu SEO không?
Chắc chắn rồi. Khi bạn hiểu “why” của khách hàng, bạn có thể tạo ra nội dung tập trung vào các giải pháp cho vấn đề của họ, sử dụng ngôn ngữ và từ khóa mà họ tìm kiếm. Điều này giúp bài viết trở nên hữu ích và liên quan hơn, từ đó cải thiện thứ hạng tìm kiếm và thu hút đúng đối tượng mục tiêu.
Làm cách nào để kết nối “why” của thương hiệu với “why” của khách hàng một cách hiệu quả?
Sự kết nối hiệu quả xảy ra khi giá trị cốt lõi và niềm tin của thương hiệu bạn đồng điệu với mong muốn và mục tiêu của khách hàng. Điều này không có nghĩa là loại bỏ “why” của bạn, mà là định hình nó theo cách giải quyết được “why” của khách hàng.
Có ví dụ cụ thể nào về việc thương hiệu tập trung vào “why” của khách hàng không?
Apple với chiến dịch “Get A Mac” hay các quảng cáo AI mới là những ví dụ điển hình. Thay vì chỉ nói về niềm đam mê thay đổi thế giới, họ cho thấy sản phẩm của mình giúp giải quyết các vấn đề hàng ngày của người dùng, làm cho cuộc sống của họ dễ dàng và hiệu quả hơn.
Việc hiểu “why” của khách hàng có tác động đến việc xây dựng kỹ năng mềm của marketer không?
Có. Việc đào sâu tìm hiểu “why” của khách hàng đòi hỏi kỹ năng mềm như tư duy phản biện, lắng nghe chủ động, thấu cảm, và khả năng phân tích để biến dữ liệu thành insight giá trị. Những kỹ năng này rất cần thiết cho bất kỳ nhà tiếp thị thành công nào.

Content Marketing

Tối Ưu Chiến Lược “Why” Trong Marketing: Lấy Khách Hàng Làm Trọng Tâm