Khi bắt đầu một chiến lược nội dung, nhiều doanh nghiệp thường tập trung vào mục tiêu duy nhất: tạo ra khách hàng tiềm năng và thúc đẩy doanh số bán hàng. Mặc dù đây là một khía cạnh quan trọng, việc quá chú trọng vào các giao dịch trực tiếp có thể làm hạn chế tầm nhìn về tiềm năng thực sự của tiếp thị nội dung. Tại Vị Marketing, chúng tôi tin rằng cách tiếp cận hiệu quả hơn là xây dựng một cộng đồng khán giả vững chắc trước khi nghĩ đến việc phát triển sản phẩm nội dung để tạo doanh thu.
Vấn Đề Từ Mô Hình Phễu Bán Hàng Truyền Thống Trong Tiếp Thị Nội Dung
Thông thường, khi đặt ra các mục tiêu mang tính giao dịch như tăng lượng khách hàng tiềm năng hay doanh số, chúng ta vô tình tạo áp lực phải đạt được lợi nhuận trực tiếp từ nội dung. Giả định phổ biến là nội dung ở giai đoạn đầu phễu sẽ đủ hữu ích để xây dựng lòng tin, từ đó dẫn dắt khán giả quan tâm đến sản phẩm hoặc dịch vụ hiện có của chúng ta. Nhiều công ty sử dụng quảng cáo tái tiếp thị hoặc bản tin để “đẩy” những khán giả này xuống sâu hơn trong phễu bán hàng cho đến khi họ trở thành khách hàng. Tuy nhiên, liệu điều này có thực sự phù hợp với mong muốn của khán giả?
Mô hình phễu bán hàng truyền thống minh họa các giai đoạn từ nhận biết đến mua hàng, nhấn mạnh mục tiêu giao dịch cuối cùng
Giả Định Sai Lầm Về Mục Tiêu Giao Dịch
Một ví dụ điển hình là việc sử dụng các báo cáo chuyên sâu (white paper) trong lĩnh vực B2B. Một thương hiệu xuất bản một báo cáo nghiên cứu chất lượng và yêu cầu người đọc cung cấp thông tin liên hệ để truy cập. Dựa trên phễu bán hàng truyền thống, đội ngũ marketing thường mặc định rằng việc thu thập thông tin này đã biến người đó thành một khách hàng tiềm năng và chuyển cho đội ngũ kinh doanh để theo đuổi. Nhưng liệu có phải mọi người đăng ký nội dung đều là một khách hàng tiềm năng sẵn sàng mua hàng?
Việc một người tải xuống một báo cáo không đồng nghĩa với việc họ muốn bị đội ngũ bán hàng liên hệ. Hành vi tải xuống đơn thuần chỉ cho thấy họ có nhu cầu về thông tin, và nội dung đó đã giải quyết được vấn đề thông tin của họ. Khi hiệu suất được đo lường bằng ROI giao dịch, chúng ta thường đưa ra những kết luận không chính xác về điều mà khán giả nội dung thực sự mong muốn từ thương hiệu của mình. Mặc dù chúng ta rất mong muốn khán giả quan tâm đến sản phẩm, thực tế là hầu hết người đăng ký nội dung chỉ quan tâm đến chính nội dung đó.
Xem Thêm Bài Viết:
- CFO Là Gì: Vai Trò Chiến Lược Của Giám Đốc Tài Chính Trong Doanh Nghiệp
- Chiến Lược Tuyển Dụng Hiệu Quả: Hút Nhân Tài Thời Đại Mới
- Content Marketing: Giải Mã Sức Mạnh Tạo Chuyển Đổi Thực Sự
- Tăng Cường Hiệu Quả PR Trong Chiến Lược Content Marketing
- 13 Công Cụ Tối Ưu SEO và Viết Nội Dung Hiệu Quả
Thực Tế Khán Giả Nội Dung: Không Phải Mọi Người Đều Là Khách Hàng Tiềm Năng
Nếu chúng ta chấp nhận rằng chỉ khoảng 10% số người đăng ký nội dung sẽ trở thành khách hàng mua sản phẩm hiện có, vậy chúng ta cần có kế hoạch để tạo ra và báo cáo giá trị từ 90% còn lại của đối tượng khán giả nội dung. Rất nhiều nhà tiếp thị không có một kế hoạch rõ ràng cho phần lớn khán giả này, thậm chí còn không có một chiến lược nuôi dưỡng nào ngoài việc thu thập lượt đăng ký. Đây là lúc chúng ta cần thay đổi tư duy và ngừng dựa vào một tỷ lệ chuyển đổi giao dịch nhỏ nhoi để đánh giá sự thành công của tiếp thị nội dung.
Tư Duy Mới Về Sản Phẩm Nội Dung: Khai Thác Giá Trị Từ 90% Khán Giả
Một khi chúng ta giải phóng bản thân khỏi áp lực phải tạo ra ROI giao dịch trực tiếp từ mọi nội dung, chúng ta có thể đánh giá lại kỳ vọng về ROI tiếp thị nội dung. Mục tiêu không chỉ là thúc đẩy người đăng ký xuống phễu để mua sản phẩm hiện có, mà còn là cung cấp giá trị từ thông tin và tạo ra các giao dịch từ chính những thông tin giá trị đó. Một trong những cách hiệu quả để làm điều này là xây dựng một sản phẩm nội dung.
Sự Khác Biệt Giữa Người Đăng Ký Và Khách Hàng Thực Tế
Một sản phẩm nội dung là một nguồn doanh thu mới có thể không tồn tại nếu bạn không sử dụng tiếp thị nội dung để nghiên cứu và thu hút một lượng khán giả quan tâm đến thông tin. Doug Kessler của Velocity Partners gọi các sản phẩm nội dung là “làn sóng” – những lợi ích thu được từ nội dung bên ngoài một khách hàng tiềm năng hoặc một giao dịch sản phẩm hiện có. Điều này giúp mở rộng đáng kể cách chúng ta nhìn nhận về giá trị mà nội dung mang lại cho doanh nghiệp.
Ví Dụ Điển Hình Từ Red Bull Và Khái Niệm “Ripples”
Các thương hiệu lớn như Red Bull đã sớm nhận ra tiềm năng của sản phẩm nội dung. Họ đã xây dựng thương hiệu truyền thông riêng của mình và không đo lường sự thành công (hay ngân sách) của nội dung dựa trên số lượng đồ uống bán ra, mà dựa trên các sản phẩm nội dung được tạo ra cho khán giả đã đăng ký của họ. Đây có thể là doanh thu từ việc bán vé các sự kiện của Red Bull, số lượng video do Red Bull sản xuất được bán cho người hâm mộ hoặc cấp phép cho các phương tiện truyền thông khác, tiền kiếm được từ quảng cáo pre-roll trên nội dung video YouTube của họ, v.v. Điều này cho thấy tiếp thị nội dung của họ là một sản phẩm độc lập với dòng doanh thu riêng biệt so với các sản phẩm kinh doanh cốt lõi.
Phễu Marketing Nội Dung: Chiến Lược Mở Rộng Để Tối Ưu Hóa Giá Trị Khán Giả
Chúng ta cần hiểu rõ sự khác biệt cơ bản giữa “nội dung” và “sản phẩm nội dung”. Để làm được điều này, tôi đề xuất một loại phễu marketing nội dung mới, được thiết kế để chuyển đổi những người đăng ký không quan tâm đến sản phẩm hiện có của bạn thành những người quan tâm và sẵn lòng chi trả cho một sản phẩm nội dung mới. Cần lưu ý rằng phễu marketing nội dung là một sự mở rộng chứ không phải là sự thay thế cho phễu bán hàng truyền thống. Bạn vẫn nên đặt mục tiêu tạo doanh số bằng nội dung, nhưng hãy điều chỉnh lại mức độ phụ thuộc vào các giao dịch này như một thước đo chính cho sự thành công của tiếp thị nội dung.
Sơ đồ phễu marketing nội dung với ba giai đoạn chính: Thu hút, Nghiên cứu và Khởi chạy, tập trung vào xây dựng khán giả và tạo sản phẩm nội dung
Định Nghĩa Và Mục Tiêu Của Phễu Marketing Nội Dung
Phễu marketing nội dung bao gồm ba giai đoạn chính: Thu hút (Acquisition), Nghiên cứu (Research) và Khởi chạy (Launch). Mỗi giai đoạn là một chiến lược riêng biệt cần được thực hiện đồng thời hoặc liên tiếp. Với phễu marketing nội dung này, một sự phân biệt rõ ràng cần được thực hiện giữa “nội dung” (content) và “sản phẩm nội dung” (content product). Ở giai đoạn thu hút, bạn sử dụng nội dung (như bài viết blog, video YouTube, báo cáo chuyên sâu, v.v.) để thu hút những người đăng ký tương tác và gắn kết.
Phân Biệt “Nội Dung” Và “Sản Phẩm Nội Dung”
Bạn tạo ra thông tin chi tiết từ những người đăng ký này trong giai đoạn nghiên cứu để giúp bạn xác định sản phẩm nội dung tiềm năng của mình là gì. Có được dữ liệu đó, bạn bước vào giai đoạn khởi chạy, nơi bạn xây dựng và ra mắt một sản phẩm nội dung có khả năng kiếm tiền, tạo ra một dòng doanh thu mới cho doanh nghiệp của bạn, không bị thách thức bởi các ngân sách tiếp thị khác. Dưới đây là cách tiếp cận phễu marketing nội dung hoạt động chi tiết:
Giai Đoạn 1: Thu Hút Khán Giả Mục Tiêu Và Xây Dựng Sự Gắn Kết
Giai đoạn thu hút là về việc sử dụng nội dung để kiếm được khán giả mục tiêu. Giai đoạn này bao gồm ba mục tiêu có thể đo lường chính: Sự chú ý (phạm vi tiếp cận, nhận thức hoặc lượt hiển thị nội dung với đối tượng mục tiêu), Phản hồi (tương tác như lượt truy cập lại, chia sẻ hoặc bình luận) và Đăng ký (chỉ số cho thấy khán giả muốn nhận thêm nội dung từ thương hiệu).
Tại đây, phễu marketing nội dung đi theo một con đường tương tự như phễu bán hàng. Tuy nhiên, khi đến phần cuối của hình tam giác, giá trị của tiếp thị nội dung trong phễu marketing nội dung được đo bằng một chỉ số chuyển đổi đơn giản: số lượng người đăng ký bạn kiếm được, chứ không phải số lượng giao dịch. Tại sao người đăng ký lại có giá trị như vậy? Hầu hết người đăng ký đã tìm thấy một lý do để tương tác với thương hiệu của bạn ngoài một mục đích giao dịch.
Giai Đoạn 2: Nghiên Cứu Chuyên Sâu Để Phát Triển Sản Phẩm Nội Dung Tiềm Năng
Sau khi đã thu hút được người đăng ký ở giai đoạn đầu, đã đến lúc để họ “làm việc” cho bạn ở giai đoạn nghiên cứu, sử dụng phân tích dữ liệu và khảo sát. Bạn nên thực hiện nghiên cứu người đăng ký khoảng sáu tháng một lần. Bạn đang kiểm tra khán giả để xem liệu họ có chỉ ra cơ hội nào cho một sản phẩm nội dung hay không. Sử dụng các cuộc khảo sát đơn giản qua email hoặc mạng xã hội để hỏi họ về sở thích và loại sản phẩm nội dung nào họ sẵn lòng trả tiền. Phản hồi sẽ định hướng tư duy của bạn về sản phẩm nội dung có thể là gì.
Tại thời điểm này, hãy tạm dừng để đề cập đến ROI. Các công ty không mong đợi lợi nhuận từ chi phí nghiên cứu và phát triển cho đến khi sản phẩm ra thị trường. Phương pháp tiếp thị nội dung để phát triển sản phẩm nội dung – giai đoạn thu hút và nghiên cứu – nên được xem xét tương tự. Sử dụng tiếp thị nội dung theo cách này đòi hỏi một bước nhảy vọt của niềm tin. Bạn đầu tư vào việc tạo một trung tâm nội dung và tài sản, chi trả để quảng bá chúng trên các kênh thuê ngoài, xây dựng các vị trí đặt bản địa và quan hệ đối tác, tất cả để thu hút khán giả mục tiêu của bạn. Tất cả những điều này đều tốn chi phí ban đầu, nhưng việc có một kế hoạch xây dựng một sản phẩm nội dung có khả năng kiếm tiền cho thấy những khoản đầu tư đó đang dẫn đến một sản phẩm thực sự.
Giai Đoạn 3: Khởi Chạy Và Tạo Dòng Tiền Từ Sản Phẩm Nội Dung Mới
Không giống như phễu bán hàng đẩy khán giả đến các sản phẩm hiện có, phễu marketing nội dung mở rộng thông tin chi tiết từ nghiên cứu sang bốn trụ cột mục tiêu chính:
- Chuyển đổi sản phẩm hiện có – Mục tiêu ngắn hạn: Bạn tiếp tục đo lường khách hàng tiềm năng và doanh số được quy về nội dung. Mặc dù không phải là mục tiêu chính, bạn sẽ thấy nội dung hỗ trợ các giao dịch mua sản phẩm hiện tại theo thời gian. Mục tiêu này sẽ làm hài lòng những người còn hoài nghi về phễu marketing nội dung ngay từ đầu.
- Kiếm tiền từ nội dung – Mục tiêu dài hạn: Khai thác giá trị của khán giả mục tiêu để đạt được lợi ích tài chính thông qua một sản phẩm nội dung.
Chúng ta hãy cùng xem xét bốn cách mà các thương hiệu nổi tiếng đã sử dụng tiếp thị nội dung để kiếm tiền từ một sản phẩm nội dung:
Tổ Chức Sự Kiện Và Hội Thảo Trả Phí Từ Cộng Đồng Nội Dung
Sử dụng nội dung của bạn để xây dựng một cộng đồng khán giả mục tiêu trung thành và mời họ đến một sự kiện độc quyền dành cho phân khúc đó. Phí vào cửa, tài trợ và nhà triển lãm là các nguồn doanh thu tiềm năng. Hãy nghĩ đến sự thành công của Content Marketing World của Content Marketing Institute hay MozCon của Moz. Những sự kiện này đều bắt nguồn từ khán giả mục tiêu được thu hút bởi các tài sản nội dung của họ. Các sự kiện này hiện đã trở thành những trải nghiệm trị giá hàng triệu đô la. Đây chính là cách nội dung và khán giả mục tiêu của nó tạo ra doanh thu kinh doanh thực sự.
Bán Không Gian Quảng Cáo Trên Nền Tảng Nội Dung
Nếu trung tâm nội dung của bạn thu hút một lượng lớn khán giả mục tiêu, bạn có thể bán không gian quảng cáo hiển thị và quảng cáo bản địa trên trang web. Hãy nghiên cứu khán giả mục tiêu để xác định loại quảng cáo hiển thị nào sẽ hữu ích cho họ. Babycenter là một trung tâm nội dung không mang thương hiệu thuộc sở hữu của Johnson & Johnson. Trang web này hiển thị các quảng cáo nhắm mục tiêu từ Macquarie University, hấp dẫn đối tượng phụ huynh mới tìm kiếm các lựa chọn học MOOCs.
Trang web Babycenter hiển thị các quảng cáo hiển thị nhắm mục tiêu cho đối tượng phụ huynh tìm kiếm các khóa học MOOCs, minh họa việc kiếm tiền từ quảng cáo nội dung
Nếu kênh YouTube của bạn đang trở thành một hiện tượng, hãy mở cửa cho quảng cáo pre-roll để tận dụng khán giả mục tiêu của mình.
Bán Gói Đăng Ký Trả Phí Hoặc Nội Dung Trực Tiếp
Tất nhiên, một chỉ số thực sự về sự thành công của nội dung là khi mọi người sẵn lòng trả tiền cho nó dưới dạng đăng ký hoặc giao dịch trực tiếp. Đây là cách các nhà xuất bản kiếm tiền. Vào những năm 1950, giám đốc điều hành của Guinness Breweries đã có một ý tưởng dẫn đến việc tạo ra một cuốn sách, Guinness World Records. Cuốn sách đó, hiện được xuất bản bởi một công ty riêng, vẫn là một cuốn sách bán chạy hàng năm.
Bìa sách Guinness World Records minh họa một sản phẩm nội dung thành công được tạo ra từ việc xây dựng thương hiệu và thu hút khán giả
Việc tạo ra một tài sản nội dung để bán đòi hỏi tầm nhìn xa, tư duy kinh doanh về nội dung và một chút may mắn. Nếu được thực hiện đúng cách, lợi nhuận có thể rất lớn, tạo ra một nguồn doanh thu bền vững.
Phát Triển Sản Phẩm Mới Dựa Trên Nghiên Cứu Nội Dung
Sử dụng nghiên cứu nội dung của bạn để khám phá những khoảng trống tiềm năng trên thị trường. Sản phẩm nội dung nào mà khán giả mục tiêu của bạn cần? Hoặc khán giả mục tiêu của bạn đang sử dụng các sản phẩm hiện có của bạn như thế nào? Liệu họ có đang “tự vá víu” để sản phẩm của bạn phù hợp với nhu cầu của họ không? Khán giả mục tiêu yêu thích nội dung của bạn có thể là những khách hàng tiềm năng ấm chờ đợi sản phẩm phù hợp xuất hiện. Tương tự, nếu nội dung của bạn trở nên viral, hãy kiếm tiền từ nó bằng cách bán hàng hóa. Melbourne Metro đã sử dụng sự phổ biến của các video “Dumb Ways To Die” của mình để bán các sản phẩm liên quan – đồ chơi nhồi bông, trò chơi di động và một bài hát trên iTunes, tạo ra một dòng doanh thu bất ngờ.
Các sản phẩm đồ chơi nhồi bông và trò chơi di động dựa trên series video Dumb Ways To Die, minh họa việc tạo ra sản phẩm mới từ nội dung viral
FAQs
1. Phễu marketing nội dung khác gì so với phễu bán hàng truyền thống?
Phễu marketing nội dung tập trung vào việc xây dựng khán giả mục tiêu và tạo ra các sản phẩm nội dung mới để kiếm tiền từ thông tin, trong khi phễu bán hàng truyền thống chủ yếu tập trung vào việc chuyển đổi khán giả mục tiêu thành khách hàng mua sản phẩm hiện có. Phễu marketing nội dung là một sự mở rộng, bổ sung thêm các nguồn doanh thu từ nội dung.
2. Tại sao lại cần phải tạo “sản phẩm nội dung” thay vì chỉ tập trung vào việc bán sản phẩm chính?
Việc tạo sản phẩm nội dung giúp khai thác giá trị từ phần lớn khán giả mục tiêu (khoảng 90%) mà có thể không bao giờ trở thành khách hàng mua sản phẩm chính. Điều này mở ra các nguồn doanh thu mới, độc lập, và giúp tối ưu hóa ROI tiếp thị nội dung theo một cách toàn diện hơn.
3. Làm thế nào để xác định được sản phẩm nội dung tiềm năng cho doanh nghiệp của tôi?
Giai đoạn nghiên cứu trong phễu marketing nội dung là chìa khóa. Bạn cần thực hiện khảo sát, phân tích dữ liệu từ khán giả mục tiêu của mình để hiểu rõ hơn về sở thích, nhu cầu và những vấn đề mà nội dung có thể giải quyết được cho họ. Thông tin này sẽ giúp bạn hình thành ý tưởng cho sản phẩm nội dung tiềm năng.
4. “Khách hàng nội dung” là gì và tại sao họ lại có giá trị?
“Khách hàng nội dung” là những người đã “mua” nội dung của bạn bằng cách đăng ký theo dõi, tương tác, hoặc tiêu thụ nội dung. Họ có giá trị vì đã thể hiện sự quan tâm đến thương hiệu của bạn ngoài mục đích giao dịch, tạo nền tảng cho việc xây dựng cộng đồng và tiềm năng chuyển đổi thành khách hàng của sản phẩm nội dung trong tương lai.
5. Việc đầu tư vào phễu marketing nội dung có rủi ro không?
Giống như mọi khoản đầu tư vào nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới, việc đầu tư vào phễu marketing nội dung cũng đòi hỏi một “bước nhảy vọt của niềm tin”. Tuy nhiên, với một chiến lược rõ ràng và việc sử dụng dữ liệu để định hướng, rủi ro có thể được giảm thiểu, và tiềm năng tạo ra các dòng doanh thu mới là rất lớn.
6. Có phải mọi doanh nghiệp đều có thể áp dụng phễu marketing nội dung không?
Về cơ bản, mọi doanh nghiệp đều có thể áp dụng phễu marketing nội dung, đặc biệt là những doanh nghiệp muốn xây dựng một cộng đồng khán giả mục tiêu gắn kết và đa dạng hóa nguồn doanh thu ngoài các sản phẩm/dịch vụ cốt lõi. Điều quan trọng là sự cam kết và tư duy sáng tạo trong việc phát triển nội dung và sản phẩm.
7. Làm thế nào để đo lường thành công của phễu marketing nội dung?
Thành công của phễu marketing nội dung được đo lường bằng số lượng người đăng ký thu hút được, thông tin chi tiết thu thập được từ giai đoạn nghiên cứu, và các nguồn doanh thu mới tạo ra từ các sản phẩm nội dung (ví dụ: doanh thu từ sự kiện, quảng cáo, gói đăng ký trả phí, hoặc sản phẩm vật lý).
Việc sử dụng tiếp thị nội dung để tạo ra một sản phẩm nội dung không phải là một ý tưởng mới, nhưng nó mang lại một cách tiếp cận đột phá cho chiến lược nội dung hiện đại. Với mỗi chiến lược nội dung bạn xây dựng, hãy mở rộng tư duy của mình hướng tới mục tiêu dài hạn là kiếm tiền từ nội dung bạn sản xuất. Phễu marketing nội dung giúp làm rõ kỳ vọng về hiệu suất của nội dung, đồng thời thể hiện những phần thưởng tiềm năng cho các thương hiệu tư duy thông minh về nỗ lực tiếp thị nội dung của họ. Bằng cách tập trung vào nhiều hơn là chỉ thúc đẩy doanh số, bạn có thể tạo ra một cuộc cách mạng trong cách tổ chức của mình hoạt động và mang lại các dòng doanh thu mới. Hãy tiếp tục học hỏi để làm cho tiếp thị nội dung của bạn trở nên có giá trị hơn cho công ty và cho khán giả mục tiêu của bạn cùng Vị Marketing.