Trong bối cảnh kinh doanh không ngừng biến động, việc quản lý hoạt động marketing đang đứng trước những thách thức lớn chưa từng có. Từ áp lực về ngân sách cho đến việc thiếu hụt nguồn nhân lực chuyên biệt, các doanh nghiệp đang phải vật lộn để duy trì và phát triển hiệu quả. Bài viết này của Vị Marketing sẽ phân tích sâu các vấn đề, đồng thời khám phá những giải pháp tiên tiến để nâng cao hiệu suất và đạt được mục tiêu kinh doanh.
Những Rào Cản Lớn Trong Vận Hành Marketing
Các doanh nghiệp đang đối mặt với nhiều khó khăn trong việc quản lý hoạt động marketing và tài nguyên nội dung. Ngân sách marketing luôn là một vấn đề được xem xét kỹ lưỡng. Theo nghiên cứu của Gartner năm 2023, có đến 71% Giám đốc Marketing (CMOs) tin rằng họ không có đủ ngân sách để thực hiện đầy đủ chiến lược của mình. Sự phức tạp từ dữ liệu lớn, tự động hóa và sự đột phá của AI càng tạo thêm áp lực về tài chính cũng như yêu cầu về kỹ năng chuyên môn. Dù vậy, các bộ phận marketing vẫn phải tiếp tục phát triển và mở rộng để đáp ứng các sáng kiến chung của công ty.
Vậy điểm nghẽn là gì, và những gì đang bị bỏ dở? Gartner cũng báo cáo rằng 79% lãnh đạo đa chức năng trải nghiệm “sức kéo hợp tác cao”, nghĩa là các nhóm không làm việc hiệu quả cùng nhau. Tình trạng này khiến họ ít có khả năng đạt được mục tiêu doanh thu và lợi nhuận hơn 37%. Điều đó đã đủ thách thức. Nhưng thêm vào bức tranh phức tạp này là thách thức liên tục trong việc thu hút nhân tài marketing, đặc biệt trong các lĩnh vực nội dung, công nghệ, dữ liệu và trí tuệ nhân tạo.
Sự cần thiết của những kỹ năng chuyên biệt và sự khan hiếm nhân tài, kết hợp với nền kinh tế bất ổn, tạo ra một vấn đề lớn cho các đội ngũ marketing và nội dung. Các đội ngũ marketing đang cố gắng phát triển các mô hình vận hành mới cảm nhận rõ điều này, bởi hầu hết đều thiếu thời gian, kỹ năng chuyên môn hoặc kinh nghiệm. Như Sharon Carter, Phó Chủ tịch nghiên cứu của Gartner, đã nhận định: “Với sự ra đời của GenAI (AI tạo sinh), kế hoạch nhân sự của các CMO đang ở ngã ba đường; họ phải tìm cách thích ứng và điều chỉnh vai trò hoặc có nguy cơ các đội ngũ sẽ trở nên lỗi thời.”
Mô Hình Dịch Vụ Marketing Linh Hoạt: Giải Pháp Cho Thiếu Hụt Nhân Tài?
Một xu hướng đáng chú ý trong 12 tháng qua là các đội ngũ marketing đang bỏ qua quy trình tuyển dụng truyền thống để bắt kịp tốc độ thay đổi. Ngay cả khi các thương hiệu phát triển các đơn vị agency nội bộ như một chiến lược cốt lõi, vai trò marketing bán thời gian (fractional) hoặc bán vĩnh viễn đã tăng lên. Điều này không giống với việc thuê ngoài truyền thống cho một agency lớn. Trong nhiều trường hợp, các cam kết này liên quan đến các kỹ năng cụ thể hoặc vị trí lãnh đạo.
Xem Thêm Bài Viết:
- Xây Dựng Kế Hoạch Tiếp Thị Nội Dung Đa Kênh Hiệu Quả
- Zapier Là Gì? Giải Pháp Tự Động Hóa Marketing Đỉnh Cao
- Quản Trị Nhân Sự Theo Giai Đoạn Phát Triển Doanh Nghiệp
- Bí Quyết Tạo Động Lực Làm Việc Cho Nhân Viên Hiệu Quả
- Kaizen: Cải Thiện Liên Tục Nâng Tầm Hiệu Suất Doanh Nghiệp
Cách tiếp cận này mang lại cho công ty sự linh hoạt để thuê ngoài một số yếu tố của chiến lược hoặc chuyên môn cụ thể, cùng với hiệu quả khi chỉ cần thuê một hoặc một vài người thay vì toàn bộ một agency. Tuy nhiên, cách tiếp cận này giả định rằng có một bộ nhiệm vụ rõ ràng có thể được giao cho người lãnh đạo linh hoạt mới và đội ngũ hiểu rõ những nhiệm vụ nào nên được giao. Nghiên cứu của CMI chỉ ra rằng một trong bốn nhà tiếp thị nói rằng thiếu chiến lược là một trong những thách thức lớn nhất của họ. Điều này không có gì đáng ngạc nhiên. Gần một nửa (48%) nói rằng các thành viên chủ chốt đã bị sa thải hoặc từ chức năm ngoái, và một nửa (49%) đề cập rằng họ có thành viên mới đang làm quen với cách làm việc của thương hiệu.
Nói một cách đơn giản, việc thuê một lãnh đạo linh hoạt như giám đốc nội dung (CCO), giám đốc marketing (CMO) hoặc thậm chí là một chuyên gia về lĩnh vực cụ thể có thể hoạt động hiệu quả nếu bạn có một chiến lược và quy trình hiện có, cần lấp đầy khoảng trống ngân sách tạm thời, hoặc một vị trí chỉ yêu cầu ít thời gian. Tuy nhiên, mô hình linh hoạt này không hữu ích nếu không có một kế hoạch nền tảng, sự phối hợp đa chức năng hoặc các quy trình làm việc hiện có. Thật không may, không có kế hoạch, đội ngũ thậm chí không thể xác định được những gì mình cần ngay từ đầu.
Những thách thức này và sự phức tạp của việc quản lý đội ngũ làm việc từ xa dẫn đến một xu hướng rộng hơn: “taskification” của các công việc. Trong môi trường tập trung vào nhiệm vụ này, các cấu trúc công ty truyền thống mà các đội ngũ sở hữu toàn bộ các lĩnh vực trách nhiệm đã thay đổi. Công việc được chia thành các nhiệm vụ hoặc luồng công việc, và các cá nhân hoặc đội ngũ sở hữu những lĩnh vực trách nhiệm đó.
Triển Khai Vận Hành Nội Dung: Một Dòng Công Việc Quan Trọng
Kinh nghiệm làm việc với khách hàng trong 10 năm qua đã dạy tôi rất nhiều về những thách thức lớn nhất trong việc thiết lập (hoặc khởi động lại) một vận hành marketing nội dung cơ bản. Làm việc với mọi cấp độ doanh nghiệp, từ cấp điều hành C-suite đến các chuyên viên nội dung, TCA (bộ phận tư vấn của CMI) đã giúp tinh chỉnh hàng loạt các phương pháp hay nhất (quy trình làm việc hiệu quả, làm việc nhóm tuyệt vời và xuất sắc trong quy trình) và lắng nghe về những điều tồi tệ nhất (triển khai công nghệ tệ hại, thiếu chiến lược và không có quản trị) trong hầu hết mọi ngành và quy mô công ty.
Trên khắp các dự án này, bài học chung là: Phần khó nhất của một chiến lược nội dung thành công là quản lý sự thay đổi cần thiết để mang lại các điều lệ, tiêu chuẩn, quy trình, luồng công việc, phép đo và sự phối hợp mới cho nội dung. Và không có khách hàng nào từng tuyên bố họ là bậc thầy trong quản lý sự thay đổi.
Không phải các đội ngũ nội dung có thể lùi lại và nói: “Trong khi chúng ta giải quyết tất cả những thay đổi mới này trên các lĩnh vực kinh doanh, mọi người có thể tạm dừng các yêu cầu nội dung mới không?” Không. Các phương pháp vận hành nội dung và marketing mới phải được triển khai theo từng giai đoạn. Và, bởi vì thay đổi là khó, rất dễ quay trở lại thói quen cũ.
Tôi đã tìm thấy năm bước này giúp tạo điều kiện cho một phương pháp vận hành marketing nội dung tốt hơn:
Phát Triển Chiến Lược và Kế Hoạch
Để bắt đầu, việc hiểu rõ cách tiếp cận nội dung hiện tại là vô cùng quan trọng. Giai đoạn này đòi hỏi một sự đánh giá toàn diện về các quy trình, tài nguyên và mục tiêu hiện có. Từ đó, xây dựng một lộ trình phát triển marketing rõ ràng, định hình những gì cần cải thiện và xác định các chỉ số thành công cụ thể. Đây là nền tảng để định hướng mọi nỗ lực sắp tới, đảm bảo rằng mọi hoạt động đều phục vụ mục tiêu chung của doanh nghiệp.
Xã Hội Hóa và Tính Khả Thi
Một khi chiến lược đã được phác thảo, việc có được sự đồng thuận từ các đội ngũ, các bên liên quan và các nhà tài trợ là điều cần thiết. Điều này bao gồm việc trình bày kế hoạch một cách thuyết phục, làm rõ các lợi ích tiềm năng và giải quyết mọi mối lo ngại. Ngân sách và xem xét đào tạo cũng có thể cần được giải quyết. Tạo một bản đề xuất kinh doanh vững chắc và đảm bảo sự chấp thuận từ cấp lãnh đạo và các chuyên viên thực thi sẽ giúp xây dựng nền tảng vững chắc cho việc triển khai.
Thực Thi và Đào Tạo
Đây là trái tim của việc triển khai hoạt động, và không nghi ngờ gì nữa, là phần thách thức nhất của một vận hành nội dung mới. Nó liên quan đến việc tạo ra và áp dụng các tiêu chuẩn, quy trình làm việc và phương pháp tiếp cận mới. Hầu hết các đội ngũ marketing thiếu kinh nghiệm với bước này. Và nó đòi hỏi mức độ tham gia cao của các bộ phận đa chức năng, bao gồm lãnh đạo, tài chính, công nghệ, pháp lý và tất cả các chuyên viên thực thi bị ảnh hưởng. Việc đào tạo kỹ lưỡng và hỗ trợ liên tục là chìa khóa để đảm bảo sự chuyển đổi suôn sẻ và hiệu quả.
Quản Lý và Mở Rộng
Sau khi các phương pháp vận hành mới đã được “kiểm tra áp lực,” chúng phải được quản lý liên tục. Ở giai đoạn này, hầu hết các doanh nghiệp bắt đầu thấy được những lợi ích tổng thể từ các phương pháp tiếp cận mới và thực hiện các bước để mở rộng nỗ lực sang các chức năng khác, loại nội dung, khu vực hoặc các phương pháp theo giai đoạn mới. Việc giám sát chặt chẽ và điều chỉnh kịp thời sẽ giúp duy trì động lực và tối đa hóa hiệu quả của hệ thống mới.
Đo Lường và Hoạch Định
Khi chiến lược nội dung cơ bản đạt được quy mô, các khuôn khổ đo lường được áp dụng. Chi phí, lợi ích và các chỉ số liên tục cung cấp thông tin chi tiết về cách chiến lược nên phát triển. Việc phân tích dữ liệu một cách thường xuyên giúp nhận diện những điểm mạnh cần phát huy và những điểm yếu cần khắc phục, từ đó định hình các kế hoạch và mục tiêu trong tương lai. Điều này đảm bảo rằng chiến lược luôn được tối ưu hóa và phù hợp với sự thay đổi của thị trường.
Quy trình năm bước này đòi hỏi sự tham gia rộng rãi của mọi người trong tổ chức vì nội dung chạm đến rất nhiều bộ phận của công ty. Tuy nhiên, nhiều nhiệm vụ là duy nhất cho mỗi giai đoạn và có thể yêu cầu chuyên môn cụ thể, điều này có thể đến từ bên ngoài công ty là tốt nhất. Không đủ tài nguyên cho quy trình này, nhân tài sẽ bị áp lực và các kế hoạch chiến lược nội dung sẽ thất bại. Ngay cả khi đội ngũ nội dung có thể tạm dừng các hoạt động hàng ngày, họ có thể không có đủ thời gian, chuyên môn hoặc tài nguyên để đạt được sự phối hợp đa chức năng, triển khai các mô hình và quy trình làm việc mới, và xã hội hóa một kế hoạch mà có thể chỉ tồn tại trong đầu các thành viên của họ.
Đám Mây Tài Năng Nội Dung Mới: Phát Triển Năng Lực Nội Bộ
Trong sáu tháng qua, tôi đã chứng kiến nhiều công ty tìm kiếm một loại hỗ trợ khác. Ví dụ, TCA đã làm việc với đội ngũ nội dung tại Hilton trong nhiều năm. Chúng tôi đã cung cấp các đánh giá toàn diện (ví dụ: chiến lược) về thực tiễn nội dung toàn cầu của công ty, kiểm tra tài nguyên, quy trình công nghệ và ngân sách của đội ngũ, đồng thời cung cấp các khuôn khổ cho sự phát triển và trưởng thành của chiến lược nội dung.
Ngoài ra, chúng tôi đã thực hiện một loạt các luồng công việc, bao gồm kiểm tra kỹ năng nội dung, đánh giá và định giá vận hành nội dung, tạo tài liệu cho kế hoạch quản lý sự thay đổi và quy trình đánh giá và tối ưu hóa quy trình làm việc. Chúng tôi đã hoạt động như một thành viên thuê ngoài của đội ngũ điều phối nội dung marketing và khách hàng thân thiết của Hilton. Nhưng đó không phải là một vai trò bán thời gian duy nhất hay một mối quan hệ agency truyền thống.
Chúng tôi làm việc với Hilton để xây dựng sức mạnh của tài năng nội bộ trong dài hạn. Trong dịch vụ agency truyền thống, các đội ngũ công ty làm việc theo các phương pháp được phát triển bởi agency và phải áp dụng cách tiếp cận của agency để phù hợp với cách agency hoạt động. Đội ngũ nội bộ không bao giờ sở hữu quy trình và chiến lược của riêng mình. Cách tiếp cận “đầu voi đuôi chuột” này có nghĩa là các quy trình làm việc, quy trình và tiêu chuẩn nội dung chỉ mạnh mẽ bằng mối quan hệ giữa khách hàng và agency. Để phức tạp và gây khó khăn hơn, việc thuê bất kỳ agency mới nào đòi hỏi quy trình và đường cong học tập phải bắt đầu lại từ đầu.
Ngược lại, mô hình dịch vụ mà tôi đang thấy hiện nay hoạt động giống như một người hướng dẫn hoặc phương pháp “đào tạo người đào tạo” (train-the-trainer) hơn. Mục tiêu là triển khai kỹ năng chuyên biệt phù hợp vào đúng thời điểm để giúp một đội ngũ nội bộ hiểu cách quản lý nó trong tương lai. Dù là chiến lược, xã hội hóa, triển khai, quản lý hay đo lường, mục tiêu là dạy cho công ty không chỉ cách câu cá mà còn cách phát triển và thích ứng với các phương pháp câu cá mới. Khi quy trình chuyển từ chiến lược sang đo lường và quay trở lại, mỗi chu kỳ đều tăng cường sức mạnh nội bộ. Mục tiêu là hỗ trợ, phục vụ, đào tạo và xây dựng đội ngũ nội bộ, không chỉ bổ sung cho các dự án riêng lẻ.
Bắt Đầu Hành Trình Tối Ưu Hoạt Động Marketing Như Thế Nào?
Để khởi động lại hoặc tạo ra một chiến lược nội dung nền tảng mới, đặc biệt là một chiến lược tập trung vào phương tiện truyền thông sở hữu (owned media), hãy xem xét ba bước thực tế sau:
- Thành lập hội đồng biên tập hoặc trung tâm xuất sắc tập trung vào việc vận hành nội dung. Ngay cả trong một công ty nhỏ, mục tiêu là tập hợp một đội ngũ đa chức năng để xác định các nhu cầu ưu tiên giúp hoạt động với nội dung sáng tạo, hiệu quả và năng suất hơn. Cuối cùng, mục đích của nó là xác định các khoảng trống ưu tiên và định nghĩa các vấn đề.
- Phát triển một lộ trình nội dung và marketing được đồng sáng tạo. Bạn có thể tìm kiếm sự giúp đỡ từ bên ngoài hoặc tự mình thực hiện. Mục tiêu là kiểm toán các quy trình, phương pháp và mô hình hiện tại so với các vấn đề đã được định nghĩa, xác định như thế nào là thành công, và sau đó thiết lập các mục tiêu ưu tiên có thể được “taskified” (chia thành nhiệm vụ) và giao phó.
- Triển khai các luồng công việc được chia thành nhiệm vụ với sự hỗ trợ từ các chuyên gia bên ngoài. Tìm một nền tảng tài năng mở hoặc mạng lưới có thể hoạt động tốt nhất cho tổ chức của bạn. Yêu cầu hội đồng biên tập (hoặc một đội ngũ cốt lõi nhỏ hơn) sử dụng nó để tìm kiếm nhân tài phù hợp cho bộ nhiệm vụ phù hợp cả nội bộ và bên ngoài.
Hãy đặc biệt chú ý đến việc xác định những khoảng trống về sự hiểu biết giữa các chức năng. Một ví dụ điển hình là tôi thường được hỏi liệu, và mức độ lớn đến đâu, một giải pháp AI tạo sinh mà một công ty nên mua lại cho các đội ngũ nội dung và marketing của mình. Để đánh giá điều đó, chúng ta cần bạn sử dụng hoạt động đa chức năng và nội dung đã triển khai hoặc được định nghĩa để kiểm tra các trường hợp sử dụng AI tạo sinh. Sự thiếu hụt nhân tài trong nội dung và marketing rất có thể sẽ trở nên rõ rệt hơn khi tích hợp AI tạo sinh, tự động hóa, phương tiện truyền thông sở hữu, dữ liệu bên thứ nhất và cá nhân hóa ngày càng được ưu tiên trong các chiến lược marketing.
Tập Trung Vào Chiến Lược Hợp Tác
Khả năng tích hợp và đa chức năng của marketing là tối quan trọng đối với chiến lược kinh doanh. Như Gartner đã chỉ ra trong các mục hành động cho năm 2024: “Các CMO phải giúp hướng dẫn doanh nghiệp hướng tới một kỷ nguyên mới của thành công khách hàng hợp tác thông qua một câu chuyện chiến lược hấp dẫn và được hiểu rõ ràng.” Đối với tôi, “hợp tác” là phần thiết yếu của tuyên bố đó. Để truyền tải đúng thông điệp đến đúng người vào đúng thời điểm trong năm 2024, các đội ngũ nội dung và marketing phải mang đến những kỹ năng phù hợp cho nhiệm vụ phù hợp vào thời điểm thích hợp nhất.
Trong bối cảnh liên tục thay đổi này, việc quản lý hoạt động marketing không chỉ là một thách thức mà còn là cơ hội để đổi mới và phát triển. Bằng cách áp dụng các mô hình linh hoạt, tối ưu hóa quy trình, và chú trọng vào việc phát triển năng lực nội bộ thông qua sự hợp tác, các doanh nghiệp có thể xây dựng một đội ngũ marketing mạnh mẽ, sẵn sàng đối mặt với mọi thử thách. Vị Marketing tin rằng, với một chiến lược đúng đắn và sự phối hợp nhịp nhàng, câu chuyện thương hiệu của bạn sẽ được kể một cách xuất sắc nhất.
Câu hỏi Thường Gặp (FAQs)
1. Quản lý hoạt động marketing là gì và tại sao nó quan trọng?
Quản lý hoạt động marketing là quá trình lập kế hoạch, tổ chức, thực hiện và kiểm soát các hoạt động marketing để đạt được mục tiêu kinh doanh. Nó quan trọng vì giúp tối ưu hóa tài nguyên, nâng cao hiệu quả làm việc nhóm, đảm bảo tính nhất quán của thông điệp và thích ứng nhanh chóng với sự thay đổi của thị trường.
2. Các thách thức chính mà các đội ngũ marketing hiện nay phải đối mặt là gì?
Các thách thức chính bao gồm áp lực ngân sách, thiếu hụt nhân sự marketing chuyên biệt (đặc biệt trong AI, dữ liệu), khó khăn trong việc phối hợp giữa các bộ phận, và thiếu một chiến lược nội dung rõ ràng hoặc quy trình vận hành hiệu quả.
3. Mô hình dịch vụ marketing linh hoạt (fractional services) có phải là giải pháp cho mọi doanh nghiệp?
Mô hình dịch vụ marketing linh hoạt là một giải pháp tiềm năng, đặc biệt khi doanh nghiệp cần lấp đầy khoảng trống kỹ năng chuyên biệt tạm thời, hoặc cho các vị trí yêu cầu ít thời gian. Tuy nhiên, nó chỉ thực sự hiệu quả nếu doanh nghiệp đã có một chiến lược và quy trình hiện có rõ ràng, nếu không, việc thuê ngoài có thể không mang lại kết quả mong muốn.
4. “Taskification” của công việc ảnh hưởng đến hoạt động marketing như thế nào?
“Taskification” là việc chia nhỏ công việc thành các nhiệm vụ hoặc luồng công việc cụ thể. Điều này giúp tối ưu hóa hiệu quả, cho phép chuyên môn hóa và phân công trách nhiệm rõ ràng hơn. Tuy nhiên, nó đòi hỏi sự phối hợp chặt chẽ để đảm bảo các nhiệm vụ riêng lẻ góp phần vào mục tiêu chung.
5. Có những bước cơ bản nào để triển khai một chiến lược vận hành nội dung hiệu quả?
Để triển khai một chiến lược vận hành nội dung hiệu quả, bạn có thể tham khảo 5 bước: phát triển chiến lược và kế hoạch, xã hội hóa và tính khả thi, thực thi và đào tạo, quản lý và mở rộng, và đo lường và hoạch định. Mỗi bước đều đóng vai trò quan trọng trong việc xây dựng một hệ thống hoạt động bền vững.
6. Vai trò của AI tạo sinh (GenAI) trong quản lý hoạt động marketing là gì?
AI tạo sinh đang thay đổi cách các đội ngũ marketing hoạt động, từ việc tạo nội dung tự động đến phân tích dữ liệu và cá nhân hóa chiến dịch. Tuy nhiên, việc tích hợp GenAI đòi hỏi đội ngũ phải có kỹ năng chuyên biệt và hiểu biết về cách sử dụng công nghệ này để tối ưu hóa các trường hợp sử dụng cụ thể.
7. Làm thế nào để đội ngũ marketing có thể vượt qua thách thức về thiếu hụt nhân tài?
Để vượt qua thách thức thiếu hụt nhân tài, các doanh nghiệp có thể xem xét mô hình “đám mây tài năng nội dung” (talent cloud) – tức là hợp tác với các chuyên gia bên ngoài theo mô hình “đào tạo người đào tạo” để xây dựng năng lực nội bộ dài hạn, thay vì chỉ thuê ngoài cho các dự án riêng lẻ.
8. Tại sao sự hợp tác đa chức năng lại quan trọng trong marketing hiện đại?
Sự hợp tác đa chức năng là yếu tố then chốt vì các hoạt động marketing ngày nay liên quan đến nhiều phòng ban như bán hàng, công nghệ, tài chính và pháp lý. Khi các đội ngũ làm việc cùng nhau một cách hiệu quả, họ có thể truyền tải thông điệp nhất quán, giải quyết vấn đề nhanh chóng và đạt được các mục tiêu doanh thu và lợi nhuận cao hơn.
9. Một “hội đồng biên tập” hay “trung tâm xuất sắc” có vai trò gì trong việc tối ưu hóa nội dung?
Một hội đồng biên tập hoặc trung tâm xuất sắc giúp tập hợp các thành viên đa chức năng để xác định nhu cầu ưu tiên, nhận diện các khoảng trống và định nghĩa vấn đề trong quá trình vận hành nội dung. Vai trò của họ là đảm bảo rằng mọi nỗ lực tối ưu quy trình đều được định hướng chiến lược và phối hợp chặt chẽ.
10. Làm thế nào để xây dựng một lộ trình marketing và nội dung được đồng sáng tạo?
Để xây dựng lộ trình đồng sáng tạo, doanh nghiệp cần kiểm toán các quy trình và mô hình hiện tại, xác định rõ các vấn đề, hình dung kết quả thành công, và sau đó thiết lập các mục tiêu ưu tiên có thể được chia thành các nhiệm vụ cụ thể và phân công. Quá trình này có thể cần sự hỗ trợ từ các chuyên gia bên ngoài để đảm bảo tính khách quan và hiệu quả.