Trong thế giới marketing đầy biến động, việc tạo ra nội dung có sức sống vượt thời gian là một mục tiêu mà nhiều nhà sáng tạo nội dung tại Vị Marketing luôn hướng tới. Gần đây, một cuộc thảo luận sôi nổi về nội dung “bền vững” (evergreen) và nội dung “kinh điển” (classic) đã diễn ra, làm rõ hơn về ý nghĩa và giá trị thực sự mà mỗi loại nội dung mang lại cho độc giả và thương hiệu.
Nội Dung Bền Vững và Nội Dung Kinh Điển: Sự Khác Biệt Quan Trọng
Trong lĩnh vực marketing B2B nói riêng, nhiều đội ngũ marketing và nội dung dành không ít thời gian để phát triển nội dung bền vững. Nội dung bền vững, đúng như tên gọi của nó, duy trì tính liên quan trong một khoảng thời gian dài, thậm chí là vĩnh viễn. Để đạt được điều này, người tạo nội dung thường tránh đưa vào những yếu tố chỉ ra ngày xuất bản cụ thể, nhằm giữ cho thông tin luôn cập nhật và hữu ích. Ví dụ, một bài nghiên cứu về “Phương pháp tiếp cận chiến lược trong Marketing X” được thiết kế để luôn có giá trị cho người đọc, bất kể thời điểm nào.
Tuy nhiên, việc nội dung “vượt thời gian” không có nghĩa là nó sẽ tự động trở thành một tác phẩm kinh điển. Ngược lại, chỉ vì một nội dung có ngữ cảnh hiện tại không có nghĩa là nó không thể trở thành kinh điển. Trên thực tế, việc nhận thức rõ về thời điểm hiện tại có thể là yếu tố cốt lõi để tạo nên một tác phẩm kinh điển. Nội dung kinh điển đòi hỏi một loại nỗ lực khác, sâu sắc hơn. Nó yêu cầu bạn tạo ra một cái gì đó có giá trị lâu dài, chất lượng cao nhất, và quan trọng là, trong ngữ cảnh mối quan hệ của nó với khoảnh khắc hiện tại.
Tại Sao Nội Dung Kinh Điển Nên Là Mục Tiêu Hàng Đầu?
Vậy điều gì tạo nên sự khác biệt của nội dung kinh điển? Tác giả Italo Calvino đã mô tả một tác phẩm kinh điển là thứ mà “ngay cả khi chúng ta đọc lần đầu tiên, vẫn cho cảm giác như đang đọc lại một cái gì đó đã đọc trước đây.” Nhưng ông cũng nói rằng một tác phẩm kinh điển là khi “việc đọc lại mang lại cảm giác khám phá nhiều như lần đọc đầu tiên.” Sự mâu thuẫn tưởng chừng này lại không hề xung đột. Khi bạn trải nghiệm một nội dung kinh điển lần đầu, bạn có cảm giác quen thuộc nhưng lại đầy khám phá mới mẻ. Khi bạn trải nghiệm nó lần thứ hai hoặc nhiều hơn, bạn lại tìm thấy những điều mới mẻ trong sự quen thuộc đó.
Từ góc độ marketing nội dung, bộ phim “The Lego Movie” là một ví dụ hoàn hảo. Với cách kể chuyện sáng tạo sâu sắc, góc nhìn độc đáo và các nhân vật hợp thời, bộ phim vẫn được các gia đình yêu thích và xem đi xem lại nhiều lần. Nó không bao giờ cạn kiệt những điều muốn truyền tải đến khán giả. Tương tự, “The Barbie Movie” chắc chắn sẽ được nhìn nhận là một tác phẩm kinh điển tuyệt vời trong vài năm tới, dù nó mang đậm dấu ấn của thời đại hiện tại. Điều này chứng minh rằng nội dung kinh điển không nhất thiết phải tách rời khỏi hiện thực.
Xem Thêm Bài Viết:
- Quảng Cáo TikTok: Nâng Tầm Thương Hiệu Trong Kỷ Nguyên Số
- Giải Mã Stakeholders Là Gì: Nắm Bắt Nền Tảng Phát Triển Bền Vững
- 5 Xu Hướng Tiêu Thụ Nội Dung Thay Đổi Định Hình Marketing
- Nắm Vững Kỹ Năng Quản Lý Tài Chính Cá Nhân Hiệu Quả
- Tối Ưu Nội Dung Trực Quan Trong Marketing Hiệu Quả
Lợi Ích Kinh Doanh Từ Nội Dung Kinh Điển
Việc đầu tư vào nội dung kinh điển mang lại nhiều lợi ích chiến lược cho các doanh nghiệp và thương hiệu, đặc biệt là trong môi trường kinh doanh B2B. Thứ nhất, nó giúp củng cố vị thế lãnh đạo tư tưởng (thought leadership). Khi một thương hiệu tạo ra những nội dung sâu sắc, có giá trị và được công nhận rộng rãi, họ sẽ được nhìn nhận như một chuyên gia hàng đầu trong ngành. Ví dụ, bài nghiên cứu về “Marketing Myopia” của Theodore Levitt, dù được viết từ những năm 1960, vẫn là tài liệu tham khảo không thể thiếu cho các nhà chiến lược kinh doanh cho đến ngày nay.
Thứ hai, nội dung kinh điển tối ưu hóa ROI dài hạn. Thay vì liên tục sản xuất nội dung mới để duy trì lượng truy cập, một vài mảnh nội dung kinh điển có thể mang lại lưu lượng truy cập và tương tác ổn định qua nhiều năm, giảm thiểu chi phí tiếp thị tổng thể. Theo một nghiên cứu của HubSpot, các bài viết kinh điển có thể tạo ra hơn 70% tổng lượng truy cập của một website trong nhiều năm sau khi xuất bản. Điều này đặc biệt quan trọng trong bối cảnh ngân sách marketing ngày càng eo hẹp.
Thứ ba, nội dung kinh điển nuôi dưỡng mối quan hệ sâu sắc với khách hàng. Khi độc giả quay lại một nội dung nhiều lần, họ không chỉ tiếp thu thông tin mà còn xây dựng sự tin tưởng và gắn kết với thương hiệu. Tạp chí “The Furrow” của John Deere, được xuất bản trong 129 năm, là minh chứng rõ ràng cho điều này. Độc giả của họ không chỉ đọc mà còn lưu giữ các ấn phẩm như vật phẩm sưu tầm và thường xuyên xem lại các bài viết đã xuất bản từ nhiều năm trước, chứng tỏ giá trị vượt thời gian và khả năng tạo dựng lòng trung thành mạnh mẽ.
Công Thức Tạo Nên Nội Dung Kinh Điển
Tất nhiên, bạn không thể biết một nội dung có phải là kinh điển hay không cho đến khi nó thực sự trở thành kinh điển. Yêu cầu cốt lõi là nó phải vượt qua thử thách của thời gian. Nhưng với tư cách là người sáng tạo nội dung, chúng ta có thể tăng cơ hội để giá trị nội dung của mình tồn tại lâu dài, để nó mang lại sự khám phá mỗi khi đọc lại. Theo phân tích từ Vị Marketing, những nội dung kinh điển thường chia sẻ những đặc điểm sau:
Xây Dựng Bối Cảnh Chân Thực và Sâu Sắc
Một trong những yếu tố quan trọng nhất của nội dung kinh điển là khả năng xây dựng một bối cảnh (setting) được hiện thực hóa đầy đủ. Hãy nghĩ về việc xây dựng thế giới nội dung của bạn và đối tượng mục tiêu, dù bạn đang hoạt động trong B2B hay B2C. Những chi tiết phong phú, tỉ mỉ cho phép khán giả kết nối với những câu chuyện khác mà họ từng nghe và những trải nghiệm mà họ đã có. Đó là dấu hiệu của một tác phẩm kinh điển. Thế giới đó vừa quen thuộc vừa mới mẻ trong mỗi lần đọc lại, kích thích trí tưởng tượng và sự tương tác của người đọc.
Phát Triển Phong Cách Độc Đáo và Nhất Quán
Nội dung kinh điển thường có một phong cách riêng biệt, dễ nhận diện. Điều này không chỉ áp dụng cho ngôn ngữ viết mà còn cho cách trình bày hình ảnh, đồ họa (nếu có), và giọng điệu tổng thể của thương hiệu. Việc phát triển một phong cách độc đáo và kiên định với nó giúp nội dung của bạn nổi bật giữa hàng triệu thông tin khác. Sự nhất quán này tạo nên một bản sắc thương hiệu mạnh mẽ, giúp khán giả dễ dàng nhận ra và kết nối với nội dung của bạn ngay cả khi không có logo thương hiệu.
Khám Phá Những Chân Lý Phổ Quát và Sâu Sắc
Mỗi câu chuyện hay nội dung giá trị đều nên cố gắng làm sáng tỏ một chân lý phổ quát có thể thay đổi độc giả theo một cách nào đó. Nội dung kinh điển không chỉ truyền đạt thông tin mà còn chạm đến những giá trị cốt lõi, những quy luật bất biến của cuộc sống, kinh doanh hay con người. Khi nội dung của bạn giải quyết được những vấn đề sâu xa, những câu hỏi lớn mà nhiều người quan tâm, nó sẽ có khả năng cộng hưởng và tồn tại lâu hơn. Chẳng hạn, khái niệm 4P trong marketing của Jerome McCarthy vẫn là một ý tưởng nền tảng, được nhắc đến và áp dụng rộng rãi.
Kết Nối Với Nền Tảng Truyền Thống và Kiến Thức Hiện Có
Việc tôn trọng và kết nối với truyền thống, với những tác phẩm hoặc ý tưởng vĩ đại đã đi trước là một đặc điểm của nội dung kinh điển. Đừng ngại tạo ra một tác phẩm kinh điển mới dựa trên một tác phẩm kinh điển cũ, hoặc cố ý đi ngược lại nó một cách có chủ đích. Ví dụ, cuốn sách “Crossing the Chasm” về việc áp dụng công nghệ mới được viết cách đây hơn 30 năm, vẫn là một cuốn sách kinh doanh phổ biến về chiến lược ra mắt thị trường. Cuốn sách này lại dựa trên tác phẩm kinh điển “Diffusion of Innovations” năm 1962 của Everett Rogers, vốn vẫn bán được hàng chục nghìn bản mỗi khi tái bản.
Nắm Vững Cấu Trúc Nội Dung Một Cách Có Chủ Đích
Nội dung kinh điển luôn tuân thủ – hoặc ít nhất là hiểu rõ – cấu trúc. Ngay cả khi một tác phẩm kinh điển đi chệch khỏi cấu trúc truyền thống của một câu chuyện, một khóa học, hay một cuốn sách kinh doanh, thì sự chệch hướng đó cũng được thiết kế một cách có chủ đích. Một cấu trúc vững chắc giúp truyền tải thông điệp một cách rõ ràng, logic và dễ hiểu, dù nội dung có phức tạp đến đâu. Điều này giúp độc giả dễ dàng tiếp thu và ghi nhớ thông tin, đồng thời tạo nền tảng cho việc đọc lại và khám phá sâu hơn.
Tư Duy Cởi Mở, Học Hỏi và Thể Hiện Sự Không Chắc Chắn
Nội dung kinh điển gần như luôn xuất phát từ tư duy quan sát và học hỏi cùng với người đọc, chứ không phải từ vị trí của một nhà lãnh đạo toàn năng. Hầu hết các ngữ cảnh kinh điển đều thừa nhận ngữ cảnh hiện tại và sự khác biệt của nó so với quá khứ để tạo ra sự không chắc chắn về tương lai. Nhiều thương hiệu tiếp cận lãnh đạo tư tưởng với sự tự tin quá mức và không thừa nhận những điểm mù hoặc lĩnh vực cần khám phá thêm. Thay vào đó, nội dung kinh điển thường cho thấy sự khiêm tốn, khuyến khích tư duy phản biện và để lại không gian cho độc giả tự mình tìm ra câu trả lời.
Tạo Không Gian Cho Sự Diễn Giải Đa Chiều của Độc Giả
Nội dung kinh điển gần như luôn để lại không gian cho khán giả tự tìm ra ý nghĩa trong ngữ cảnh khi, ở đâu và bằng cách nào họ trải nghiệm nó. Nó cho phép họ, khi đọc lại, đưa ra những kết luận khác nhau và diễn giải cách nó phù hợp với họ trong thời điểm hiện tại. Ví dụ, sự diễn giải và hiểu biết của tôi về nội dung marketing myopia của Theodore Levitt đã thay đổi trong thập kỷ qua. Điều này không khác gì việc trải nghiệm những khám phá mới mẻ nhưng vẫn quen thuộc khi xem lại một bộ phim kinh điển mà bạn đã xem khi còn nhỏ.
Nội Dung Kinh Điển: Lợi Thế Cạnh Tranh Của Con Người
Khi xem xét những đặc điểm chung của các tác phẩm kinh điển, bạn có thể dễ dàng nhận thấy cách trí tuệ nhân tạo tạo sinh (generative AI) bị hạn chế trong việc tạo ra nội dung có khả năng cao trở thành kinh điển. Cốt lõi của nội dung kinh điển không chỉ là một ý tưởng gốc hoặc một sự đổi mới dựa trên ý tưởng trước đó. Nội dung kinh điển tổng hợp những ý tưởng đó với ngữ cảnh hiện tại, với ý tưởng gốc, và mang kinh nghiệm, kiến thức và sự phán đoán để diễn đạt một ý tưởng có thể trường tồn với thời gian.
Trí tuệ nhân tạo tạo sinh đang gặp khó khăn với tất cả những khả năng này. AI chỉ có thể diễn đạt những gì đã có theo một cách mới. Nó không thể nhìn vào cái đang diễn ra và tìm ra ý nghĩa sâu sắc hơn về cái sẽ xảy ra. Vì vậy, AI tạo sinh có thể tạo ra nội dung bền vững. Nhưng liệu nó có thể hoặc sẽ tạo ra nội dung kinh điển không? Cho đến nay, câu trả lời là không. Liệu tôi có bị chứng minh là sai trong tương lai không? Liệu AI tạo sinh có thể tạo ra một nội dung kinh điển không? Chỉ có thời gian mới có thể trả lời.
Câu hỏi thường gặp về Nội Dung Kinh Điển
1. Nội dung kinh điển khác gì nội dung bền vững (evergreen)?
Nội dung bền vững duy trì tính liên quan theo thời gian bằng cách tránh các yếu tố lỗi thời, nhưng nó có thể không mang lại cảm giác khám phá mới mẻ mỗi lần đọc lại. Nội dung kinh điển không chỉ bền vững mà còn sâu sắc, chạm đến những chân lý phổ quát, tạo ra sự kết nối cảm xúc và cho phép người đọc khám phá những ý nghĩa mới qua mỗi lần tương tác, dù đã quen thuộc.
2. Tại sao các doanh nghiệp nên tập trung tạo nội dung kinh điển?
Tập trung vào nội dung kinh điển giúp doanh nghiệp xây dựng vị thế lãnh đạo tư tưởng, tăng cường uy tín thương hiệu, tối ưu hóa ROI dài hạn bằng cách giảm nhu cầu sản xuất nội dung mới liên tục, và nuôi dưỡng mối quan hệ sâu sắc, bền chặt với khách hàng thông qua giá trị nội dung vượt thời gian.
3. Làm thế nào để biết một nội dung có tiềm năng trở thành kinh điển?
Mặc dù không thể chắc chắn tuyệt đối, nội dung có tiềm năng kinh điển thường có các đặc điểm như: xây dựng bối cảnh chân thực, phong cách độc đáo, khám phá chân lý phổ quát, kết nối với truyền thống, cấu trúc vững chắc, tư duy cởi mở và cho phép độc giả diễn giải theo cách riêng của họ.
4. Vai trò của việc “kết nối với truyền thống” trong tạo nội dung kinh điển là gì?
“Kết nối với truyền thống” nghĩa là không ngại tham chiếu, xây dựng hoặc thậm chí phản biện lại những ý tưởng, tác phẩm lớn đã có từ trước. Điều này giúp nội dung của bạn có nền tảng vững chắc, được đặt trong một dòng chảy tri thức lớn hơn, và đôi khi, tạo ra một tác phẩm kinh điển mới dựa trên những di sản sẵn có.
5. AI có thể tạo ra nội dung kinh điển được không?
Hiện tại, AI tạo sinh có thể sản xuất nội dung bền vững nhưng khó có thể tạo ra nội dung kinh điển. Nội dung kinh điển đòi hỏi khả năng tổng hợp ý tưởng với ngữ cảnh hiện tại, kinh nghiệm, kiến thức sâu sắc, sự phán đoán và khả năng chạm đến cảm xúc, những yếu tố mà AI còn nhiều hạn chế so với khả năng sáng tạo của con người.
6. Làm thế nào để nội dung kinh điển vẫn duy trì sự hấp dẫn qua nhiều thế hệ?
Nội dung kinh điển duy trì sự hấp dẫn nhờ vào khả năng chạm đến những chân lý phổ quát, có tính ứng dụng cao, và cho phép người đọc ở các thế hệ khác nhau tìm thấy những ý nghĩa và bài học phù hợp với bối cảnh của riêng họ, tạo ra cảm giác vừa quen thuộc vừa mới mẻ.
7. Có cần phải đưa ra con số hay số liệu cụ thể để tạo nội dung kinh điển không?
Việc đưa ra con số hay số liệu có thể tăng tính thuyết phục và minh chứng cho nội dung, nhưng điều quan trọng hơn là cách bạn diễn giải và kết nối những số liệu đó với những chân lý lớn hơn. Nội dung kinh điển không nhất thiết phải chứa nhiều số liệu, mà là khả năng truyền tải giá trị cốt lõi một cách sâu sắc và có ý nghĩa.
8. Nội dung kinh điển có giúp tăng cường SEO không?
Hoàn toàn có. Nội dung kinh điển thường thu hút liên kết tự nhiên, có tỷ lệ tương tác cao (thời gian trên trang, tỷ lệ quay lại), và được tìm kiếm liên tục theo thời gian. Những yếu tố này gửi tín hiệu mạnh mẽ đến các công cụ tìm kiếm về giá trị và tính thẩm quyền của nội dung, từ đó cải thiện thứ hạng SEO một cách bền vững.
Việc tạo ra nội dung mang tính kinh điển là một thách thức lớn, đòi hỏi sự đầu tư về trí tuệ, sự sáng tạo và cái nhìn sâu sắc về con người và thị trường. Đó là câu chuyện của bạn. Hãy kể nó thật hay cùng Vị Marketing.